Управление товарной маркой

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО  Уральский государственный экономический  университет

кафедра Экономики  предприятий

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«Управление взаимоотношениями с потребителями»

Тема: Управление товарной маркой

 

 

 

 

Департамент Экономики        Исполнитель:

Направление                                              

Экономика фирмы     

 

 

Дата защиты_________    Руководитель: 

Оценка _____________                           

 

 

 

 

Екатеринбург

2012 год

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Товарная марка как объект управления
1. Сущность и значение товарной марки
2. Взаимосвязь товара и товарной марки. Марочные стратегии
3. Методика управления товарной маркой
2. Управление товарными марками ОАО «Жировой комбинат»
1. Структурный анализ деятельности предприятия и его положение на  

рынке

2.2 Марочная стратегия предприятия

3. Разработка мероприятий по совершенствованию марочной политики ОАО «Жировой комбинат»

Заключение

Список использованных источников

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рост внимания к проблеме управления товарными марками определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого  положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. На современном  конкурентном рынке по существу идет борьба товарных марок за их место  в сознании покупателей. Товары без  марок уступают свои позиции на рынке  в самых разных товарных категориях. Все это обуславливает актуальность разработки теоретической концепции  и анализа практического опыта  управления товарными марками. Тем  более у российских фирм еще нет  достаточного эмпирического опыта  управления в условиях конкурентной внешней среды.

Целью данной исследовательской работы является разработка и обоснование научно-методических основ организации управления товарными марками фирмы, рассмотрение практических проблем их реализации в условиях современных рыночных отношений.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие  задачи:

- выявлены и исследованы  основные факторы, обуславливающие  специфику управления товарными  марками в современных рыночных  условиях;

- разработаны рекомендации  по организации управления товарными  марками, определены основные  блоки управления, структура задач  управления и функций управления  по отношению к товарным маркам;

- описаны основные этапы  разработки товарных марок, показана  возможность их структуризации  в виде сетевой модели;

- предложены рекомендации возможных действий по управлению товарными марками.

Предметом данного исследования являются теоретические и методические аспекты управления товарными марками. В качестве объекта исследования рассматривается предприятие пищевой промышленности города Екатеринбурга ОАО «Жировой комбинат». На примере этой организации рассмотрена специфика формирования и реализация функций управления марками, что позволяет оценить приемлемость предлагаемых в работе методов.

В основе исследования лежит  системный анализ рыночных процессов, определяющий специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы, в частности, методы опроса потребителей, фокус-группы, тестирование рынка, сетевые модели. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, маркетинга и рекламы, менеджмента, данные государственной статистики, документы ОАО «Жировой комбинат», материалы опросов и анкет потребителей.

Данная исследовательская  работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 20 наименований. В работе содержится 9 рисунков и 7 таблиц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТОВАРНАЯ МАРКА КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

 

1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРНОЙ МАРКИ

 

Значимость проблем формирования и управления торговыми марками в современной экономике во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Крупнейшие производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми  марками фирмы не случаен. Известные  торговые марки, которые способны оказывать  положительное для фирмы влияние  на внешнее окружение, становятся необходимым  условием достижения устойчивого и  продолжительного делового успеха (рисунок 1).

 

Рисунок 1 - Влияние торговой марки на окружение фирмы [4, с. 258]

 

Во-первых, торговая марка  является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет  позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой  фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок  производителями товаров позволяет  уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается  мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать  их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих  товаров, тем самым придавать  фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают  покупателям выбор среди огромного  разнообразия товаров, убеждают их в  том, что при покупке товара они  получат то же самое качество, что  и прежде. По причине своего особого  положения, особых предпочтений покупателей  марочные товары менее подвержены колебаниям рынка [4, с. 259].

В сфере управления торговыми  марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет  ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным  имиджем.

Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, брэнд.

В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка, в других – товарная.

Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть.

Пытаясь развести связанные  с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: “Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически” [4, с 256].

Основываясь на вышепредставленных определениях, определим торговую марку  как образ, который всплывает  в сознании потребителей как реакция  на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.

Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое  вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические  характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в  сознании потребителей они приписываются  самой торговой марке.

В дальнейшем в работе термины  торговая марка и брэнд используются как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брэндом, национальным, локальным.

Торговая марка является очень широким понятием, а товарный знак и все элементы идентификации  входят в нее как системообразующие  элементы, составляя “фундамент”  марки.

По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией:

1. торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы;
2. одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки;
3. торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов [13, с. 210].

В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности  фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику  формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные  пути их решения.

 

2. ВЗАИМОСВЯЗЬ ТОВАРА И ТОВАРНОЙ МАРКИ. МАРОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

 

Решение относительно торговой марки  является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление  товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи  выделяют в любом товаре три уровня (рисунок 2):

- товар по замыслу – основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;

- товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

- товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты, постгарантийное обслуживание  и т. д.) [14, с. 168].

 

Рисунок 2 - Уровни товара¹

 

Значит, товар является большим, чем  просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны  рассматривать товар как сложный  набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.

Определим «атрибут» (дословно «существенный  признак, неотъемлемую принадлежность предмета») как выгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно  описывает составляющие как второго  уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую  выгоду потребителя практически  однородным путем, так как конкуренция  и скорость распространения научно-технических  новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам  товар по замыслу или базовая  выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.