Управление маркетингом в сельском хозяйстве

 

В результате созданная служба маркетинга будут выполняться следующие функции:

• исследование и определение размера рынка, особенно по реализации молока и его дальнейшей переработки с целью снижения затрат на его производство;
• планирование и организация работы по выявлению размера рынка и его тенденций, проведению сегментации и определение состава потребителей;
• изучение потребителя, его платёжеспособности и осуществление товарной политики;
• товародвижение и сбыт продукции, участие маркетологов в выборе форм, видов и приёмов товародвижения и сбыта. [56]

Таким образом, в новых условиях хозяйствования не вызывает сомнения, что создание службы сбыта принесёт предприятию дополнительную прибыль. Рост объёма продаж за счёт переработки продукции, её выгодного сбыта по более высоким ценам, несомненно представляет собой неотъемлемую составляющую успешной деятельности предприятия и будет эффективным механизмом его взаимодействия с внешними субъектами в условиях рынка. Увеличение объёмов производства и реализации продукции за счет ее переработки будет рассмотрено в следующем разделе.

 

2. Разработка маркетинговой программы предприятия

 Необходимость организации  маркетинговой деятельности детально  рассмотрена и подтверждена расчетами  по экономической эффективности  рынков сбыта и продаж на  исследуемом предприятии. Как было  ранее отмечено, необходимость создания службы  маркетинга на предприятиях, которая и будет заниматься маркетинговой деятельностью, возникла в нашей стране с вступлением на путь развития рыночной экономики. Бывшие колхозы и совхозы превратились в субъекты рынка, самостоятельно решающие все вопросы, связанные с производством и реализацией производимой продукции и товаров.

Производители сельскохозяйственной продукции могут желать изменить её выпуск, для чего пытаются обрабатывать большие или меньшие площади. Однако конечный результат будет зависеть и от многих других, относительно не контролируемых, факторов, воздействующих на урожай или на продуктивность животных, - от погоды, природных катаклизмов и т.д. Невозможно быстро прекратить или изменить сельскохозяйственное производство. Так, рынок, для которого в течение длительного времени выращивается продукт, может измениться к периоду его рыночной поставки. Изменение в потребительских вкусах и  предпочтениях могут привести к переоценке распределения хозяйствами сельскохозяйственных ресурсов, так как они, возможно, уделяли слишком много внимания производству тех продуктов, которые больше не требуются. Относительная непредсказуемость и неконтролируемость рынка создают определенные маркетинговые проблемы для сельскохозяйственных товаропроизводителей. Когда-то для сельскохозяйственных товаропроизводителей не существовало необходимости быть связанными с продовольственным маркетингом, поскольку высоко конкурентные условия гарантировали всем честные или, по меньшей мере, равноправные цены. Однако теперь прямые договоры с переработчиками и оптовиками, вертикальная интеграция и контрактные отношения фактически выводят значительную часть продовольственных продуктов из-под действия рыночных сил и не обеспечивают больше гарантии в высоком уровне эффективности на продовольственных рынках [20]. Как результат, сельхозтоваропроизводители должны быть ныне более квалифицированными в своих маркетинговых решениях.

Поэтому для более точной и скоординированной деятельности предприятия разрабатывается, и составляется маркетинговая программа предприятия. Разработка маркетинговой программы может осуществляться разработкой программы маркетинга по продукту. Для этого проводится оценка анализа спроса на основные виды продукции предприятия СПК «Степной», которая представлена в таблице

 

Таблица 16

Анализ спроса на основные виды продукции на предприятии СПК «Степной»

 

Вид продукции	Цена реализации   1 т. тыс. руб.		Объем спроса, т		Изменение, %		Коэфф. элластичности спроса, Ер	Величина тыс. руб.
								выручки		затрат		прибыли
	2011	2012	2011	2012	Цены	V спроса		2011	2012	2011	2012	2011	2012
Зерновые и зернобобовые	4,86	6,48	12108	11120	133,24	91,84	0,69	58872	72042	49561	65852	9311	6190
Живая масса КРС	91,8	115,6	113,8	239,3	125,89	210,28	1,67	10452	27668	4509	20880	5943	6788
Живая масса овец	39,7	75,12	13,8	12,9	189,16	93,48	0,49	548	969	3071	2517	-2523	-1548
Шерсть	88,5	56,16	7,8	7,3	63,49	93,59	1,47	690	410	78	717	612	-307

 

 Из данной таблицы  видно, что спрос на живую массу  КРС и  шерсть является эластичным, т.к цена изменяется меньшими темпами, чем спрос. На примере  живой массой КРС видно, что величина спроса выросла более, чем в 2 раза, а цена тем временем поднялась всего на четверть, предприятие получило на 17216 тыс. руб. и

(на 164,7%) выручки больше, чем  в предыдущем году, но прибыль увеличилась относительно незначительно на 845 тыс. руб. (14,2%).

