Товарная политика

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые  размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи, с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

 

2. Элементы товарной политики предприятия и их характеристика

 

Товарная политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [13]. Другими словами, товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно ориентированной производственной программы предприятия.

Товарная политика –  это «сердце маркетинга», поскольку  товары определяют конкурентную позицию  предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товара оптимальных товарных ниш или сегментов.

Хорошо продуманная  товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации [7].

Товарная политика это  достаточно сложное направление  деятельности предприятия. Ее разработка и осуществление требует соблюдения как минимум следующих условий:

1. четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
2. наличия стратегии производственно-бытовой деятельности предприятия;
3. хорошего знания рынка;
4. ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и на перспективу.

Первым этапом товарной политики является постановка целей. При  разработке товарной политики ставятся следующие цели:

1. обеспечение увеличения (роста) продаж, прибыли, стоимости компании;

2. цели, связанные с  прибылью:

• достижение определенного размера прибыли,
• достижение определенной рентабельности;

3. улучшение репутации: 

• лидерство (на рынке) по технологиям,
• создание определенного имиджа продукта / марки;

4. улучшение конкурентной  позиции: 

• увеличение доли рынка,
• лидерство по качеству;

5. уменьшение риска: 

• привлечение более широкого круга клиентов,
• сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний;

6. загрузка лишних  мощностей; 

7. рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии [1].

При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет  два аспекта:

1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить;
2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем направленности действий. Ее элементами являются:

• анализ жизненного цикла товара;
• формирование товарного ассортимента;
• товарная инновация;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• управление товарным знаком, упаковкой, маркировки;
• товарное ценообразование;
• товарный сервис.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить:

• преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления;
• поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
• нахождение для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
• разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Отсутствие такого набора действий  приводит к неустойчивости всего  предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных  факторов.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент.

Задача высшего руководства  предприятия состоит в том, чтобы, учитывая все эти факторы, обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом  – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

• широты – увеличение ассортимента за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;
• глубины – увеличение количества ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
• насыщенности – развитие ассортимента за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
• гармоничности – можно добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп [10].

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия  от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

Функции товарного знака:

• свидетельствовать о высоком качестве товара;
• вызывать доверие покупателя;
• осуществлять контроль за качеством товара.

Товарный знак – это основа для  рекламы, однако, в свою очередь, для  устойчивого функционирования, распознавания  и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.

Упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве  своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Существует также вторичная упаковка, которая защищает первичную упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию.

 Функции упаковки:

• вмещение и замещение товара;
• облегчение использования товара;
• средство коммуникации с потребителем;
• содействие работе каналов сбыта;
• средство формирования новой продукции, ее образа.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товара с применением различных  этикеток, штрихов, ярлыков или просто нанесения названия на упаковку. Выделяют производственную и торговую маркировку. Производственная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации. Торговая маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар [6].

В стратегическом плане  товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла  товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Конечный рыночный успех  является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Поэтому именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием [4].

 

3. Подходы к классификации жизненного цикла товара

 

Каждый товар имеет  определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара – это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут  оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

Жизненный цикл товара рассматривают в системе “время - прибыль” и обычно разделяют на стадии: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщенность и спад (рис.1). Характер  и продолжительности жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Различные товары имеют не одинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии. Рассмотрим основные пять стадий жизненного цикла товара.

Рисунок 1 – Модель жизненного цикла товара

 

Стадия внедрения. Ее цель – создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их обмен незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы не велики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товаров не значительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие, принципиально новые виды продуктов).

На стадии внедрения  издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков  продукции, корректировки ее цены и т.п.

К основным задачам маркетинга на этой стадии жизненного цикла товара относятся:

1. разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);
2. активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;
3. определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;
4. выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;
5. обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.)
6. возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения  могут быть использованы следующие  маркетинговые стратегии.

I Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

• большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

II Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях: