Товарная политика

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаро-производителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. Она  призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие  товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффекти-ностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности дейст-вий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

В условиях необходимости  мобилизации все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти проблемы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач  товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

 Актуальность  выбранной темы работы состоит в том, что товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной дипломной работе.

Тема данной работы: Товарная политика торгового  предприятия ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

Актуальность  темы исследования обусловлена тем, что в условиях жесткой конкурентной борьбы на российском рынке необходимо разрабатывать и применять наиболее эффективные товарные стратегии, и умело воплощать их в реальность. Этой задача достигается применением принципов маркетинга и методов стратегического управления. Особенно актуально это для повышения конкурентоспособности предприятий в нашей стране, а значит и России в целом.

Таким образом, умелое использование разнообразных методов и приемов маркетингового управления товарной политикой может существенно помочь нашей стране перейти на качественно новый уровень развития, а значит, и поднять свой имидж.

Цель дипломной  работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и направлений товарной политики торгового предприятия и разработка практических рекомендаций по усовершенствованию управления товарной политикой торгового предприятия.

Поставленная  цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

• раскрыть и изучить сущность, цели и роль товарной политики торгового предприятия в условиях рыночных отношений;
• рассмотреть различные виды товарной политики предприятия и изучить ее элементы;
• проанализировать процесс осуществления товарной политики и формирования ассортимента;
• дать общую характеристику торгового предприятия ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»;
• провести анализ основных экономических показателей деятельности предприятия и провести оценку рыночных возможностей ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»;
• проанализировать основные элементы товарной политики предприятия;
• разработать и обосновать мероприятия по управлению товарной политикой ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

  Объект исследования: ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

Предмет исследования: товарная политика ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

Степень изученности  проблемы эффективной разработки и  реализации товарной политики достаточно высока. Множество классиков интересовало развитие товарной политики как главного инструмента маркетинга, среди них: Ф. Котлер, Чарльз Д. Шив, Уотсон Хайэм, Ламбен Ж, М. Портер, О'Шоннеси.

Теоретической и методологической базой для  написания дипломной работы послужили монографии и статьи известных экономистов, маркетологов, менеджеров таких как: А. В. Иванов, В. В. Малых, Е. Н. Голубков, Б. А. Соловьев.

Достижение  цели и решение поставленных задач  определили структуру работы. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников, приложений.

1 Теоретические основы  формирования товарной политики  предприятия

1.1 Сущность, цели  и роль товарной политики торгового  предприятия в условиях рыночных  отношений

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие  у него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Товар можно  определить как любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду  или потребность и принимающее  формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей

Товар – это  не просто совокупность неких физических свойств. Это решение проблемы. Причем таких проблем может быть несколько.

Различают пять уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном ис-полнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

1. Товар по  замыслу - сердцевина понятия  товара в целом. Основополагающим  является уровень товара по  замыслу, на котором дают ответ  на вопрос: что в действительности  будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Товар в  реальном исполнении – то, что  узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, ма-рочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар ожидаемый  – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

4. Товар с  подкреплением. Разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных  услуг и выгод, составляющих  вкупе товар с подкреплением  (включает в себя и проявление  личного внимания к каждому  клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.

5. Потенциальный  товар – все то, что может  улучшить товар. Это новые исходные  материалы или необычные, эксклюзивные  дизайнерские решения, которые  тоже можно продавать как товар.

6. В обществах  с высокой покупательной способностью  дополнительная польза от товара  зачастую начинает играть более  важную роль, чем ос-новная польза.

Такая тенденция  может привести к тому, что дополнительная польза становится основной. Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» так и советует: «Продавайте не только товар. Продавайте впечатления... Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь».

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночноориентированной производственной программы предприятия. Можно выделить следующие цели товарной политики:

1. Обеспечение  увеличения (роста) продаж, прибыли,  стоимости компании.

2. Цели, связанные  с прибылью: достижение определенного  размера прибыли; определенной  рентабельности.

Проводится  анализ имеющихся товаров, выявляется какие приносят большую прибыль, от каких пока одни издержки, но возможна высокая прибыль в перспективе, от каких стоит избавиться, а может, появится идея нового товара, обещающего большую прибыль и т.п.

3. Улучшение  репутации: лидерство (на рынке)  по технологиям; создание определенного  имиджа продукта / марки. Например, создание товара с помощью  абсолютно новых технологий.

4. Улучшение  конкурентной позиции: увеличение  доли рынка; лидерство по качеству. Возможно, произвести небольшое  изменение имеющегося товара, перепозиционировать  его, либо же использовать агрессивную  рекламу и т.п.