Удовлетворенность потребителей товаром и методы ее исследования

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 37 с., 17 рис., 14 источников, 1прил.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ, АНКЕТА,  АНАЛИЗ АНКЕТЫ.

Объектом исследования является безалкогольные газированные напитки ООО «Вейнянский родник».

Предмет исследования – удовлетворенность потребителей безалкогольными газированными напитками ООО «Вейнянский родник»

Основной проблемой, требующей решения в ходе данного маркетингового исследования, явилась проблема недостаточной удовлетворенности безалкогольными газированными напитками «Вейнянский родник».

Цель проведения исследования: разработка рекомендаций по повышения удовлетворенности потребителей безалкогольными газированными напитками «Вейнянский родник».

Для достижения поставленной цели использовался метод опроса.

Исследования  и разработки:

1. Рассмотрено понятие удовлетворенности и основные методы ее исследования.

2. Проведено исследование  отношения покупателей к безалкогольными газированными напитками «Вейнянский родник», проанализированы результаты анкетирования.

3. Разработаны рекомендации  по повышению удовлетворенности безалкогольными газированными напитками «Вейнянский родник».

Элементами  научной новизны полученных результатов являются рекомендации по повышению удовлетворенности безалкогольными газированными напитками «Вейнянский родник».

 

 

 

 

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

____________________

                                                                                         (подпись)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Каждый человек сталкивается с потреблением товаров и услуг  ежедневно. Он постоянно взаимодействует  с услугами и товарами, которые  предлагает нам современный рынок. В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или непосредственно в процессе потребления.

Современные экономические  условия объективно изменяют отношения  между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако ни того, ни другого наша рыночная практика еще не имеет.

Необходимо знать некоторые  закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя при удовлетворении потребностей последнего.

Понятие "удовлетворенность  потребителей" представляет собой  комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий  и потребителей. Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне. Удовлетворенность связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. В последнем случае потребители ощущают неудовлетворенность.

В то же время общепризнанна  связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рын- 
ке - это удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании.

В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "Если можешь измерить - значит, можешь и управлять".

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей их товара.

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей позволяет:

- измерить удовлетворенность  товаром в целом;

- сравнить представления  персонала о товаре с ожиданиями потребителей;

- выявить приоритеты, влияющие на улучшения;

- обеспечить базовыми  данными работников системы управления  качеством;

- повысить показатели  удержания потребителей;

- обобщить ценности  потребителей;

- придерживаться требований  стандарта ISO 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром  должны выявлять успешность организации  в достижении главной задачи на рынке - "делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей".

Целью написания данной курсовой работы является: разработка рекомендаций по повышения удовлетворенности потребителей безалкогольными газированными напитками «Вейнянский родник».

Задачи данного исследования:

- изучить понятие удовлетворенности  потребителей;

- изучить основные способы оценки уровня удовлетворенности потребителей;

- провести опрос респондентов, использую метод анкетирования;

- проанализировать данные, полученные в результате анкетирования;

- на основе полученных данных разработать рекомендации по повышению степени удовлетворенности.

Достижение поставленных задач осуществляется на основе данных учебной литературы, периодической печати, трудов отечественных и зарубежных авторов, а также на основании информации, собранной в результате самостоятельно проведенного исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОМ И МЕТОДЫ ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Удовлетворение потребителя -  основа маркетинговой деятельности. Разрыв между предлагаемым и ожидаемым  качеством может быть очень велик, даже если потребитель никогда свое неудовлетворение не выражает. [1, с.120].

Удовлетворение –  ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего  свои предварительные ожидания и  реальные характеристики приобретенного товара. Если результат отвечает ожиданиям  потребителя, имеет место удовлетворенность. Если результат выше, то и удовлетворенность повышается, если он, ниже ожидаемого имеет место неудовлетворенность.

Понятие  ожидаемого результата восходит к теории уровня ожидания Левина, в соответствии с которой  для каждой своей потребности или желания индивидуум определяет уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации), уровень которого он желает достичь своими действиями (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень).

Уровень ожидания формируется у  людей на основе как собственного прошлого опыта, рекомендаций друзей, знакомых, так и обещаний в отношении эффективности товаров, содержащихся в рекламно-информационных материалах. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на самом деле, тем больше разочарование. А это – удар по предприятию. Результат сопоставления ожиданий и реального восприятия товара предопределяет поведение потребителя в будущем. Влияние уровня удовлетворенности потребителей на их поведение на рынке отражено на рисунке 1.1.

