Управление товарной маркой

Для получения информации о взглядах потребителей на существующие марки и информации об “идеальной марке” может быть применен метод  идеальной точки. При использовании  данного метода потребителей просят указать, как, по их мнению, располагаются  марки товаров на шкалах со значениями важных показателей, на тех же шкалах потребители должны разместить “идеальную”  марку. Предполагается, что чем ближе  фактические показатели марки к  идеальным, тем благоприятнее отношение  к ней со стороны потребителей.

Использование моделей многофакторного  анализа, к которым относится  метод идеальной точки, позволяет  понять причины, определяющие выбор  потребителей, и, исходя из этого, разработать  предложения по развитию атрибутов  товара, по маркетинговым мероприятиям, связанным с продвижением марочного  товара на рынок.

Другим важным вопросом брэнд-менеджмента является оценка торговой марки фирмы на рынке (рыночная стоимость торговой марки). Можно отметить следующие моменты, которые необходимо учитывать при оценке торговой марки:

- позиция марки на рынке относительно конкурирующих марок (лидирующая марка, естественно, стоит дороже), а также тенденции развития самого товарного рынка;

- специфика рынка. Например, брэнды в производстве и торговле продуктами питания менее подвержены моде и колебаниям жизненного цикла, чем модная одежда;

- защищенность торговой марки, география ее распространения;

- возраст и стабильность марки, уровень рекламы и известности марки.

Следующая задача управления торговыми марками связана с  разработкой общей политики управления торговой маркой. Считается, что для  сохранения рыночных позиций и влияния  марки на потребительский выбор  необходимы инвестиции с целью создания новых свойств товара, постоянного  улучшения качества.

Важной задачей управления торговыми марками является обеспечение  защиты марки от подделок и имитации. Безусловно, юридическую защиту должны обеспечивать соответствующие службы, однако наблюдение за рынком и фиксация фактов появления товаров-имитаторов является задачей службы маркетинга и сбыта.

Кроме того, маркетологи  должны разрабатывать эффективные  программы маркетинговой деятельности для дифференциации торговых марок  в сознании потребителей и сохранения предпочтений потребителей.

Важным моментом в стратегии  управления торговой маркой является система взаимоотношений предприятий  с торговлей. Успешно работающие российские предприятия, как правило, идут на встречу требованиям торговли, которой нужны скидки, отсрочки платежа, своевременная и бесперебойная доставка товара, малые партии, широкий ассортимент, рекламная поддержка и т.д. Управление торговыми марками в западных фирмах чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брэндов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности – брэнд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы.

Введение должности управляющего торговыми марками, или брэнд-менеджера является одним из этапов управления торговой маркой. Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки торговой марки и вывода ее на рынок к планомерному поддержанию имиджа марки и связанных в ней потребительских ассоциаций [10, с. 231].

Задачей первого этапа является информирование субъектов рынка (потенциальных потребителей и посредников) о торговой марке, постепенное повышение их осведомленности, обеспечение узнаваемости торговой марки.

По мере роста осведомленности  потребителей о торговой марке и  расширения охвата рынка данным товаром  возникает следующая задача в  области управления торговой маркой – задача позиционирования марки  на данном рынке и разработки стратегии  ее развития.

Разработка стратегии продвижения и развития торговой марки на конкретном региональном рынке должна основываться на знании специфики форм и методов сбыта, наиболее развитых в данном регионе. Это предполагает тесное сотрудничество региональных менеджеров по сбыту и специалистов службы маркетинга, занимающихся продвижением марки.

Хотя торговая марка фирмы  имеет внешнюю направленность на потребителей и партнеров фирмы, в то же время она является важным элементом корпоративной культуры, значимым символом фирмы. Поэтому важно, чтобы система понятий, связанных с торговой маркой, была внедрена в деловой язык фирмы, то есть необходимо обеспечить “проходимость” новой марки среди персонала фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ МАРКАМИ ОАО «ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ»

 

2.1 СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ

 

 

 ОАО "Жировой комбинат" основан  в 1959 году и на сегодняшний день входит в пятерку крупнейших российских предприятий отрасли. Ассортимент  составляет более 50 наименований продукции - это майонезы, маргарины, кетчуп, горчица, кулинарные и кондитерские жиры и мыло. По выпуску майонеза предприятие занимает ведущие позиции в России.  

 Комбинат всегда делал  ставку на техническое перевооружение  и передовые технологии производства, что позволило сделать нормой  высокое качество продукции при  доступных ценах и сохранить  конкурентоспособность. Без Жирового  комбината трудно представить  продовольственный рынок Екатеринбурга  и Свердловской области. Продукция Жирового комбината известна на всем Урале и далеко за его пределами.

В новом тысячелетии обостряется  конкурентная борьба - резко растет число торговых марок и производителей. Акцент в своей деятельности предприятие  делает на развитие брендов. Формируется  марочный портфель, разрабатываются  ассортиментные линейки, возрастает активность мероприятий и кампаний по продвижению. Выбранное направление укрепляет  позиции предприятия, входящего  в состав агропромышленного холдинга РУСАГРО [19].

Миссией предприятия «Жировой комбинат» является наполнение потребительского рынка Уральского региона (также, поставки в другие регионы России) продуктами переработки растительного масла и другого жирового сырья – майонезами, маргаринами, спредами, кетчупами, мылом; обеспечение других промышленных предприятий жировым сырьем – саломасом, кулинарными и кондитерскими жирами.

В таком определении миссии обозначены территориальные и товарные границы рынка, указаны основные потребители продукции – это  является основой формирования торговых марок.

Товар и его  характеристики.

Жировой комбинат Екатеринбурга  производит несколько видов продукции  широкого ассортимента:

- майонезы нескольких наименований с разной массовой долей жира в различных упаковках;

- маргарины, ассортимент  которых представлен бутербродными  и столовыми маргаринами различной  жирности в упаковках массой  от 125 до 1000 грамм;

- спреды различных вкусов;

- кетчуп томатный с  натуральными кусочками овощей  в различной упаковке;

- горчицу;

- мыло, которое насчитывает  более 10 наименований (от детского до хозяйственного).

У каждого вида продукции  есть свои преимущества и недостатки, свой жизненный цикл, рыночное положение, маркетинговые и сбытовые цели.

Майонез.

Майонез является соусом, который  применяется для улучшения вкуса  и придания блюдам приятной остроты. С точки зрения потребителя майонез  относится к продуктам питания  регулярного спроса, с недлительным сроком использования и хранения, то есть является скоропортящимся пищевым  товаром. В настоящее время традиционная майонезная продукция находится  в стадии зрелости жизненного цикла, то есть продукт достаточно известен потребителям, преобладают повторные  покупки.

Майонез выпускается под  маркой «Провансаль ЕЖК» нескольких видов: обычный, золотой, домашний и др, которые разделяются по проценту жирности, добавлению дополнительных ингредиентов, упаковке, объему. Товарный знак марки выглядит как красный, бросающийся в глаза овал с надписью «ЕЖК» внутри, под которым расположена зеленая лента с надписью «Провансаль». Также «Жировой комбинат» выпускает майонез под торговой маркой «Щедрое лето», которая тоже имеет несколько разновидностей. Товарный знак марки представляет собой крупную надпись «Щедрое лето» красными буквами на фоне солнца.

Под маркой «Провансаль ЕЖК» майонез выпускается в одиннадцати разновидностях: обычный, «Салатный», «Постный», «Высококалорийный», «Золотой», «Золотой оливковый», «Золотой с лимонным вкусом», «Золотой легкий», «Домашний», «Домашний с укропом» и «Домашний со сметанным вкусом», которые различаются в основном по проценту жирности и по добавлению в состав некоторых добавок. Под маркой «Щедрое лето» выпускается два наименования майонеза: «Домашний» и «Оливковый», которые отличаются низким содержанием жира. Упаковка – стакан ПВХ, пакеты Doy-pack с дозатором и без, полимерные ведерки, бутылки с дозатором, стеклянные банки twist-off.

Высокое качество майонеза, которое отмечают потребители и  эксперты, во многом обусловлено использованием свежего дезодорированного масла. Потребители отмечают традиционный уральский вкус майонеза, приятную характерную остроту, отсутствие посторонних привкусов. Однако обращают внимание на нестабильность консистенции продукта и отсутствие видов майонеза с добавками (грибы, хрен).

Маргарин.

Маргарин представляет собой  сложную смесь жиров, заменяющих сливочное и растительное масла  в процессе жарки, выпечки, приготовлении  бутербродов и кремов. По своему назначению маргарин относится к  группе потребительских товаров (более 80% маргарина потребляется в быту), а также к товарам производственного  назначения при использовании в  качестве вспомогательного сырья на комбинатах общественного питания, в пекарнях, кондитерских и в других производствах.

