Значение ассортимента, упаковки и сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности торговых компаний

При всем своем многообразии современная  упаковка делится обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

Потребительская упаковка - к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования  упакованных товаров дома. Внутри этой группы выделяют еще несколько  подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных  изделий, для гигиенических товаров  и косметики, аппаратуры и т.п.

Транспортная тара - упаковка больших  товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой  обычно не знаком, так как он ее не видит.

Общественная упаковка - упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется  с пищевым обслуживанием больших  обособленных групп населения или  с обеспечением общества медицинскими запасами.

Военная упаковка - упаковывание продуктов  для Вооруженных сил или для  государственных структур. Специфические  требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями  потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки  и хранения продукта.

Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, условный характер. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована  на своего потребителя. Так, потребительская  упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная  упаковка - может маркироваться черным шрифтом на грязно - оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести  требуемую информацию до своего потребителя.

1.2.3. Функции упаковки

Для того чтобы содействовать сбыту  продукции, упаковка должна выполнять  несколько функций. Обычно в исследованиях  формулируется от 3 до 7 таких функций  упаковки. Однако если исходить из самых  необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его  от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и коммуникационная функция.

Локализационная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать  возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование  и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран  в одинаковой мере нуждаются в  такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и  сельскохозяйственные изделия с  одного места на другое. В итоге  продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям  приобретать его там, где это  им наиболее удобно.

Защитная функция. Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность - с одной стороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с  другой - охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных  продуктов посредством их особой упаковки.

Обеспечение удобства использования  продукта. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять  запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно  оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар

Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую  информацию. В первую очередь она  обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара.

В ряде работ американских авторов  упаковка называется "молчаливым торговцем". Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это  особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются  с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и  создает определенный имидж товара в торговом зале.

Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с  точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что  упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

1.3.Значение  сервисного обслуживания в маркетинговой  деятельности торговых компаний

Совершенствование обслуживания может  позволить промышленному или  торговому предприятию увеличить, причем иногда в значительной степени, привлекательность продукции, которую  оно предлагает на рынке. Недостаточный  уровень обслуживания независимо от того, осуществляется ли оно производителем или кем то другим, облегчает проникновение  новых конкурентов, при оценке продукции  которых принимаются во внимание не только цены и внешний вид товара, но и качество и объем послепродажного  обслуживания.

Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и  насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать  их специфику в управлении.

По функциональному назначению услуги, оказываемые населению подразделяются на материальные и социально-культурные.

При этом под материальной услугой  понимается услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Материальная услуга обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств  изделий или изготовление новых  изделий по заказам граждан, а  также перемещение грузов и людей; создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам  могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением  изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и пр.

 Социально-культурная услуга - это услуга по удовлетворению  духовных, интеллектуальных потребностей  потребителя. Социально-культурная  услуга обеспечивает поддержание  и восстановление здоровья, духовное  и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства.

Рынок услуг совершенно не похож  на другие рынки главным образом  по двум причинам:

1) услуга не существует до  ее предоставления. Это делает  невозможным сравнение и оценку  услуг до их получения. Сравнивать  можно только ожидаемые выгоды  и полученные;

2) услугам присуща высокая степень  неопределенности, что ставит клиента  в невыгодное положение, а продавцам  затрудняет продвижение услуг  на рынок.

Эти особенности рынка услуг, а  также специфика самих услуг - их неосязаемость, неспособность к  хранению, изменчивость качества и  неразрывность производства и потребления - определяют особенности услуг.

Обратимся к содержанию понятия  услуги в торговой деятельности. Исследователь Семин О.А . предлагает под торговой услугой понимать различные виды полезных действий дополнительно оказываемых торговыми предприятиями покупателям в процессе покупки или потребления товаров. При этом имеется следующая классификация торговых услуг (рис.1.3.1)

 

Рис.1.3.1. Классификация торговых услуг

 

Рассмотрим последовательно содержание представленной выше классификации.

К услугам связанным с продажей товаров относят:

1. комплектование товарного ассортимента;
2. консультация продавца;
3. упаковка товаров;
4. приём предварительных заказов.

