Управлении маркетинговой деятельностью на предприятии

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются  официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь  в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как  «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

• каким бизнесом мы занимаемся?
• кто наши потребители?
• какова цель нашей работы?
• каким будет наш бизнес?

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в  конкретные стратегические цели. Каждый  должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Процесс управления маркетингом

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые  будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем  каждое направление деятельности следует  распланировать более детально. Для  достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

Каждая хозяйственная единица  обращается к разным источникам для  получения ресурсов, необходимых  для работы, – в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских  технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с  кредиторами и акционерами с  целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые  средства, отделу продаж и финансовому  отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую  силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая  стратегия во многом совпадают. Маркетинг  заботится о нуждах потребителя  и о способности компании удовлетворить  их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В  стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг играет ключевую роль в  нескольких областях стратегического  планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая  предполагает ориентацию стратегии  компании на нужды важнейших групп  потребителей. Во-вторых, маркетинг  предоставляет исходные данные для  разработчиков стратегического  плана, помогая выявить привлекательные  возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения  компании маркетинг помогает разрабатывать  стратегию выполнения задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения  компании. Целью может быть поддержание  существующего объема продаж при  одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров  на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал  каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них  и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне  с другими подразделениями. Порой  маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел  маркетинга – главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи  уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и  рынки компании и руководить другими  функциональными подразделениями  в процессе обслуживания покупателей.

 Основным ориентиром в деятельности  компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать  и преуспевать без покупателей,  поэтому их привлечение и удержание  является главной задачей. Покупателей  привлекают обещаниями, а удерживают  выполнением этих обещаний. Служба  маркетинга формулирует эти обещания  и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение  покупателя зависит от работы  других отделов, все функциональные  подразделения должны работать  сообща, чтобы добиться удовлетворения  покупателя и заслужить его  высшую оценку. Служба маркетинга  играет координирующую роль в  работе всех подразделений над  решением задачи удовлетворения  покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс  анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в  жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить  схематически (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Факторы, влияющие на процесс  управления маркетингом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Главное внимание маркетингом уделяется  целевым покупателям. Но прежде чем  компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и  потребности. Поэтому, настоящий маркетинг  требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей  слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

• количественная оценка спроса и его прогноз;
• сегментация рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке;
• анализ позиционирования конкурентных товаров.                              Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог  должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:
• географическим (страна, регион, город);
• демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);
• психографическим (общественный класс, образ жизни);
• поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования  рынка является набор покупателей  обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих  на определенный набор побудительных  стимулов маркетинга.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти  на один или несколько сегментов  данного рынка. Отбор целевых  сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого  сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для  освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени  предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами  может претендовать на один или несколько  специфических сегментов. Такая  стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать  несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров  для всех сегментов рынка.

После определения целевых сегментов  наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара –  это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных  товаров.

Позиционирование товара на рынке  – это комплекс мер, благодаря  которым данный товар по отношению  к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме  удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения  компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение  дел в отрасли, определить свое место  в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного  конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий  достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа  конкурентов. Компания постоянно оценивает  потребительскую ценность и степень  удовлетворения покупателей, предоставляемые  ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность  работы каналов распределения и  продвижения товаров.

Конкурентная маркетинговая стратегия  зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно  разделить на следующие виды:

• лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;
• претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;
• последователь – одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;
• компания, обслуживающая нишу – компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.

После выбора общей маркетинговой  стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти  к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения  товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый  комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы  повлиять на собственный товар или  услугу. Маркетинговый комплекс представлен  на рисунке 1.4.

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить  на четыре группы, так называемые «4Р»:

• товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;
• цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;
• методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;
• методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Рис. . Составляющие элементы маркетингового комплекса.

Эффективная маркетинговая программа  объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых  целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических  приемов для обеспечения принятого  фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

Маркетинговая деятельность в современных  компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма –  это функциональная организация, когда  во главе различных направлений  маркетинговой еятельности стоят  специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по прдодажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и менеджеры по новым товарам (см рис. 1.5).

Рис. 1.5. Функциональная организация  службы маркетинга

1.4. Контроль за осуществлением маркетинговых  мероприятий

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество  неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом  их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы  быть уверенным в эффективности  и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга – процесс количественного  определения и анализа результатов  реализации маркетинговых стратегий  и планов, а также осуществление  корректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент большая часть  компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль прибыльности;
• стратегический контроль.

Типы маркетингового контроля в  сравнении рассмотрены в таблице 1.4.