Управление корпоративным имиджем предприятия (на примере ООО "Велес")

Очевидно, что каждому  этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.

На этапе формирования имиджевой концепции розничной  организации необходимо четко соблюдать  принципы соответствия и равновесия. Наполнение имиджевой концепции  обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Имидж можно создавать  заново (для новой организации) либо изменять. Формирование и поддержание  имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов [12, с. 54].

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается  качественно – с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно – по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

Начиная реализацию разработанной  концепции имиджевой политики важно  помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает  у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени, как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов.

В немалой степени  стабильному коммерческому успеху торгового предприятия способствует его позитивный имидж. Имидж торгового предприятия представляет видение людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает магазин и его деятельность: качество, дизайн, известность торговых марок; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок, цены на товары, его фирменный стиль. Хороший имидж способствует повышению уровня доверия и ценности в отношении всех торговых марок, находящихся под крышей данного торгового предприятия [36, с. 78].

Хороший имидж, кроме  того, помогает укреплять моральный облик персонала, осуществлять отбор новых сотрудников, укрепляет финансовые взаимоотношения и в случае возникновения кризиса помогает его преодолевать.

Положительный имидж  повышает конкурентоспособность торгового  предприятия на рынке за счет привлечения и удержания потребителей и партнеров. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью лояльности к нему потребителей, зависящей от оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с объективно функциональной, но и с субъективно психологической точки зрения. К последней относится формирование имиджа магазина.

Внешний имидж организации связан с разработкой общего стиля компании, концепции внешнего оформления, созданием товарного знака, логотипа, интернет-сайта.

Внутренний имидж КИО состоит из рационального подбора и распределения сотрудников согласно их должности, формирования внутренних и внешних образов сотрудников в общем стиле организации, разработки традиций организации и многих других.

Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа  жизненного цикла организации представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации

Соблюдение принципов  правильного делового общения также важно в процессе работы с клиентами, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением положительного имиджа компании. Отрицательное впечатление от общения с сотрудниками компании очень сложно и дорого исправить. Отсюда особые требования предъявляются к найму и подбору персонала высокой контактности.

Внешняя реклама на первом этапе жизненного цикла в большей мере носит информационный характер, подчеркивая уникальность предлагаемых организацией услуг или товаров. В случае если организация претендует на определенный сегмент рынка в рекламе, отражается специфика данного сегмента и качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока вводится очень ненавязчиво.

На этом этапе целесообразно  проводить тестирование рынка для  определения прогноза развития организации, и создавать начальную базу данных реальных и потенциальных клиентов.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать выводы по формированию и подтверждению имиджа компании.

В условиях трансформационной экономики  на путь рыночных отношений одним  из инструментов улучшения рыночного  положения компании является ее фирменный  имидж. Именно поэтому исследовать имидж необходимо практически всегда. Даже при хорошо сформировавшемся имидже приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции [41, с. 48].

Основные инструменты, которые  используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:

- фокус группы;

- массовое анкетирование;

- интервьюирование представителей  сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все  три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.

Анкетирование, к примеру, дает более  статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа [6, с. 96]. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или каких либо других более важных для корпорации параметров.

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.

1.3 Стратегии управления корпоративным имиджем

Стратегия управления корпоративным имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели.

Ситуация с определением места корпоративного имиджа в стратегическом планировании на настоящий момент чрезвычайно  запутанная.

С одной стороны, корпоративный  имидж тесно коррелирует с  имиджем корпоративного бренда (торговой марки). Это является горизонтальной связью корпоративного имиджа на стратегическом уровне корпорации.

Но, с другой стороны, в целевом планировании на уровне корпорации имидж не просматривается  ни в целях, ни в стратегиях. Более  того, в критериях прибыльности, принятых на данном уровне планирования, имидж можно однозначно зафиксировать только в момент «уборки урожая», т. е. продажи бизнеса.

Эффективность функционирования предлагаемого механизма стратегического  управления корпоративным имиджем (Приложение А) основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию [17, с. 78].

Наличие имиджа в показателях капитализации компании, и затруднения в оперировании этим нематериальным активом, вложения в который тяготеют к долгосрочным (ведь даже его стоимость до момента продажи субъективна), составляют огромную проблему управления репутацией.

Кроме всего прочего, вложения в развитие корпоративного имиджа психологически тяжелы для финансистов, так как имидж означает неустойчивое, вероятностное владение. Владеть  имиджем – значит, обладать синхронным влиянием на некоторую часть сознания целевых аудиторий и, что еще хуже с точки зрения финансиста, широкой общественности. Обладание этим влиянием шаткое и весьма рисковое, вложенные в развитие корпоративного имиджа ресурсы могут в одночасье превратиться даже не в сухие листья, а просто в нечто (что бы ни говорили маркетологи о снижении рисков инвестирования в нематериальные активы брендов по мере их развития на протяжении многих лет).

В таблице 1.3 изложены характеристики целевого планирования (замкнутого) и направленного планирования (не имеющего фиксированного окончания) [16].

Таблица 1.3 - Целевое и направленное планирование

Между тем стратегия  корпоративного имиджа в явном виде не разворачивается по вертикали в каскаде целей ни по одной из ветвей. Но там имидж опять появляется на уровне стратегии маркетинговых коммуникаций в виде брендинга. Более того, в подсистемах маркетинговых коммуникаций опять возникает слово «имидж», на этот раз в триаде «имидж потребителя – имидж товара – имидж бренда».

Считается, что рекламные  сообщения могут развивать имидж  потребителя – как восприятие потребителем себя через восприятие рекламного образа. В качестве альтернативы предлагается развитие образа привлекательности товара – имиджа товара или, как третий вариант, образа торговой марки – имиджа бренда.