Управление товарной маркой

Исходя из поставленных задач, был разработан новый фирменный  стиль бренда «Провансаль ЕЖК». Логотип, сохранив преемственность, стал более законченным и устойчивым. Появившийся объем добавил логотипу динамики и современности. Шрифтовое решение было переработано с точки зрения лучшей читаемости и воспринимаемости названия. Особенностью фирменного знака торговой марки стало органичное объединение в брендовой части двух логотипов: «Провансаль ЕЖК» и логотипа производителя.

В новом дизайне упаковки сохранилось композиционное решение  из старого дизайна. При этом продуктовая  зона была полностью переработана и  стала более привлекательной  и интересной для потребителя. Формообразующие  линии контура, на лице упаковки, стали  более простыми и легкими для  восприятия. Задача дифференциации была решена использованием разных цветов фона для разных линеек продукта. Таким  образом, сохраняя единство формы, линейки  продукции внутри ассортимента явно отличаются цветом, что дает возможность  потребителю быстро сделать правильный выбор.

Маргарин под маркой «ЕЖК» изначально выпускался в ламинированной фольге. Однако в ходе проведения фокус-групп потребители пожилого возраста продемонстрировали, что их не волнует материал упаковки. Поэтому, руководством компании было решено ввести новую упаковку из пергамента. На данный момент несколько видов маргарина «ЕЖК» выпускается в двух упаковках из разного материала.

В формировании имиджа марочной продукции предприятия было решено сделать упор на свежесть и качество продукции, а при определении  позиции на рынке ориентироваться  на предназначение продукции, то есть желаемая позиция продукции на рынке – качественная свежая продукция для приготовления пищи. Именно на создание и поддержание этих доминирующих атрибутов марки была направлена дальнейшая рекламная кампания.

Основные этапы создания и управления фирменными марками  ОАО «Жировой комбинат» представлены в таблице 7.

 

 

Таблица 7 - Этапы разработки и управления фирменными марками ОАО «Жировой комбинат»¹⁰

Этап	Результат
Анализ предприятия и  его продукции	Отличительные черты продукции: - свежесть (продукция производится  без использования консервантов); - натуральность; - качество
Анализ рынка	Приверженность покупателей  старым названиям. Недостаток информации о  различие продукции, сфере ее применения.
Концепция марок	Использование двух индивидуальных марок для разных видов продукции. «ЕЖК» - для майонезов, маргаринов, кетчупа  и горчицы. Фирменные цвета –  красный, зеленый. «Щедрое лето» - для  майонезов, маргаринов, спредов и  кетчупа. Фирменные цвета – красный, желтый.
Упаковка	Единое стилевое оформление в разной цветовой гамме.
Имидж марочных продуктов	Старые названия («Провансаль», «Столовый») – проверенные временем марки продуктов. Новые названия – новое качество традиционных продуктов (низкокалорийные, разные вкусы).
Стратегия продвижения марок	Информирование потребителей и партнеров о новой марке  «Щедрое лето», поддержание имиджа марки «ЕЖК». Информирование о конкурентных преимуществах марочных товаров (качество, натуральность, свежесть, традиционность).

 

Цели рекламной кампании были сформулированы следующим образом:

- убедить потребителей, что  продукция «Жировой комбинат»  полезна (не вредна) для здоровья  и необременительна для бюджета  семьи;

- стимулировать обращать  внимание на продукцию «Жировой  комбинат», стимулировать покупку  продукции «Жировой комбинат»;

- стимулировать желание  попробовать новый вид продукции.

Кроме того, необходимо было донести до потребителей информацию о недавно появившейся марке  «Щедрое лето». Было решено проводить  те же мероприятия, которые помогли марке «ЕЖК» выйти на свой уровень (рисунок 8).

 

 

Рисунок 8 - Продвижение марок ОАО «Жировой комбинат»¹¹

 

Мероприятия по управлению торговыми марками реализуются  на предприятии в рамках общего плана  маркетинга, который разрабатывается  специалистами-маркетологами, обсуждается  с руководством предприятия и  утверждается Советом директоров. В  настоящее время на первый план выходят  задачи позиционирования марки «Щедрое  лето» на рынке.

Безусловно, невозможно в  чистом виде выделить влияние марочной политики на рост объемов продаж, можно лишь говорить о том, что известные фирменные марки производителя являются его важным конкурентным преимуществом, которое позволило противостоять проникновению на рынок Свердловской области и Урала продукции других производителей и занять свою нишу на российском рынке.

