Товарная политика

Взаимосвязь моделей  управления маркетингом на различных  стадиях жизненного цикла товара представлена в таблице 5:

Таблица  5.

Взаимосвязь моделей  управления маркетинга на различных  стадиях ЖЦТ

Показателимоделей	Стадии ЖЦТ
	внедрение	рост		зрелость	спад
Модели управления
1. Модели значимых  критериев успеха, оперативные модели  планирования, долгосрочных действий, кривой опыта, PIMS
Объем продаж	Низкий	Возрастает		Высокий	Падает
2. Модели сегментирования  и позиционирования, привлекательности  рынка и стратегического положения
Стратегическое  положение	Инвестировать		Расти	Зарабатывать	Отказаться

 

продолжение табл. 5.
3. Модели Портера,  БКГ, Ансофа
Доля рынка	Низкая	Растет	Стабили-зируется	Падает
4. Модели маркетинга-микс
Товар	Основной вариант	Усовершен-ствованный	Дифферен-циация, исследование покупателей	Рационали- зация
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Падает
Бюджет сбыта	Большой	Большой	Падает	Низкий

 

Позиционирование  товара означает систему определения  места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителя всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных  товаров по какому-либо признаку и  отдать при покупке предпочтение именно ему. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

Для реализации товарной политики предприятия важно  решить задачу, связанную и со стратегией присвоения марки продукции.

Марочная политика применяется с целью «разведения» ассортимента, причем необходимо помнить  основной принцип марочного товара – у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является. В табл. 6. представлены варианты марочных стратегий.

 

 

 

Таблица 6.

Подходы к присвоению марочного названия

Марочные названия	Предпосылки  использования	Недостатки  использования	Примеры
Единое марочное название для всех товаров	Создание поддержки  товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение  узнаваемости марки	Неуместно для  негармоничных товарных групп. Затраты  по разъяснению потребителям своих  позиций в случае неудачи товара	Косметика «Lumene». Довгань
Общее марочное название для товарного семейства	Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью  действия или предназначенных разным сегментам	Репутация продукта не поддерживается известностью производителя	Молочные продукты «Корона», «PH 5,5»

 

Таким образом, можно выделить следующие составляющие товарной политики:  анализ, процесс создания нового товара (инновация), работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка), упаковка и марка, клиентская служба (сервис).

 

1.3 Осуществление  товарной политики и формирование  ассортимента

 

Одним из главных  элементом товарной политики предприятия  является управление ассортиментом продукции, который имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

Вопросы ассортиментной политики предприятия всегда находятся  в поле зрения руководителей любой организации. Очень часто правильный выбор ассортимента обеспечивает компании серьезные конкурентные преимущества. Однако вопрос правильного выбора ассортиментного ряда имеет много «подводных камней», и в силу того, что инструментом выбора ассортимента продолжает оставаться интуиция, очень часто совершаются ошибки.

Стремление  увеличить потребление существующего  товара за счет новых областей его  использования и новых сегментов  рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой.

Задачами ассортиментной политики являются:

1. удовлетворение запросов потребителей;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко);
3. оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;
5. соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных  для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
6. соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производств и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Управление  ассортиментом выпуска продукции  предприятия включает в себя следующие  элементы (рис.2).

 

Рис.2. Элементы управления ассортиментом  выпуска продукции

управление  ассортиментом

ассортиментная  концепция

 

планирование  ассортимента

 

анализ оптимальности ассортимента

 

изменение ассортимента

 

сужение

расширение

 

 

Управление  ассортиментом предусматривает  определение  формирование и изменение  ассортимента с учетом концепции  ассортимента продукции предприятия.

Оптимально  подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных  и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

1 Этап - АВС анализ.  Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.  С помощью анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры.

Часто выручка  более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в  том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу  и цене.

Таким образом, изучая розничные продажи, выделяют группы:

1. «А» - позиции,   сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров;
2. «B» - товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров;
3. «C» оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров.

Для оценки динамики изменения структуры продаж можно  также сравнить результаты АВС анализа  за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.

Очевидно, что  необходимо жестко контролировать наличие  в ассортименте товарных позиций  класса «А». По отношению к товарным позициям класса "B" контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Не бойтесь экспериментировать. Сгруппировав товар по одному параметру, полученный результат  сопоставляют с другими параметрами. Группа «С» может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать  80% площади склада. Однако непродуманное сокращение товаров группы «С» (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат  деятельности для компании может  снизиться на 50%.

2 Этап - анализ  по адаптированной матрице BCG. Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG , по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.

Адаптированная  матрица BCG строится по принципам:

1. Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);
2. Ось Y : темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

Точка раздела  товаров по темпам роста можно  определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.