Товарная политика

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………………………………….…6

1. Понятие и свойства товаров, их классификация……………………………..6
2. Элементы товарной политики предприятия и их характеристика………….11
3. Подходы к классификации жизненного цикла товара…………………...…16

2 КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ГАММА» ………………………...……………….…………23

2.1  Общая характеристика деятельности предприятия……………………….23

2.2  Анализ маркетингового  окружения ОАО «ГАММА»………...………...….26

2.3  Анализ товарной политики ОАО «ГАММА»………………..………....…29

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………...……………………………33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………38

        ПРИЛОЖЕНИЕ А – Основные показатели результатов хозяйственной                 деятельности ОАО «Гамма»  за 2009 — 2011 годы……………………..………40

ПРИЛОЖЕНИЕ Б – Прайс-лист выпускаемой продукции…….………..42

Приложение В - Коммерческие характеристики товара, цели и стратегии маркетинга на разных стадиях ЖЦТ…………………………………47

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях рыночных отношений  особое место занимает маркетинг  как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им.

 Товарная политика  имеет экономическое и социальное  значение. Экономическая важность  заключается в том, что умелое  управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый предприятием товар или оказываемая им услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Актуальность данной темы заключается  в том, что товарная политика занимает основное место в комплексе маркетинга, поэтому ее изучение необходимо, чтобы удовлетворять реальные нужды и потребности человека и помогать каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ одного из важнейших направлений в маркетинговой деятельности предприятия – товарной политики.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты организации товарной политики на предприятии: сущность и классификация товаров, их жизненный цикл, понятие и составляющие товарной политики;
• проанализировать эффективность товарной политики на исследуемом предприятии;
• рассмотреть ряд конкретных мероприятий, с помощью которых можно усовершенствовать товарную политику предприятия, и предположить результативность данных нововведений.

Объектом исследования данной курсовой работы является Орловское предприятие – открытое акционерное общество «Гамма».

Предметом исследования является товар  и товарная политика ОАО «Гамма».

Методологической  основой исследования стали публикации в периодической печати, монографии и статьи известных экономистов по рассматриваемой проблеме.

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

1. Понятие и свойства товаров, их классификация

 

Товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. С позиций маркетинга более важным является в товаре его потребительская стоимость. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Поэтому предпочтительно товару дать следующее определение: товар – это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определенных выгод за деньги [12].

В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка.

Продукт – это товар, который  еще не вышел на рынок. Это конкретный результат исследований, разработок и производства, он несет в себе те свойства, ради которых и будет затем куплен в виде товара.

 Следующая формула отражает  «взаимоотношения» товара – продукта:

Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты  маркетинга

Выделяют следующие основные свойства товаров:

• физические свойства;
• эстетические и эргономические свойства;
• функциональные свойства;
• символические свойства;
• экономические свойства;
• дополнительные свойства.

К физическим свойствам товара относятся  материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств – с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской  культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни (дизайн). К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем.

Символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

Экономические свойства товара охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта  при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием).

Набор дополнительных свойств  товара связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. [4].

Товары классифицируют по различным признакам:

1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости:

• товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (телевизоры, оборудование, одежда);

• товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (хлеб, сахар, дезодорант);

• услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

2. По способу потребления  (использования):

• потребительские товары или товары широкого (массового) спроса: газеты, журналы и пр.;
• товары производственного (промышленного) назначения:
1. материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье, полуфабрикаты и детали,
2. капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование,
3. вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Они бывают двух видов: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта.

3. По покупательскому спросу:

• товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко и пр.). Их можно подразделить на:

1. основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно (хлеб, молоко),

2. товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков,
3. товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них (например, зонтики во время ливня);
• товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура);
• товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи (автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина);
• товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии) [16].

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе  стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются:

1. товары-лидеры – обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров;
2. товары-спутники – продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (например, фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д.) Их называют товарами-локомотивами;
3. для того чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме следует иметь тактические товары (товары поддержки, дополнительные товары);
4. зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина [9].

Существует очень мало предприятий, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все товары и услуги определяют товарную номенклатуру.

Товарная номенклатура – это  совокупность всех производимых  и  предлагаемых предприятием для продажи  товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей) [5].

Таким образом, товар - это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.