 

3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ»

 

«Жировой комбинат» города Екатеринбурга сделал первый и очень важный шаг в области брэндинга, появился опыт создания торговых марок и выведения их на рынок. Причем этот опыт показывает цикличность процесса создания марки. Первоначальная концепция торговой марки разрабатывалась специалистами рекламной компании совместно с руководством предприятия. Концепция во многом была основана на результатах исследования потребительских предпочтений, тенденций развития рынка и специфики деятельности комбината. Эта концепция затем была обсуждена и одобрена на Совете директоров предприятия.

Исследования рынка Свердловской области показывают, что в настоящее  время торговые марки жирового комбината  – «ЕЖК» и «Щедрое лето»  стали локальными брэндами, что позволило предприятию успешно выдержать натиск на рынок Свердловской области других российских производителей.

Следующим шагом комбината  в области торговых марок должно стать развитие сформированной системы  управления марками, поскольку мировой  и отечественный опыт свидетельствует, что если фирма стоит на месте, не развивается, то рано или поздно достигнутые преимущества будут  потеряны. Чтобы этого не произошло, необходимо задуматься о грамотном  управлении торговыми марками, тем  более что в последнее время помимо западного конкурента обозначился конкурент российский – предприятия этого же профиля, расположенные в соседних регионах.

«Жировой комбинат», как  и многие другие производители фасованных продуктов, имеет достаточный производственный потенциал для выхода на рынки  других регионов. Однако там, как правило, существуют свои комбинаты аналогичного профиля, также стремящиеся расширить рынки сбыта. Поэтому задача менеджеров заключается в том, чтобы, с одной стороны, удержать долю рынка в своем регионе, а с другой – освоить новые регионы сбыта. Брэндинг, или грамотное управление торговыми марками является важным фактором конкурентной борьбы за покупателей. Своим внедрением на информационное поле привычной или новой покупательской аудитории торговая марка сразу отвечает на эмоциональные ожидания, которые объективно существуют в сознании потребителей, вызывает нужные эмоции относительно предлагаемого товара.

Однако чтобы обеспечить достижение таких результатов, мало создать хорошую торговую марку, необходимо ею грамотно управлять. Целевыми установками системы управления маркой должны стать сохранение и  укрепление позиций торговой марки (марок) на рынке и на основе этого  повышение эффективности деятельности предприятия в доли рынка и  прибыли.

В западных фирмах стратегической целью управления торговыми марками является увеличение стоимости брэнда как важнейшего нематериального актива фирмы, оказывающего сильное (зачастую – определяющее) влияние на стоимость фирмы. В долгосрочной перспективе такая цель может появиться и у российских предприятий, однако в настоящее время она не является приоритетной.

Управление торговыми  марками предприятия, как и другими  его активами, предполагает наличие организационной структуры, ответственной за данный процесс. Западная практика менеджмента свидетельствует, что специальная структура управления торговыми марками появляется, как правило, в диверсифицированных фирмах при наличии большого количества марок. В российских фирмах, где торговые марки появились относительно недавно, первым шагом на пути создания эффективной системы управления ими является введение должности брэнд-менеджера.

В настоящее время функции  маркетинга и сбыта масложировой продукции комбината осуществляют отдел маркетинга и отдел сбыта. Структура сбыта продукции организована по региональному принципу: региональные менеджеры по продажам собирают информацию о своем рынке, готовят предложения по проникновению в новые регионы.

Стратегия освоения новых  рынков является довольно типичной. Менеджер по продажам собирает информацию о ситуации в регионе, где продукция жирового комбината Екатеринбурга еще не представлена или представлена слабо, и выдвигает предложение о продвижении продукции. Информация включает сведения о конкурентах, о качестве продукции и ценах на нее, условиях доставки (время и стоимость доставки), о потенциальных клиентах, которые могут стать региональными представителями комбината.

После принятия решения о  целесообразности освоения нового региона  по согласованию с региональным менеджером маркетолог комбината разрабатывает  план рекламной кампании, направленной на продвижение торговых марок комбината  в данный регион. Осуществляется рекламная  кампания за счет средств рекламного бюджета жиркомбината.

В условиях ограниченности ресурсов региональные производители  осваивают рынок постепенно, начиная  с близлежащих регионов. Действия жирового комбината Екатеринбурга не являются исключением. Освоив рынки Екатеринбурга и Свердловской области, комбинат начал захватывать рынок Уральского региона, а затем вышел и на российский рынок. Также привлекательны для дальнейшего развития и рынки ближнего зарубежья.