Спрос на зерно неэластичный т.е цена растет большими темпами, чем спрос на данную продукцию.

Цена на зерно будет устойчивой так как перестает отчасти действовать закон спроса, и при повышении цены уменьшатся спрос на данный продукт не будет. Данный факт представляется для меня фактором, определяющим устойчивость положительных финансовых показателей характеризующих прибыльность от данного вида деятельности.

 

 

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой делается попытка предусмотреть все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукции на рынке.

Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Программа маркетинга разрабатывается как по продукции, уже выпускаемой предприятием, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по продукту являются разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства. Конечная цель программы маркетинга по новой продукции состоит в определении рентабельности продукции и принятии решения о целесообразности ее внедрения в производство.

На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Важнейшая задача маркетинговой деятельности: выявление на основе многовариантного анализа, проводимого с использованием ЭВМ, тех видов продукции, которые могут обеспечить предприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства через планирование на выпуск именно таких видов продукции.

Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки проекта плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.

В процессе разработки программы маркетинга обычно используются методы моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, которые могут носить описательный характер, либо содержать возможное решение. Причем эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель обычно содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений, существующих между различными видами деятельности предприятия, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка – с другой.

Модели обычно имеют значительные различия по степени формализации, но все они содержат основные переменные, влияющие на деятельность предприятия как в целом, так и по отдельным видам продуктов. Число и важность переменных (факторов), которые следует принимать во внимание при разработке программы маркетинга, настолько велики, что выбор оптимального варианта всегда представляет большую трудность. К тому же существует множество непредвиденных факторов и ситуаций, которые практически невозможно учесть. Поэтому на первый план всегда выдвигается степень приспособленности, возможность адаптации предприятия к меняющимся внешним условиям, что в конечном итоге обеспечивает устойчивость его функционирования и достижение относительно стабильных конечных результатов.

В современных условиях приобретает актуальность решение проблемы разработки стандартизованных форм маркетинговых программ. Несомненным фактом является то, что каждое предприятие имеет собственные модели программы по каждому продукту и проводит многовариантные расчеты оптимальной рентабельности с целью принятия наиболее обоснованных решений в вопросах создания новых продуктов, усовершенствования выпускаемых продуктов, времени снятия продукции с производства.

Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк данных по всем продуктам, выпускаемым производственным отделением. Вместе с тем для сравнения технико-экономических показателей своей продукции с аналогами конкурентов необходимо создание банка данных и по важнейшим параметрам конкурирующей продукции.

Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за разработку стандартных маркетинговых программ, на основе которых существенно упрощается сравнительный анализ технико-экономических показателей конкурирующей продукции. Тотальная стандартизация программы, разумеется, немыслима. Стандартные программы маркетинга по продукту, уже существующие, ограничиваются небольшим числом показателей:

-целевой рынок: географическая  территория, экономические факторы;

-рыночная позиция: тенденции  развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции;

-характеристика продукта: тип продукта, его позиции на  рынке;

-факторы внешней среды: условия товародвижения, правовые  и политические уровни, рыночная  инфраструктура;

-организационные факторы: ориентация фирмы, отношения между  материнской и дочерней компаниями, делегирование полномочий.

Особо важное значение разработка программы маркетинга по продукту имеет при использовании программно-целевого метода управления и в целевых программных группах.

Существенной чертой программно-целевого метода является наличие конкретных программных органов и конкретных исполнителей, полностью отвечающих за выполнение программы, строгое разграничение прав и ответственности, определение периода работы по программе и необходимых ресурсов для ее выполнения.

Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой – определение потребности в ресурсах: денежных, людских, материальных для достижения конечного результата – намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства [11,с12].

В современных условиях хозяйствования в России конкурентная борьба на внутренних рынках сбыта товаров, услуг становится всё более жёсткой, прежде всего в результате появления новых методов и форм экономического соперничества. Выживание предприятий в острой конкурентной борьбе всё чаще обусловливается действием факторов долгосрочного порядка. Сейчас предприятия, чтобы выжить, гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения. Сделать это возможно, только опираясь на маркетинговую программу.

 СПК «Степной» производит продукцию, мало отличающуюся от предприятий конкурентов, поэтому ему сложнее реализовывать полученную  продукцию. В настоящее время гарантированным каналом сбыта является реализация по договорам сторонним организациям. При этом предприятие получает планируемый доход от продаж, но этот доход можно увеличить путем внедрения в хозяйство службы маркетинга, которая будет разрабатывать те наиболее оптимальные и рациональные маркетинговые программы для управления товародвижением и сбытом продукции, которые будут приносить предприятию максимальную прибыль от своего производства.