Управление товарной маркой

Считается, что в большинстве  случаев покупателей не слишком  интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.

При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд ли покупателя мобильного телефона или другого товара, обладающего, по терминологии Ламбена, внутренними  качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и он сможет понять) внутреннее устройство телефона, его составных  элементов. Скорее всего, его интересует марка телефона, с которой он связывает  определенное качество, соотношение  цена–качество, возможность подключения  к сети Интернет, или некоторые  другие возможности (3-4 атрибута). В  то время как объективных характеристик  у телефона существенно больше.

Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в  последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные  и эстетические ценности). Следует  отметить, что для торговых марок  важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. В этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества [15, с. 95].

Замечено, что восприятие товаров  и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два–три  атрибута, которые называются макрохарактеристиками).

Сама торговая марка является объективной  характеристикой товара, но чтобы  выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов. Ф. Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что  марка – это комплексный многоуровневый символ. Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Также, такими свойствами могут являться надежность, высокая цена, престижность товара.

2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя («Не тормози – сникерсни»).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки [13, с. 205].

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой  группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею [15, с 106].

Следовательно, торговая марка придает  товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара.

Потребители воспринимают наличие  атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать  окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя – значение, которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом, получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие). Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки.

Но поскольку люди действуют  так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность.  Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать [4, с 355].

Исследования рынков различных  товаров показывают, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители  способны выразить свои взгляды на известные им марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке (рисунок 3).

 

Рисунок 3 - Матрица важность/выраженность атрибута [15, с. 113]

 

Матрица позволяет выделить зоны с  различными проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой  марки. Так, сильный образ марки  означает, что важные для потребителя  атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для  них атрибут отсутствует в  марке или слабо выражен. В  этом случае необходимо усилить присутствие  атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере. Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они  не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда  как потребителей интересует соответствие моде. Ложные проблемы касаются слабо выраженных и мало значимых для потребителя атрибутов.

С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание  доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

На основании рассмотренного можно  провести сравнение товара и его  торговой марки. Такое сравнение  позволит выделить специфические черты  торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для  потенциальных потребителей.

Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой  товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка имеет  свои отличительные характеристики (таблица 1).

 

Таблица 1 - Сравнение параметров товара и его торговой марки²

Параметры	Товар	Торговая  марка
Цель  создания	Коммерческая – получение прибыли	Информационная – выделение товара на рынке из аналогичных товаров
Процесс создания	Создается на фирме в процессе производства	Создается в сознании покупателей на рынке
Характеристики	Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара)	Атрибуты  марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность
Срок  жизни	Со  временем устаревает	Хорошая марка «живет» долго
Защита  от конкурентов	Патент, ноу-хау	Регистрация марки (товарный знак)
Результат	Итог  деятельности фирмы, источник дохода	Нематериальный  актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара

 

В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается  в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем  самым облегчая выбор среди аналогичных  товаров, гарантирует одинаковый уровень  качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Для производителей торговая марка  во многом определяет последующую рекламную  и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять  или разнообразить товарный ассортимент  без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают  степень контроля маркетинговых  программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и  потребителей.

Специфические черты торговой марки  позволяют определить ее основные функции (рисунок 4).

 

Рисунок 4 - Функции торговой марки³

 

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой  деятельности: реклама, PR, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.

Но для того чтобы успешно  выполнять свои функции, вновь создаваемая  торговая марка должна отвечать определенным критериям:

- охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

- рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой характеристикой, как удобство использования в рекламных материалах.

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы  в различных марочных стратегиях. В общем виде можно выделить следующие  марочные стратегии многопрофильных  предприятий:

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Главным преимуществом такой марочной стратегии является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке.
2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
3. Стратегия индивидуальных марок. Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony; продукция фирмы Mars: Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.).
4. Стратегия зонтичного брэнда. В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри, Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы.

 

1.3 МЕТОДИКА УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ МАРКОЙ

 

Известная торговая марка  не появляется и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию имиджа марки, который  образует марочный капитал. Марочный капитал, или ценность торговой марки определяется степенью осведомленности и приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продвижения товара [8, с. 80].

Ценность марки является важным экономическим результатом  эффективной работы компании в области  управления маркой (брэнд-менеджмента). Известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить/продать по рыночной цене. Это определяет важность управления торговыми марками фирмы.

Можно выделить следующие этапы в управления торговой маркой фирмы.

1) Осознание потребности в торговых марках по мере развития маркетинга на фирме и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке.

2) Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы.

3) Стратегические и тактические решения в области торговых марок.

4) Реализация принятых решений, организация и контроль выполнения.

Управление, в том числе и управление торговыми марками, всегда связано с системой целевых установок фирмы, направленных на обеспечение соответствия рыночным реалиям. Именно направления деятельности фирмы, ее миссия и цели всегда являются отправной точкой при разработке стратегических решений. Применительно к торговым маркам основной целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке.

Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Успешное позиционирование товара или его марки на рынке  невозможно без глубокого понимания  конкурентной внешней среды в  сочетании с анализом собственных  возможностей фирмы. Это предопределяет необходимость проведения исследований рынка и внутреннего (управленческого) аудита фирмы как важнейшего этапа  в разработке и развитии торговых марок.

Анализ внешней  среды.

Основной целью анализа  внешней среды является определение  возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов  рынка, на которые ориентированы  предлагаемые марочные товары. Среди  элементов рынка, требующих исследования, можно выделить следующие: