Управление товарной маркой

Горчица.

Горчицей называется острая приправа к пище, изготавливаемая  из семян одноименного названия.

Горчица ОАО «Жировой комбинат»  выпускается под торговой маркой «ЕЖК». Горчица производится уже готовой к употреблению в пищу (не в виде порошка). Ассортимент продукции представлен в таблице 6.

Товарный знак марки аналогичен знакам на маргарине и кетчупе.

Потребители отмечают широкий  ассортимент продукции (разные по остроте  виды, наличие горчицы с хреном), удобную упаковку. 
Для визуального отличия упаковка различается по цвету: от светло зеленого у слабо-острой горчицы до темно коричневого у ядреной.

 

Таблица 6 - Ассортимент горчицы ОАО «Жировой комбинат»⁹

Торговая марка	Название	Масса, гр.	Упаковка
«ЕЖК»	Русская столовая средне-острая	100	Туба полимерная
	Русская зернистая слабо-острая	100	Туба полимерная
	Русская домашняя слабо-острая	100	Туба полимерная
	Русская острая с хреном	100	Туба полимерная
	Русская ядреная жгучая	100	Туба полимерная
	Русская столовая	120	Doy-pack
	Русская с хреном	120	Doy-pack
	Русская ядреная	120	Doy-pack

 

Мыло.

ОАО "Жировой комбинат" выпускает более 10 наименований мыла. Туалетное мыло марки "Детское" - "Детское", "Чебурашка", "Зайка" - по своему составу рекомендуются  детям и людям с проблемной кожей. Хозяйственное мыло подойдет для стирки и др. хозяйственных работ. Для гостиниц предназначены маленькие кусочки мыла. Мыло выпускается в открытом виде, красочных бумажных обертках или современной полимерной упаковке.

Преимущества продукции: изготавливается из натурального сырья, не оказывает аллергического воздействия, относительно низкая цена, широкий ассортимент. Недостатки: расслаивается при длительном хранении, отсутствует жидкое мыло.

Сбытовая и  ценовая политика.

В среднем в месяц ОАО «Жировой комбинат» продает 4750 тонн майонеза, 2900 тонн маргарина и спредов, 60 тонн горчицы, 155 тонн кетчупа. Сбыт продукции осуществляется через оптовиков. Для такой продукции наиболее целесообразен интенсивный сбыт, то есть продукция должна быть представлена в максимальном числе торговых точек. Розничный аудит показывает, что охват рынка в Екатеринбурге составляет более 90 %, таков удельный вес розничных торговых точек, в которых присутствует пищевая продукция «Жировой комбинат».

Стратегия ценообразования  на продукцию носит конкурентный характер, то есть зависит от цен конкурентов.

В результате анализа деятельности предприятия, дополненного мнениями покупателей, был выявлен ряд особенностей, которые необходимо учитывать при  разработке марочной стратегии:

- предприятие выпускает  два типа продукции – пищевую  и непищевую, для каждого из  них нужно разрабатывать свои  марки. В дальнейшем в работе рассматривается только пищевая продукция,  так как она приносит наибольшую прибыль, а марочная стратегия для пищевой продукции не может быть применена для непищевой (мыло);

- пищевая продукция «Жировой  комбинат» имеет схожие цели (приготовление  пищи), поэтому для разной продукции используются одни и те же индивидуальные групповые марки – «ЕЖК» («Провансаль ЕЖК») и «Щедрое лето»;

- спецификой «Жировой  комбинат» является наличие производственных мощностей по дезодорации растительного масла, что определяет свежесть производимой продукции. Работа с натуральным сырьем и отсутствие консервантов определяет натуральность продукции. Свежесть и натуральность являются значимыми атрибутами марки, их необходимо использовать при разработке рекламы;

- старые советские марки (майонез «Провансаль», названия маргарина «Столовый», «Городской» и т. д.) давно присутствуют на рынке, привычны для покупателей. Это необходимо учитывать при разработке марочной политики;

- использование двух марок  для продукции требует четкого  определения предназначения продукции  каждой марки.

2.2 МАРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Формирование марочной стратегии  предприятия предполагает, помимо анализа  деятельности предприятия, анализ внешней  среды. Такой анализ помогает определить основных конкурентов и их маркетинговые  стратегии, а также специфику  поведения потребителей, их отношение  к предлагаемым товарам.

В процессе исследования рынка  использовались такие методы, как  работа с вторичной информацией  и опросы потенциальных потребителей продукции.

Положение в отрасли.

ОАО «Жировой комбинат» является одним из крупнейших российских производителей масложировой отрасли.

В 2011 г. выпущено 103 388 тонн продукции, что на 1,9% превышает объем предыдущего  года. В том числе выпуск майонеза составил 56 962 тонн, увеличение к уровню 2010 года составило 0,2%. По данному виду продукции предприятие занимает 5-е место. Основными конкурентами являются: ЗАО «Эссен Продакшн АГ», ОАО «Нижегородский МЖК», ОАО «ЭФКО» и Холдинг «Солнечные продукты». На рынке Свердловской области доля «Провансаль ЕЖК» составляет около 88 %.

В 2011 г. выпущено 34 715 тонн маргпродукции и спредов, что выше уровня предыдущего года на 9%. По выпуску фасованного маргарина ОАО «Жировой комбинат» занимает 1-е место среди предприятий отрасли. Основными конкурентами являются: ОАО «Нижегородский МЖК», Холдинг «Солнечные продукты» и ОАО "Евдаковский МЖК".

В 2011 г. увеличился выпуск горчицы пищевой готовой на 8 % и составил 714 тонн (3-е место среди предприятий отрасли),  выпуск саломаса снизился на 9% и составил 13 277 тонн (6-е место среди предприятий отрасли), выпуск кетчупа увеличился на 33,5% и составил 1 855 тонн (7-е место среди предприятий отрасли) [18].

На данный момент ОАО «Жировой комбинат» занимает до 80 % рынка 

майонезов и маргаринов Свердловской области, около 60 % составляет его доля по Уралу и почти 10 % приходится на российский рынок [20].

Потребители.

Задачей исследования потребителей является определение целевой аудитории, а также выяснение национальных особенностей потребления майонеза, маргарина, спредов, кетчупа и горчицы. Для исследования готовности к покупке  указанной продукции и ее зависимости от пола опрашиваемых замерялись средние значения предрасположенности к покупке этой продукции у мужчин и женщин (опрос респондентов по пятибалльной шкале). Сравнение средних значений (1,6 для мужчин и 3,85 для женщин) свидетельствует о том, что основными покупателями маргариновой продукции являются женщины. Именно на них должна быть нацелена реклама продукции «Жировой комбинат». Оценка тесноты связей между возрастом и частотой покупок, которые можно рассматривать как характеристику потребительских предпочтений, выявленных в результате опросов, показала, что внутри обширной возрастной группы (опрашивались женщины 18 до 60 лет и старше) готовность к покупке рассматриваемой продукции практически не зависит от возраста.

Уровень доходов также  оказался малозначимым фактором, но он определяет разные предпочтения потребителей в отношении атрибутов продукции. Кроме того, оказалось, что горожане в целом покупают такой продукции  больше, чем сельские жители. Например: в городе маргарин потребляют около 80% семей, в сельских районах –  около 60% семей.

Для выявления потребительских  предпочтений: какие свойства ценят в указанных продуктах потребители, для каких целей и как часто их используют, были проведены исследования методом опроса. Исследования показали, что потребители ценят в предложенной продукции свежесть и качество. Эти атрибуты продукции важны для всех, но особенно их выделяют люди пожилого возраста и имеющие детей. Цена привлекает домохозяек с низким уровнем доходов. Натуральный состав, отсутствие консервантов и польза для здоровья привлекает людей со средним и высоким уровнем доходов, для которых неважна цена продукта.

Практически все потребители  делают покупки данной продукции  по мере необходимости, заодно с другими  продуктами, как правило, в магазине. В городе объем разовой покупки  составляет 1–2 упаковки, в деревне  объем разовой покупки, как правило, больше.

Следовательно, опросы показали, что основными покупателями продукции  «Жировой комбинат» являются женщины  старше 18 лет, проживающие в городах. Искомыми выгодами для них являются свежесть и вкусовые качества продукции, ее натуральный состав. Важны также  цена и качество упаковки. Это свидетельствует  о том, что покупатели совершают  покупки на основе достаточно разумных причин при низкой степени участия (покупают автоматически, заодно с другими  продуктами, при отсутствии привычной  марки не ищут ее, а покупают другие марки).

В целом, проведенный анализ рынка и специфики продукции  предприятия позволил выявить рыночные сегменты, на которые ориентирован «Жировой комбинат», желаемую позицию  товара на рынке, его предназначение и отличительные черты.

