Управление корпоративным имиджем предприятия (на примере ООО "Велес")

Структура продукции  ООО «Велес» представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 – Соотношение структуры продукции ООО «Велес»

 

Изменение уровня среднереализационных цен и величина прибыли находятся в прямо пропорциональной зависимости: при увеличении уровня цен сумма прибыли возрастает и наоборот.

В приложении Г представлен SWOT – анализ предприятия.  Снижение или рост цен на реализуемые товары существенно влияет на размер розничного товарооборота и искажает показатель реального выполнения прогнозируемого объема продаж.

Следовательно, если в  течение анализируемого периода  изменились розничные цены на товары, то товарооборот анализируется не только в действующих, но и в сопоставимых ценах.

 

2.2 Оценка внешнего имиджа ООО «Велес»

 

Существенное значение для исследования колебаний динамики имиджа в системе маркетинговых  технологий антикризисного управления является имидж. Оценка внешнего имиджа торгового предприятия позволяет оценить удовлетворенность покупателей, выявить уровень комфортности от их пребывания в магазине.

Оценка имиджа проводилась за период 2008-2010 гг. Изучение элементов, формирующих корпоративный имидж проводилась по трем магазинам торгового предприятия. В качестве экспертов выступали покупатели магазинов, в мониторинге приняло участие 60 человек.

Оценка имиджа ООО  «Велес» проводилась по направлениям:

 

 

 

Рисунок 2.4 – Алгоритм оценки корпоративного имиджа ООО «Велес»

 

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

                                              (1)    [2, стр. 146]

где b_ij - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра

     позитивному имиджу;

n - количество экспертов;

     m - число рассматриваемых параметров.

Для выявления состояния  корпоративного имиджа предприятия  экспертам предлагается оценить  степень соответствия каждого параметра  всех компонент имиджа позитивному - выставить оценки:

"5" - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

"4" - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

"3" - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

"2" - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Каждому покупателю предлагалось по шкале оценки проставить баллы, по удовлетворенности конкретным параметром.

2                 2,5                                 3,5                                4,5                   5

 

Совершенно  не                      слабо                         соответствует не              полностью

Соответствует        соответствует                    полностью                  соответствует

 

Рисунок 2.4 – Шкала оценки имиджа предприятия

 

Кроме того, по результатам  экспертного опроса высшего руководства  предприятия оценивался "зеркальный" имидж ООО «Велес». Как показывает практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий "зеркальный" имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу. В таблице 2.5 указана сводная оценка элементов имиджа по магазинам торгового предприятия, в зеркальном отображении отображена оценка элементов имиджа со стороны административно-управленческого персонала магазинов.

Таблица 2.5 – Оценка элементов имиджа предприятия

Параметры корпоративного имиджа	Средняя оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов			Ср.оценка	Мнение административного персонала предприятия			Ср.оценка
	№1	№2	№3		№1	№2	№3
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Оценка оформления фасада здания и прилегающей территории	3,6	3,8	4,8	4,1	4,2	4,4	5,0	4,5
Продолжение таблицы 2.5
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Оценка оформления прилавков	3,4	3,6	3,9	3,6	4,1	4,5	4,8	4,5
Оценка обслуживания клиентов	3,6	3,9	4,1	3,9	3,9	4,2	4,6	4,2
Оценка интерьера предприятия	2,5	3,0	3,9	3,1	3,9	4,3	5,0	4,4
Оценка сервиса, комфортности приобретения продукции	4,0	4,3	5,0	4,4	4,5	4,9	5,0	4,8
Оценка ценовой политики предприятия	4,4	4,2	4,9	4,5	4,4	4,3	5,0	4,6
Оценка качества продукции	4,1	4,6	4,8	4,5	4,5	4,8	5,0	4,8
Ср.оценка	3,66	3,91	4,49	4,01	4,21	4,49	4,91	4,54

 

Таким образом, исходя из таблицы 2.5 можно сделать вывод  о том, что наиболее высокий имидж  прослеживается по магазину № 3 (4,49/4,91), это связанно с тем, что магазин достаточно молодой, интерьер соответствует новейшим требованиям магазиностроения, торговое оборудование модернизированное, специализированной под выкладку реализуемого товара.

На втором месте расположен магазин № 2 (3,91/4,49) , это связано с тем, что в магазине не большая торговая площадь, и наименьший ассортимент, так же оно находится в менее проходимом месте.

Третью позицию занимает магазин № 1 (3,66/4,21) в связи с менее привлекательным интерьером и более грубым обслуживанием покупателей.

На рисунке 2.5 представлено соотношение оценки имиджа с точки зрения покупателей и со стороны администрации ООО «Велес».

