Управление товарной маркой

- специфика рынка (сфера  применения товара и традиции его потребления, тенденции развития рынка, степень насыщения рынка и потенциал роста);

- конкуренты (анализ конкурентов,  которые имеют марочные товары);

- потребители (выделение  целевых сегментов и идентификация  важных для каждого сегмента  атрибутов товара);

- посредники (оценку степени  охвата рынка торговой маркой  и определение доступности товаров  для потребителей);

- реклама (определение  наиболее предпочтительных с  позиций целевых групп средств  рекламы, которые целесообразно  использовать для продвижения  торговой марки).

Анализ внутренних возможностей фирмы.

Внутренний анализ направлен  на определение сильных сторон и  возможностей фирмы, что позволяет  выделить достоинства и конкурентные преимущества товара и марок фирмы. Среди внутренних элементов фирмы, требующих изучения, можно выделить:

- миссия и стратегические  цели фирмы (управленческие решения  в области торговых марок имеют  долговременные последствия для  фирмы и поэтому должны быть  увязаны с общей стратегией  предприятия). Также в рамках общей стратегии фирмы определяется ценовое позиционирование торговой марки;

- внутрифирменный менеджмент (во многом, формальным показателем готовности к изменениям является управленческая структура фирмы, особенно место в ней службы маркетинга и рекламы, которые призваны заниматься марочной политикой фирмы. Низкий статус данных служб свидетельствует о производственном подходе к управлению, на смену которому должен прийти маркетинговый подход);

- товар и его характеристики (определение индивидуальных особенностей  продукции, ее неповторимости  и уникальности на уровне потребительских  выгод, а также разработка предложений  по товарной политике фирмы);

- технология, управление качеством и система сбыта (определение конкурентных преимуществ фирмы как основы стратегии позиционирования марки);

- коммуникационная политика (определение эффективности рекламных  кампаний и мероприятий по  стимулированию сбыта и выработка  предложений по их развитию) [16, с. 169].

Основными результатами анализа  внешней среды и внутренних возможностей фирмы являются:

- определение территории, на которой работает фирма, сферы применения товара, а также важных для потребителей атрибутов товара и марки;

- выделение характерных  черт и преимуществ товара, на  основе которых вырабатываются  предложения по концепции марки  и ее позиционированию на рынке.

Стоит отметить, что общая  структура анализа может быть скорректирована в соответствии с конкретными задачами. В процессе создания новой торговой марки предлагаемый анализ должен быть проведен в полном объеме, тогда как в процессе определения  сравнительной позиции марки  на рынке основное внимание уделяется  выявлению мнений потребителей и  экспертов путем работы с фокус-группами, проведения слепого и открытого тестирования и т. д.

На основе полученной в результате анализа информации разрабатываются стратегические и тактические управленческие решения в области торговых марок, либо корректируются ранее принятые решения.

Стратегические  и тактические управленческие решения.

Анализ внешней среды  и внутренних возможностей фирмы  является основой принятия управленческих решений по торговым маркам. Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми  марками [13, с. 208]:

- необходимость торговой  марки: создавать марку или  нет?

- поддержание марки - кто  будет ее поддерживать и кто  собственник: производитель, посредник  или марка совместная?

- марочное название: индивидуальное, групповое, сочетает индивидуальное  название с фирменным или зонтичное название?

- стратегия развития марки:  расширение товарной линии или  расширение товарной марки?

- решения о перепозиционировании  марки.

Наряду с этими вопросами следует отметить, что работа с маркой требует постоянной маркетинговой поддержки, а также поддержки со стороны сбытовых, технических, производственных, финансовых и других служб фирмы. А сохранение и развитие марочного капитала требует постоянного притока улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, а для этого необходимы вложения в научно-технические разработки, систему управления качеством продукции, торговое и послепродажное обслуживание покупателей.

Следовательно, в процессе управления маркой можно выделить три  блока управленческих решений (рисунок 5).

 

Рисунок 5 - Управленческие решения по торговым маркам⁴

 

Общая концепция торговой марки формируется на стадии ее создания и во многом является уникальным творческим процессом, в котором, тем не менее, можно выделить ряд типовых этапов (рисунок 6). Важной особенностью процесса создания и управления торговой маркой является то, что этот процесс, с одной стороны, тесно связан с исследованиями рынка (выделение целевых сегментов и значимых атрибутов товара) и анализом деятельности фирмы (определение преимуществ товара и готовности менеджеров к работе с марками), а с другой – с творческим процессом создания и продвижения марки.

Спецификой российских условий  является преобладание марок производителей, причем осознание необходимости  создания торговой марки предопределяется как внешними условиями, так и  внутренней готовностью предприятия и его руководителей к разработке нового названия продукции и/или самого предприятия.

 

Рисунок 6 - Этапы создания концепции товарной марки [17, с. 352]

 

Важной частью маркетинговой  программы продвижения и поддержки  марки является непрямая реклама, которая  включает ряд маркетинговых технологий для достижения поставленных рыночных целей:

- организация специальных  событий: презентации торговой  марки и самой фирмы, проведение  пресс-конференций, семинаров, встреч;

- спонсорство социально  значимых мероприятий (спортивных  соревнований, культурных программ  и т. д.);

- кампании по стимулированию  продаж: дегустации, бесплатные раздачи  образцов продукции, лотереи;

- оформление интерьеров  торговых помещений;

- дизайн упаковки.