Изначально ОАО «Жировой комбинат» использовал одну торговую марку для всей выпускаемой пищевой  продукции – «ЕЖК». Но в процессе исследования рынка была выявлена основная проблема: путаница в многочисленном ассортименте продукции (предназначении майонезов и маргаринов, запуск производства спредов и отделение их от маргариновой продукции и т. д.).

Исходя из этого, руководством компании было решено создание новой  торговой марки. Это стало возможным благодаря продаже холдингом «Русагро» торговых марок «Злато» и «Аведовъ», чьи освободившиеся мощности стало возможным переориентировать на выпуск продукции под новой торговой маркой. В результате совместной работы специалистов рекламной группы и сотрудников предприятия была разработана, проверена на фокус-группах и зарегистрирована  торговая марка «Щедрое лето».

На данный момент под торговой маркой «Щедрое лето» выпускаются:

- майонезы под двумя  названиями: «Домашний» и «Оливковый»;

- маргарины двух видов:  обычный и «Шоколадный», позиционирующие  себя в большей степени для  приготовления бутербродов;

- все спреды – новый  вид продукции для предприятия  (также, предназначенные для бутербродов);

- кетчуп с паприкой, чесноком и зеленью;

Товары, выпускающиеся под  торговыми марками «ЕЖК» и  «Щедрое лето» имеют четкое позиционирование своей продукции. Укрепление позиций  новой марки, наряду с решением проблемы путаницы в предназначении продукции, позволит дальше расширять ассортимент.

Майонезы марки «ЕЖК»  имеют широкий ассортимент, выпускаются  в различных видах упаковки. Дизайн упаковки разработан в едином стилевом решении для лучшего узнавания. В названии марки было решено оставить слово «Провансаль», которое подчеркивает традиции производства майонеза и привычно для большинства жителей страны. Майонезы марки «ЕЖК» позиционируют себя как классические майонезы с характерным уральским вкусом. Маргарины марки «ЕЖК» имеют старые привычные названия: «Молочный», «Городской», «Домашний», «Сливочный», «Столовый», позиционируют себя как классические маргарины с богатыми традициями производства. Кетчупы марки «ЕЖК» выпускаются нескольких видов, для разных блюд, упаковка выполнена в едином стиле. Горчица «ЕЖК» выпускается в двух видах упаковки: полимерной тубе, удобной в применении, и пакете Doy-pack, позиционирующим себя в качестве экономичной упаковки. Упаковка разных видов горчицы выполнена в едином стиле и отличается цветом, характеризующим каждый вид.

В соответствии с общей  марочной стратегией, для маргарина  марки «Щедрое лето» была создана новая ярко желтая упаковка на 200, 500 и 1000 грамм. Название другого маргарина марки - «Шоколадное» - специально написано на упаковке в среднем роде – позиционирует себя в качестве масла для приготовления бутербродов, выпускается в традиционных упаковках по 200 грамм коричневого цвета. Спреды «Щедрое лето» выпускаются в удобных ярко желтых стаканчиках ПВХ. Майонезы под маркой «Щедрое лето» выпускаются в удобных, проверенных временем упаковках: пакетах Doy-pack и полимерных ведерках, и позиционируют себя как низкокалорийные (с низкой массовой долей жира).

На упаковках майонезов, кетчупов и маргаринов марок «Жировой комбинат» изображены блюда, для которых подходит данный вид. А на упаковках некоторых майонезов и спредов изображены добавки, которые присутствуют в продукте. Такое решение помогает лучше понять предназначение каждого вида продукции.

Кроме того, недавно было решено провести рестайлинг марки «Провансаль ЕЖК». На момент принятия решения о рейсталинге бренд «Провансаль ЕЖК» имел хорошие показатели продаж (абсолютный лидер в Свердловской области с долей рынка 81%) и сформированную аудиторию лояльных потребителей. Тем не менее руководство компании приняло решение о редизайне торговой марки в преддверии обновления упаковки у ключевых продуктов. Решение об изменении внешнего вида марки было продиктовано устаревшим дизайном и слабой дифференциацией линеек внутри ассортимента.

Перед предприятием стояла задача обновить дизайн и фирменный  стиль майонеза «Провансаль ЕЖК», создать более явную и удобную  систему дифференциации, повысить привлекательность  дизайна в целом. Задача должна была быть решена таким образом, чтобы  у марки появилось ощущение новизны  без изменения общей стилистики и с сохранением преемственности  во всех элементах дизайна упаковки. Дизайн упаковки должен был стать  более современным, нести идею уникального  вкуса майонеза «Провансаль ЕЖК».