Маргарин компании «Жировой комбинат» выпускается под двумя  торговыми марками: «ЕЖК» и «Щедрое  лето». Ассортимент маргарина представлен  в таблице 4.

 

Таблица 4 - Ассортимент маргариновой продукции ОАО «Жировой комбинат»⁷

Торговая марка	Название	Масса пачки, г	Жир-ность, %	Предназначение
«Щедрое лето»	Обычный	250, 500, 1000	72	Приготовление бутербродов, изготовление кремов, кондитерских изделий, заправка вторых блюд
	Шоколадное	200	60	Сладкие бутерброды
«ЕЖК»	Молочный (для любого вида теста)	200	82	Для выпечки пирогов, тортов, вафель, приготовления песочного, сдобного, дрожжевого, слоеного теста и всех видов кремов
	Городской (для выпечки)	200	60	Для приготовления сдобных  булочек, печенья, пирогов, пирожных, кексов.
	Домашний (для домашней кулинарии)	200	65	Для приготовления кулинарных и кондитерских изделий в домашних условиях
	Сливочный (со сливочным маслом)	200	50	Для приготовления сливочных  кремов, домашней сдобы, добавления в  гарниры, каши, блины
	Столовый (кулинарный)	200	50	Для различных кулинарных целей

 

Товарный знак марки «ЕЖК»  отличается от аналогичного знака на майонезе тем, что на ленте написано «Готовим дома». Это дополнительно подчеркивает целевой сегмент маргариновой продукции «ЕЖК». Товарный знак марки «Щедрое лето» аналогичен знаку на майонезе. Для визуальной узнаваемости  маргарин ОАО «Жировой комбинат» различается по цвету упаковки. У марки «ЕЖК» цвет упаковки различается от белого (столовый маргарин) до светло коричневого (молочный маргарин). У марки «Щедрое лето» ярко желтый цвет упаковки у обычного маргарина и темно коричневый у шоколадного.

Опросы потребителей показывают, что маргариновая продукция, благодаря  узнаваемому товарному знаку  и привлекательной упаковке, является наиболее распространенной и узнаваемой в Свердловской области в группе традиционных маргаринов. Положительным  моментом является присутствие в  составе торговых марок традиционных названий: молочный, столовый, домашний, сливочный.

Среди преимуществ, отмеченных потребителями можно выделить: высокое качество продукции, привлекательная упаковка, доступность в местах продаж. К недостаткам следует отнести то, что не всегда легко читается дата изготовления.

Спред.

Спредами (от англ. слова "spread" - намазывать) называют масложировые продукты пониженной жирности, которые по своей консистенции и вкусовым качествам очень близки к коровьему маслу. По медицинским показаниям эти продукты считаются более полезными, чем коровье масло, т.к. содержат большое количество растительных масел.

Спреды ОАО «Жировой комбинат»  выпускаются под маркой «Щедрое  лето» в полимерных стаканчиках  массой 250 грамм с различной массовой долей жира и разными вкусами. Ассортимент спредов представлен  в таблице 5.

 

Таблица 5 - Ассортимент спредов ОАО «Жировой комбинат»⁸

Торговая марка	Название	Жирность, %
«Щедрое лето»	Ореховый	50
	Сливочный	60
	Шоколадный	60

 

К преимуществам продукции, которые называют потребители, можно  отнести: более полезная замена маслу, отличный вкус, удобная упаковка. Среди  недостатков можно выделить: отсутствие во многих местах продаж.

Кетчуп.

К кетчупам относятся соусы, имеющие в своей основе томатные продукты.

Кетчупы ОАО «Жировой комбинат»  выпускаются под двумя торговыми  марками: «ЕЖК» и «Щедрое лето». Ассортимент марки «ЕЖК» насчитывает пять наименований кетчупов: «Томатный», «Татарский», «Острый», «Шашлычный», «Лечо», которые отличаются по составу и предназначены для разных блюд. Кетчупы «ЕЖК» выпускаются в удобных пакетах Doy-pack  по 460 грамм (140 грамм у шашлычного). Под маркой «Щедрое лето» выпускается кетчуп «С паприкой чесноком и зеленью» в пакетах Doy-pack массой 500 грамм.

Товарные знаки марок  аналогичны знакам на маргарине.

Преимущества продукции: яркий, насыщенный вкус, разные вкусовые добавки (чеснок, зелень, перец), доступность  в местах продаж. Недостатки продукции: отсутствие других видов упаковок, отсутствие маленькой упаковки у всех видов, кроме шашлычного.