Уровень ожиданий потребителя

Низкий     Высокий

Низкий	Низкая удовлетворенность: поиск лучшей альтернативы при будущих покупках разочарование и претензии маловероятны	Высокая неудовлетворенность: отказ от последующих покупок распространение негативной ин формации возможны претензии к продавцу
Высокий	Высокая удовлетворенность: формирование приверженности к товару (марке) распространение позитивной информации	Удовлетворенность: стремление к повторным покупкам распространение позитивной информации

Рисунок 1.1 – Влияние уровня удовлетворенности/неудовлетворенности

потребителей на их поведение на рынке

Примечание - Источник: [4, с. 231]

 

Удовлетворенный потребитель  — отличная реклама как товару, так и предприятию в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных покупателей. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было бы предположить первоначально. Неудовлетворенные клиенты распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получение необходимого числа покупателей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает. [4, с. 230-233]. Таким образом, неудовлетворенность потребителей может выступать своеобразное «антирекламой» предприятию.

Удовлетворение - активный, динамический процесс, который разворачивается как продолжающиеся диалоговые переговоры между потребителем и продуктом в течение долгого времени. Исследования, которые имеют место сразу после покупки или в некоторой другой изолированной точке времени, могут обеспечить введение в заблуждение, если невозможна индикация удовлетворенности потребителей. Удовлетворенность не исключительно сознательное, рациональное, и значимо-определённое явление, поскольку оно типично измеряется одной попыткой. Удовлетворение может иметь важные несознательные, эмоциональные, и значащие аспекты также. [7, с. 2]

Некоторые исследования показывают, что средняя вероятность  повторной покупки среди удовлетворенных  потребителей составляет 91 %, а среди  покупателей, жаловавшихся на продавцов, но оставшихся недовольными реакцией фирмы, этот показатель падает до 54 %. Среди потребителей, неудовлетворенных покупкой, но получивших от фирмы благоприятное решение проблемы, вероятность повторных покупок превышает уровень удовлетворенных и составляет 96 %.[1, с.120]

Решение проблемы восприятия качества товаров было предложено Н. Кано , выделившим три основные группы характеристик продуктов и соответствующие  им типы реакций потребителей.

Первые характеристики продуктов (обязательные, по определению  
Н. Кано), соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей, последние считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает; но если их нет, возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение— резко снижает.

Вторая группа характеристик  получила название количественных. В  этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Наконец, третья группа характеристик, вызывающая у потребителей восторг, носит наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента (он просто их не ожидает). Для оценки потребительского восприятия Н. Кано, была предложена особая техика опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной формах. Путем сопоставления ответов можно установить тип той или иной характеристики продукта. Равнодушие к присутствию или отсутствию определенных свойств у продукта свидетельствует об их второстепенности или маловажности: клиенту все равно, есть они или нет. [3, с. 279-280]

К основным принципам, которым необходимо следовать при построении системы измерения удовлетворенности потребителей (CSM; customer satisfaction measurement) относятся: постоянные измерения ожиданий потребителей (с точки зрения клиентов и с точки зрения сотрудников фирмы), а также – решимость руководства обеспечить соответствие и, по возможности, превзойти ожидания клиентов.

Удовлетворенность потребителей:

- увеличивает лояльность  компании, бренду;

- снижает уровень жалоб;

- повышает толерантность  к цене;

- закрепляет достигнутую долю рынка;

- уменьшает операционные  расходы;

- удешевляет привлечение  новых клиентов;

- распространяет хорошую  репутацию на рынке. [8, с.4]

Измерение степени удовлетворенности  потребителей становится обычной практикой  для предприятий. Задача подобных исследований состоит в получении информации о том, насколько предложение компании соответствует идеальным представлениям потребителей, в какие характеристики необходимо инвестировать средства, а от каких можно отказаться, т.е. получить именно практические рекомендации. При этом качество полученных данных будет зависеть от методики оценки значимости и выраженности атрибутов и расчета индекса удовлетворенности. [10, c. 50-51]

В практике маркетинга широкое  распространение получили следующие  методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей:

- сбор жалоб и предложений;

- опросы потребителей;

- использование «таинственных покупателей»;

- анализ причин уменьшения числа клиентов.

Достаточно часто в  качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. [ 4, c. 279-280] Ориентированные на потребителя организации предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. В коридорах клиник устанавливают ящики для предложений, выписывающимся пациентам предлагают заполнить карточки комментариев. Некоторые ориентированные на покупателя компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения или жалобы.[7, c.457]