Управление корпоративным имиджем предприятия (на примере ООО "Велес")

 

 

Рисунок 1.1 - Структура имиджа организации

 

Особенностью имиджа как социально-психологического явления  выступает тройственный характер его  субъектности. Реализация этого подхода  требует рассматривать аудиторию  не только как объект воздействия, но и как субъект восприятия. Отсюда вытекает необходимость изучения социально-психологических характеристик аудитории, влияющих на создание образа организации (предприятия).

Осмысление сущности имиджа позволяет выдвинуть еще  одно требование: предприятие должно стать полноценным субъектом  коррекции своего имиджа. Это предполагает, прежде всего, создание рефлексивного образа – как сегодня организация воспринимается населением, и «желаемого имиджа» - четкого понимания того, как она должны восприниматься.

На рисунке 2 рассмотрим субъекты формирования имиджа.

 

 

Рисунок 1.2 - Субъекты формирования имиджа

 

Имиджевая политика является одним из приоритетных и, пожалуй, самым  сложным направлением в стратегии  организации. Как показывает практика, сегодня имидж организации, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни. Вопросами имиджевой политики должны заниматься не только крупные компании и корпорации, но и небольшие компании и предприниматели только начинающие свое "дело". Как для крупных компаний, так и для частных предпринимателей важно первое впечатление о них. Имидж сформированный в первые дни деятельности компании определяет ее репутацию на перспективу.

О.А. Феофанов выделяет два  пути формирования имиджей. Первый способ состоит в изменении уже имеющихся, целенаправленно отобранных черт явления при одновременном замалчивании тех черт, которые противоречат формируемому имиджу. Второй - в наделении явления "дополнительными" социальными, идеологическими, психологическими и иными ценностями. Второй путь рассчитан на неосознанное восприятие.

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент —  из общих функциональных преимуществ  типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу.

Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для  совершения покупки, исходя из двух групп  факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.

Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить  конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее важной является мысль о том, что потребители  в выборе определенной торговой точки  должны видеть важное преимущество, отсутствующее  у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов».

Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи.  Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс  создания и поддержания имиджа имеет  непосредственное отношение к процедуре  позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов  искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие [17].

Структуру имиджа организации  составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов).

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

2. Имидж потребителей  товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж  организации, его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя  и/или основных руководителей организации, формируются не только за счет внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

5. Имидж персонала  формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж  организации. Визуальный имидж  организации -представления об  организации, субстратом которых  являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж  организации формирует представления  у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес - имидж организации.  Здесь в качестве основных  детерминант выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации [32, с. 84].

 

 

 

Таблица 1.1 – Анализ подходов к понятию корпоративного имиджа

 

Название	Понятие
1. Видение	характеризует представление  организации об окружающей действительности, настоящей или будущей. Формирование видения является одной из главных обязанностей руководителя организации
2. Корпоративная миссия	выражается в общественно-значимом статусе и социально-значимой роли организации. Миссию можно рассматривать  как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или как основную деятельность предприятия, отражающуюся в годовых отчетах, буклетах и каталогах, звучащую в выступлениях руководителей организаций. Корпоративная миссия должна обеспечивать организации долгосрочную конкурентоспособность.
3. Корпоративная индивидуальность	состоит из ценностей, суждений и норм поведения, существующих в  компании и определяющих сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная  индивидуальность отражает то, что представляет собой организация на самом деле.
4. Фирменный стиль	определяется совокупностью  графических, цветовых, пластических, акустических, видео приемов, которые  обеспечивают единство организации  во всей ее деятельности, товарах, услугах, интерьере офиса, рабочей одежде, рекламе и др. Это позволяет потребителю лучше запомнить не только товар, но и всю деятельность организации всеми участниками рынка.
5. Корпоративный имидж	связан в первую очередь  с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким.
6. Позитивный имидж	создается основной деятельностью  организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной  на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности.

 

1.2 Основные направления формирования  имиджа организации

 

Отдельного внимания заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

При формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия [28, с. 63].

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга

Следствие 1. Имидж компании должен      соответствовать  стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение      определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно      подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и,      соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".  

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании. 

Следствие 3.Внутренний имидж  компании      соответствует  внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания [14, с. 59].

В этом заключительном   следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов  было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые  клиенты могли оценить инновации компании  в поисках чего-то нового.

Создание положительного корпоративного имиджа организации неразрывно связано с потенциальными изменениями условий рынка, что требует постоянной работы по возможным трансформациям имиджа. При этом «новые» элементы имиджа должны органично вплетаться в старую, (например, привычную схему имиджа), чтобы у постоянных потребителей было время привыкнуть к этим изменениям [21,с. 78].

Жизненный цикл организации в значительной степени влияет на задачи формирования имиджа, однако каждый этап жизненного цикла будет иметь свои объекты и свои цели. Разработка проекта формирования корпоративного имиджа должна начинаться с оценки жизненного этапа организации, для определения соответствующих ему инструментов.

Рассмотрим подробнее задачи корпоративного имиджа на каждом этапе:

1 этап  - формирования компании с прицелом на      определенный сегмент рынка;

2 этап  - утверждения компании на захваченных      позициях и более-менее стабильного существования;

  3 этап - инновационной деятельности компании с      целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых      позициях (кульминация существования компании - "золотой век"); 

4 этап - трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому  этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой.

Любая розничная организация  проходит через заранее известные  этапы своего существования:

1 этап – внедрение  - формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап – рост - утверждения  компании на захваченных позициях  и более или менее стабильного  существования; 

3 этап – зрелость - лидерство в отрасли, инновационная  деятельность компании с целью  расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании — «золотой век»);

4 этап - трансформация  компании, приводящий либо к отмиранию  компании (быстрому — например, банкротству,  медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению подобно Фениксу.