Анализ показывает, что  на данном этапе на комбинате отработана система продвижения торговой марки и продукции комбината на новые региональные рынки и новые каналы дистрибуции, или то, что в западной практике называется расширением брэнда (Brand Expansion). Необходимость таких действий определяется тем, что продукция комбината является продукцией массового спроса, для которой важна широта охвата рынка. Кроме того, на рынке маргариновой продукции, где сильна конкуренция и основные продажи осуществляются через розничную сеть, не может быть большой ценовой надбавки за торговую марку. Как следствие, масса прибыли комбината зависит от объема продаж при относительно малой доле прибыли в цене. Такая стратегия работы с торговыми марками, используемая производителями товаров массового спроса и основанная на понятии «value priced», которое можно трактовать как оптимальное соотношение «цена/качество», позволяет сделать товары конкурентоспособными на рынке. Именно поэтому «Жировой комбинат» позиционирует свою продукцию как продукцию высокого качества по приемлемым ценам.

В настоящее время на комбинате  вопросами управления торговыми  марками занимается отдел маркетинга совместно с руководством компании. Не отвергая этот подход, признавая  целесообразность обсуждения и одобрения  стратегических решений по торговым маркам топ-руководителями, вместе с тем, считаю целесообразным введение должности менеджера торговых марок (брэнд-менеджера). Он должен отвечать за укрепление имиджа торговых марок комбината, их позиционирование и репозиционирование, а также за создание новых марок с учетом накопленного опыта. Кроме того, важным направлением деятельности менеджера по торговым маркам является создание и при необходимости изменение индивидуальных характеристик торговых марок (изменение упаковки, развитие цветовой гаммы, развитие системы мерчендайзинга и т.д.). При этом любые изменения должны вносится с учетом не тактических, а стратегических интересов комбината. По мере укрепления позиций торговых марок на рынке на повестку дня выходят вопросы защиты марок, так как подделывают и копируют именно известные, пользующиеся доверием покупателей и продавцов торговые марки.

Следовательно, брэнд-менеджер работает с торговыми марками  как специфическим объектом маркетинга и управления. Он должен выполнять  следующие функциональные обязанности:

- оценка реальных позиций  торговой марки в разных регионах, в которых работает фирма, контроль  имиджа марки (обеспечение узнаваемости  торговой марки, оценка осведомленности  потребителей о марке, отношения  к марке и т.д.);

- разработка предложений  по стратегии развития торговой  марки фирмы в рамках общей  корпоративной стратегии (расширение  сферы использования марки, изменение  позиции марки на рынке и  т.д.);

- разработка концепции  управления торговой маркой, согласование  ее с руководством комбината;

- участие в разработке  маркетинговых мероприятий по  поддержанию имиджа марки (рекламная  кампания, спонсорские мероприятия,  система мерчендайзинга, обучение торгового персонала и т.д.);

- разработка программы  выведения торговой марки фирмы  на новые рынки/сегменты рынка;

- Организация и контроль  выполнения намеченных мероприятий  по управлению торговой маркой  фирмы.

Принципы управления торговыми  марками, ориентированного на достижение длительной приверженности в предпочтениях  потребителей, должны определяться стратегическим мышлением, а не тактическими мерами, нацеленными на стимулирование прироста продаж в краткосрочной перспективе.

Также для большей эффективности  в области продвижения торговых марок необходимо наладить тесные связи с сотрудничающими организациями, специализирующимися на сбыте и продвижении товара. Распределение функций в области управления торговыми марками между ОАО «Жировой комбинат» и сотрудничающими организациями может быть представлено следующим образом (рисунок 9).

 

Рисунок 9 - Распределение функций в области управления торговыми марками

 

Следовательно, сотрудники отдела маркетинга «Жировой комбинат» оказывают рекламную поддержку партнерам в области продвижения продукции. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм, выявляют и анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителей, определяют, насколько она соответствует планируемому позиционированию.

На основании этих данных брэнд-менеджер должен определять, какие  шаги по продвижению торговой марки  следует предпринять, что усилить, а от чего отказаться, чтобы максимально  приблизить товар в сознании потребителя  к тому идеальному месту, которое  он должен занимать, не забывая при  этом об объемах продаж. Мероприятия, направленные на развитие и поддержание  интереса к торговой марке, способствуют стабильности объема продаж продукции  предприятия.