 

Рисунок 2.5 - Соотношение оценки имиджа с точки зрения покупателей  и со стороны администрации ООО «Велес»

 

В целом можно сделать  вывод о том, что оценка имиджа администрацией торгового предприятия  завышена, в среднем на 0,5 баллов по сравнению с оценкой покупателей. Наибольшее несоответствие наблюдается  по критерию «оценка интерьера предприятия», это связанно с тем, что покупатели более критично относятся к общей атмосфере магазина, сравнивая его с аналогичными на рынке.

Для оценки имиджа торгового  предприятия использовалась методика построения профиля (Муромкина И.И,). В таблице 2.6 представлено соотношение профилей магазинов ООО «Велес».

Обработка полученных анкет  позволила обобщить мнения и оценки респондентов по каждому атрибуту, выявить их отношение к разным магазинам и построить семантическую  дифференциальную шкалу, представленную в таблице 2.6.

Профиль магазина № 3 показывает, что он имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как интерьер магазина (более привлекательный, новое оборудование), культура торгового обслуживания также находится на более высоком уровне, в отличие от магазинов №1 и № 2.

 

Таблица 2.6 - Оценка элементов имиджа магазинов ООО «Велес»

Критерии	Характеристика	1	2	3	4	5	Характеристика
Месторасположение	Совсем невыгодное				12	3	Очень выгодное
Ассортимент продукции	Возможность выбора отсутствует						Насыщенный, широкий
Качество товара	Низкое						Высокое
Интерьер магазина	Непривлекательный, устаревший						Современный, привлекает внимание
Уровень цен	высокий						низкий
Культура обслуживания	Низкая						Высокая
Режим работы предприятия	Удовлетворительный						Неудовлетворительный
Реклама и стимулирование продаж	Практически отсутствуют						Самые разнообразные

 

Магазин № 2 имеет положительные  оценки по критериям: месторасположение, ассортимент и качество товаров, интерьер магазина, культура обслуживания и режим работы не удовлетворяет большинство покупателей.

Магазин № 1 имеет достаточно низкие критерии по таким критериям, как: интерьер (самая низкая оценка), режим работы предприятия и культура обслуживания.

Для совершенствования имиджа магазинов руководству ООО «Велес» следует совершенствовать такие атрибуты, как "интерьер магазина", "культура обслуживания", а также улучшить режим работы в магазинах №1 и №2. Это позволит четко позиционировать розничные торговые предприятия в целевом сегменте "взыскательных и состоятельных потребителей", создать конкурентные преимущества и обеспечить наличие постоянных клиентов, запросы которых совпадают с концепцией ООО «Велес».

 

2.3 Оценка внутреннего имиджа

 

Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров. Внутренний имидж является не менее важным, нежели имидж во внешней сфере, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т.д.

Кроме того, именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами  потенциальных клиентов фирмы о  ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т.д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.

Успешность деятельности современной компании во многом зависит  от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.

Очевидно, что современный работник должен быть не менее заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда, нежели ее руководство. Мотивы, способствующие повышению интереса работника в качестве собственной работе:

• соответствие, характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях;
• комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой;
• чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте;
• самоуправление — уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.

На имидж торгового  предприятия большое значение оказывает удовлетворенность работников, отражающих внутренний имидж предприятия. Анкетный опрос давал возможность руководителю лучше узнать о состоянии дел в организации, необходимости перепроектирования работы.

Было проанкетировано 36 человек. Из низ – 9 руководителей и 27 специалистов, обслуживающего персонала, рабочих, таблица 2.7.

Таблица 2.7 - Результаты опроса сотрудников

Вопросы	Всего работники	Руководители	Рабочие
1	2	3	4
Сколько лет вы работаете  в нашей организации?
1. Менее года	4	0	4
2. Один-два года	7	1	6
3. Три-четыре года	17	5	12
4. Более четырех лет	8	3	5
Работая в организации, насколько чувствуете себя комфортно, «на своем месте»?
Продолжение таблицы 2.7
1	2	3	4
1. Да, вполне комфортно,  «на своем месте»	14	3	11
2. Скорее да, чем нет	11	2	9
3. Скорее нет чем  да	3	1	2
4. Нет, далеко не  комфортно, как бы «не на  своем месте»	0	0	0
5. Трудно сказать	8	3	5
Как вы думаете, в полной ли мере реализуются ваши способности?
1. Да, в полной мере	18	8	10
2. Нет, не в полной	4	1	3
3. В малой степени	3	0	3
4. Не реализуются	4	0	4
5. Трудно сказать	7	0	7