Разнообразные средства рекламы  и PR направлены, в конечном счете, на создание положительного образа марки в сознании потребителей – имиджа марки. Формирование имиджа марки можно представить в виде следующей цепочки последовательных действий: заявить о себе => привлечь и удержать внимание => вызвать интерес => снять напряженность и недоверие => сформировать положительный имидж => побудить к покупке => совершенствовать имидж (повышение рейтинга марки) [7, с. 144].

Текущее управление маркой.

Текущее управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту.

Возможный комплекс работ  по управлению торговой маркой может  быть представлен в виде сетевой  модели (рисунок 7, таблица 2).

 

Рисунок 7 - Сетевая модель работ по управлению торговой маркой⁵

 

При построении сетевой модели процесса создания торговой марки и  выведения ее на рынок проводится структуризация работ, и устанавливаются  необходимые взаимосвязи между  ними, тем самым обеспечивается комплексное  представление необходимых работ  и интеграция деятельности подразделений, участвующих в их реализации.

 

Таблица 2 - Описание и порядок работ по управлению торговой маркой⁶

Работа	Обозна- чение	Предыд. работа
Согласование плана работ	A	-
Аудит торговли: представленные в магазинах марки и цены	B	A
Опрос потребителей с целью  выявления осведомленности в  марке	C	A
Решения о позиционировании марки	D	A
Совершенствование качества марочной продукции	E	A
Фиктивная работа (не требует  никаких затрат), отражает взаимосвязь  работ	F	B
Фиктивная работа (не требует  никаких затрат), отражает взаимосвязь  работ	G	B
Оценка имиджа марки на рынке	H	C, F
Определение каналов сбыта  марочной продукции	I	D, G
Ценовая политика	J	D, G
Обучение персонала предприятия	K	I
Обучение торгового персонала	L	J, K
Корректировка маркетинговых  мероприятий для поддержки марочного  товара	M	E, H, L

 

Следовательно, управление маркой предполагает координацию работ  в области сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством продукции.

Вместе с тем западные специалисты отмечают, что в процессе управлении марками необходимо учитывать  перспективы ее развития, отвечая на вопросы:

- можно ли развивать марку? До какой степени целесообразно движение в связанные или возможно новые сегменты рынка?

- отвечает ли позиция марки поставленным целям? Есть ли необходимость в изменении позиции (перепозиционировании) марки?

Возможные стратегии развития марки представлены в таблице 3.

 

Таблица 3 - Стратегия развития марки [3, 363]

Название Категория товара марки	Существующее	Новое
Существующая	Расширение линии товаров	Расширение торговой марки
Новая	Многомарочные товары	Новые торговые марки

 

Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качеств, форму, цвет. Но расширение не может быть бесконечным: излишнее разнообразие затрудняет выбор покупателей, увеличивает затраты на продвижение новинок на рынок.

Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой.

Многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному.

Многомарочный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку для нового товара, независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара.

Следовательно, существует ряд альтернативных путей развития торговых марок, окончательный выбор  стратегии должен проводиться с  учетом ситуации на рынке и ресурсных  возможностей предприятия. Расширение количества торговых марок не только увеличивает затраты на рекламу и продвижение новых марок, но и ведет к росту других затрат предприятия, в частности, затрат на упаковку.

В процессе управления торговой маркой может возникнуть необходимость  изменения позиций марки на рынке, ее перепозиционирования. Изменения позиций торговой марки, так же как разработка новых марок могут проводиться для оживления спроса, с целью освоения новых сегментов рынка, ухода от прямой конкуренции [3, с. 363].

Организация управления марками.

Одной из важнейших задач  управляющего маркой в западных фирмах является оценка рыночных позиций марки, которая предполагает анализ осведомленности потребителей о фирменной марке, их отношения к марке, возможностей переключения на другие (конкурирующие) марки товаров. При этом западные специалисты отмечают, что для того чтобы лучше понять природу процесса привлечения потребителей, определить место торговой марки в ее товарной группе, требуется большая исследовательская база данных. Необходимость количественных измерений определяется важностью сравнения торговой марки с другими марками по одним и тем же критериям, без учета всякого рода отклонений и частностей. Кроме того, необходимы сравнения и между товарными категориями.

В самом общем виде вопросы  структуризации конкурентного рынка  рассматриваются в теории отраслевых рынков. Проблема определения структуры  конкурентного рынка состоит  в разбиении набора товаров/брэндов  на такие сегменты, что товары внутри одного сегмента являются близкими субститутами (заменителями) друг друга в отличие  от товаров в разных сегментах. Знание структуры рынка необходимо для принятия тактических решений по комплексу маркетинга марочного товара, а также стратегических решений по позиционированию или перепозиционированию существующих марок, идентификации новых рыночных возможностей, разработке новых товаров и т. д.