К услугам оказываемым покупателям  после приобретения товаров относят:

1. доставка;
2. гарантийное обслуживание;
3. сборка (конструкций, дополнительных устройств);
4. подарочная упаковка;

К услугам связанным с созданием  комфортных условий покупателю относят:

1. организация автостоянок;
2. организация пунктов обмена валюты;
3. организация кафетериев;
4. телефонные услуги.

Кроме того, данные услуги могут быть бесплатными и платными. К бесплатным относят услуги которые связанны непосредственно с продажей (реклама, консультация продавца). К платным  услугам относят услуги связанные  с дополнительными затратами (доставка, установка, послегарантийное обслуживание). Наиболее благоприятные условия  для дополнительных услуг имеются  в крупных специализированных магазинах.

Прежде всего, рассмотрим, что же понимают исследователи под понятием сервис. Наиболее распространено определение  сервиса как работы по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. Но если расширить данное определение, то сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать  для себя оптимальный вариант  приобретения и потребления изделия, а также экономически выгодно  эксплуатировать его в течение  разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Важность такого вида услуг, как  предпродажное и послепродажное обслуживание для потребителя очень  велико. Зачастую покупая товар, например, холодильник, потребитель не может доставить его домой самостоятельно. Вот здесь вам на выручку приходит сервисная служба магазина или предприятия, где был приобретен товар. Эта служба поможет доставить покупку до места назначения, установить и подключить ее предварительно проинструктировав о том, как пользоваться покупкой и что делать в случае ее поломки. В таких отношениях между покупателем и продавцом существует взаимная заинтересованность. Фирме, предлагающей широкий ассортимент послепродажных услуг гарантирован постоянный покупатель на протяжении всего того времени, в течение которого эта фирма будет осуществлять политику направленную на удовлетворение потребительских запросов.

Для того чтобы сервисное обслуживание было актуальным для фирмы, покупатель заочно оплачивает все услуги предоставляемые  фирмами, но если эти услуги используются фирмой в комплексном обслуживании и стоимость их распределена в  среднем по всем товарам определенной группы, то цена этих услуг не столь  сильно удорожает продукцию.

Большинство покупателей, согласно различным видам опросам, отдает предпочтение тем сложно-техническим товарам, с приобретением которых у них возникает чувство безопасности за ее работу, ремонт и обслуживание. Как правило, цена товара с гарантийным обслуживанием возрастает не более чем на 3-5 %, что практически не ощутимо для покупателя. Зато для него появляется гарантия, того, что его покупка в случае поломки не вызовет у него дополнительных затрат и неудобств.

Можно сделать вывод, что отсутствие сервисных услуг, помогающих потребителю  в эксплуатации товаров, приведет к  резкому падению спроса на эту  продукцию, а следовательно к  падению прибыли. А ведь именно прибыль  стоит во главе деятельности любой  коммерческой фирмы. Поэтому можно  сделать вывод, что рынок таких  услуг будет только расти и  совершенствоваться. Несомненно, именно обслуживание представляет собой прекрасную основу для установления системы  теснейших связей между предприятием и клиентом. Если сервис способствует созданию постоянной клиентуры, то его  роль еще значительней на высшей стадии отношений между клиентом и предприятием, когда между ними возникает «партнерство». Таким образом, в настоящее время  сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции торговых предприятий как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции. Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят в консультировании, к которому часто подключается торговля: консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; обязательства по гарантии и техническому обслуживанию. Существует ряд общепринятых норм (принципов) сервисной торговли (рис.1.3.2).

Рис.1.3.2. Общепринятые нормы сервисной торговли

 

После продажи требуется специальная  служба обслуживания потребителей, чтобы  гарантировать полное использование  товара в соответствии c его предназначением.

Исследователи предлагают следующие  подходы к классификации видов  сервиса или сервисного обслуживания (рис.1.3.3).

Рис.1.3.3.Классификация  видов сервисного обслуживания

 

Рассмотрим последовательно виды сервисного обслуживания согласно представленной выше классификации.

По  времени осуществления. Предпродажный сервис включает устранение недостатков и неполадок, которые произошли при транспортировке изделия, приведение товара в рабочее состояние, демонстрацию его работы покупателям и т. д.