Товарная политика

• рынок имеет значительные размеры;
• большинство покупателей чувствительны к ценам;
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
• сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

III  Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;
• рынок знаком с товаром;
• рынок чувствителен к ценам;
• существует угроза входа на рынок конкурентов.

Стадия роста. Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показателей данной отрасли (родственной группы товаров).

Одновременно увеличивается число конкурентов. И хотя конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно не высокая. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества перед товарами конкурента (на потребителей хорошо воздействуют такие показатели, как экологическая чистота, известность торговой марки, низкая цена и т.д.).

Чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

1. улучшение качества товара – придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;
2. выпуск новых моделей и модификаций – расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;
3. выход на новые сегменты рынка;
4. расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;
5. переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;
6. снижение цен – с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж – снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретает массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Стадия насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигает значительное снижение издержек производства.

  На стадиях зрелости  и насыщения можно использовать  различные маркетинговые стратегии.

1. Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.
2. Увеличение объема продаж. Объем можно увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или наконец прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.

Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара.

На этой стадии можно  использовать следующие стратегии:

1. увеличение инвестиций – с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
2. поддержание инвестиций на определенном уровне – это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;
3. избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;
4. отказ от инвестиций – для быстрого пополнения денежных средств;
5. отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Можно применить еще  одну стратегию – “уборки урожая”, которая предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а так же на закупку и обслуживания производственного оборудования. Фирма может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Одновременно руководство компании должно скрывать не только от потребителей и конкурентов, но даже от сотрудников фирмы, что компания скоро выйдет из дела – иначе потребители откажутся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы (Приложение В).

Таким образом, переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д., при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.

В заключении необходимо отметить, что являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее  предприятия; 

- координировать все  усилия всех звеньев предприятия; 

- прояснять цели политики  предприятия; 

- лучше подготовиться  к неожиданным изменениям.

2   КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ГАММА»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

 

С 1 января 1934 года в документах архива города Орла значится трикотажная  фабрика Орловского промкомбината. Этот год официально считается годом  основания фабрики. Она располагалась в бывшей трикотажной мастерской в двухэтажном здании на улице Болховской, ныне улица Ленина. В 1992 предприятие стало называться открытым акционерным обществом «Гамма». Сейчас оно располагается по адресу: Комсомольская площадь, дом 102. На территории  17632 работают  1489 человек.

За последние годы предприятие стало ведущим в  отрасли по объему реализации и выпуску  качественной продукции. В этом большая  заслуга руководителей цехов, служб, отделов, каждого работника фабрики. В цехах применяется современное оборудование ведущих итальянских, немецких и японских фирм, многие процессы переведены на компьютерное сопровождение. Используются передовые технологии.

Ассортимент изделий  построен с учетом потребностей населения  в чулочных изделиях.

Рисунок 2 – Ассортимент  продукции, выпускаемой предприятием ОАО «Гамма»

Качество изделий детского  ассортимента подтверждено сертификатом  соответствия, взрослого ассортимента – декларацией о соответствии. Система менеджмента качества сертифицирована в системе Российского Регистра и в системе международной сертификации «IQNet»  на соответствие международному стандарту ИСО 9001:2000.

 

 

 

Рисунок 3 – Знак сертификации качества продукции ОАО «Гамма» (отображен на упаковке каждого изделия)

 

Продукцию ОАО «Гамма»  знают в более чем 75 регионах Российской Федерации. Предприятие является победителем  конкурсов «Лучший отечественный  товар» на федеральных оптовых ярмарках.

Качество изделий отмечено двумя международными призами: «Золотая пальма» (Париж), «XXI Международный приз за качество» (Мадрид). Результатом работы, проводимой по подготовке и обеспечению выпуска качественной продукции, явилась высокая оценка изделий ОАО «Гамма» покупателями. Продукция отмечена дипломами всероссийской программы-конкурса «100 лучших товаров России» в 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2009 и 2010 годах.

 

Рисунок 4 – Знак оценки изделий  ОАО «Гамма» на конкурсе «100 лучших товаров России»

 

Сегодня, через 72 года после  основания фабрики, ОАО «Гамма» - одно из крупнейших текстильных предприятий России. Другими словами, его можно охарактеризовать так: высокоразвитое и слаженное производство, объединяющее в единое целое новейшее оборудование, управляющие системы и людей.

Предприятие успешно выдержало трудный переход к рыночной экономике. На нем создаются новые рабочие места, постоянно повышается заработная плата, т.е. все делается для благосостояния коллектива.

Администрация предприятия уже  думает об успешной работе на будущий год. Заключен новый договор на поставку оборудования из Италии. ОАО «Гамма» всячески старается не потерять рынок сбыта своей продукции, завоевать уверенность и доверие поставщиков.

Объем выпуска продукции растет с каждым годом.

Рисунок 5 – Объем выпускаемой продукции ОАО «Гамма»

 

Как известно, самый крупный  экономический успех зависит  не только от профессионально подготовленных рабочих, но и от успехов нравственных, от развития образования, культуры, воспитания и поддержки молодежи, от того, какие законы будут царить в нашем обществе. «В условиях рынка успех придет к тому, кто заботится о людях» – эти слова всегда были в основе деятельности открытого акционерного общества «Гамма».    

В современных условиях рыночных отношений, резко меняющегося  покупательского спроса, повышения  требований к качеству потребительских  товаров вопросы планирования производства конкурентоспособной продукции, увязка вопросов производства с маркетинговой службой, планирование издержек производства с целью получения оптимальных финансовых результатов, разработка стратегии ценообразования занимают в деятельности ОАО «Гамма» первостепенное значение [14].

 

2.  Анализ маркетингового окружения ОАО «ГАММА»

 

Маркетинговое окружение предприятия – это  среда, в рамках которой осуществляется маркетинг. Она разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются  предприятием и его сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных  решений принимается высшим руководством ОАО «ГАММА». Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговой службы предприятия. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга. Основные неконтролируемые факторы воздействующие на успех деятельности ОАО «ГАММА» и его предложений.

Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют  и определяют степень успеха или  неудачи предприятия в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить  за неконтролируемыми факторами  и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменения в плане маркетинга, которые предприятие осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде.

 

Маркетинговое окружение  ОАО «ГАММА» представлено на рис.6.

 

 

                             А

                                                                                В