Товарная политика

5. Уменьшение  риска: привлечение более широкого круга клиентов; сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний. Расширение клиентской базы имеет большое значение для компаний, работающих в сфере В2В. Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность.

6. Загрузка лишних  мощностей. 

7. Рационализация  процессов производства, особенно  использование эффектов синергии. Например, «отходы» производства  основного товара можно использовать  для производства другого товара.

При разработке товарной политики возникают некоторые  сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так  и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:

1. товар в  качестве объекта предложения  – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить

2. товар в  качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить. 

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика включает проведение систематических  исследований на всех перечисленных  этапах, причем объектом исследования является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Таким образом, товарную политику можно определить как комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

• по обеспечению и формированию ассортимента;
• по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне;
• по нахождению для товара оптимальных ниш;
• по разработке стратегии упаковки;
• по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка  и осуществление товарной политики требует как минимум следующих  условий:

• четкого представления о целях производства;
• четкого представления о своих ресурсах;
• наличие сбытовой политики;
• хорошего знания требований рынка.

Управление  товарной политикой предусматривает  реализацию  следующих функций, представленных в таблице 1.

Таблица 1.

Функциональные  направления товарной политики предприятия

№ п/п	Функции управления	Направления товарной политики
1	Планирование
2	Организация
3	Реализация
4	Контроль
5	Корректировка	На основе проведенных  анализов принятие решений в области  ассортиментной политики, марочной стратегии, качества продукции, разработке новых товаров, корректировка цен

 

 

Товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях:

Уровень стратегического  управления фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);

На функциональном уровне решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень  продуктово-рыночных комбинаций).

Товарная политика включает в себя элементы, представленные на рис. 1.

Рис.1. Элементы товарной политики предприятия

 

Товарная политика

 

 

политика в  области обеспечения качества и  конкурентоспособности товара

 

политика в  области марки и упаковки продукции

 

инновационная политика

 

политика в  области позиционирования товара

 

управление  жизненным циклом товара

 

ассортиментная  политика

 

Таким образом, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

 

1.2 Виды товарной  политики предприятия  и   ее  элементы

 

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.

Существуют  следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

В настоящее  время сокращается количество фирм, у которых в «портфеле» имеется только один товарный вид. Это связанно с тем, что в условиях открытых рынков многие фирмы успешно осваивают одни и те же технологии производства. Складывается ситуация, когда несколько фирм предлагают потребителю одинаковое качество товара, и рентабельность их производства падает. Для однопродуктовых фирм это опасная ситуация – средства на развитие марок и их продвижения сокращаются. Теряется занимаемая позиция вплоть до ухода с рынка.  По этой причине, в стратегическом аспекте, всегда должен вестись поиск возможных путей дифференциации и диверсификации. 

Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого  продукта, реализуемого предприятием.

Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию.  По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 2.

Практический  опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных  предприятий. В этом случае имеются  реальные возможности снижения себестоимости  за счет эффекта масштаба. Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. Конкурентоспособность фирмы в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения.

Таблица 2.

Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы

Товарная стратегия	Достоинства	Недостатки
Стандарт	Удешевление товара, возможность повысить удельную прибыль  за счет уменьшения доли накладных  затрат. Устойчивая позиция в области  ценовой конкуренции
Специализация		Высокая зависимость  от клиента и его финансового  состояния, которая может привести к потере независимости фирмы

 

Таким образом, при разработке товарной политики основными  задачами являются:

1. инновации (создание новых товаров или обновление 
   существующих);
2. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
3. создание и оптимизация товарного ассортимента;
4. вопросы о товарных марках;
5. создание эффективной упаковки;
6. анализ жизненного цикла товара и управление им;
7. позиционирование товаров на рынке.

Существуют  три разновидности инновационной  стратегии: модификация, имитация и  инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей (табл. 3).

 Таблица  3.

Виды инновационных  стратегий и их особенности

Виды инновационных  стратегий	Особенности применения
Модификация	Изменение свойств  товара с целью повышения  его  конкурентоспособности относительно заменителей и подражателей товара

 

Основной задачей  в деятельности производителя в  рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют  их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными.  В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Задача управления качеством и конкурентоспособностью товара также имеет ряд своих  особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование (таблица 4.).

Таблица 4.

Основные подходы  к обеспечению качества товара

Подход	Особенности применения
Улучшение	Доведения до должного состояния слабых мест товара, копируя  успешные действия конкурентов

 

В процессе улучшения  качество товара повышается за счет доведения  до должного состояния его слабых мест. Данная стратегия направлена на то, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и чтобы  товар соответствовал основным требованиям  рынка. Таким образом, фирма удерживает место товара на рынке. «Дотягивание»  товара до уровня конкурента характерно для фирм, которые копируют успешные действия конкурентов, стараясь воспроизвести наиболее значимые для потребителя качества. Здесь говорим о стратегии производства товаров-подражателей.

Фирмы вынуждены  постоянно заниматься совершенствованием товара. Разрабатываются новые качественные характеристики, которые позволяют  лучше удовлетворять клиента.

 Стратегия  конкурирования заключается в  устранении у компании конкурентных недостатков путем дифференциации товара. Происходит внедрение на рынок товаров-заменителей, которые выполнят некоторые функции лучше, чем существующие товары конкурентов или собственные товары.

Отдельно необходимо выделить стратегию сервисного обслуживания, хотя сервис можно считать тем же качеством товара, только «не овеществленным». С развитием рынка это условие делается всё более значимым. Современные потребители всё больше обращают внимание не только на качество товара, но и на сервис. Иногда сервис рассматривают как приложение к товару, но всё значимее становятся сервисные услуги без «вещественного» подкрепления. Таким товаром, например, становится информация, которая очень дорого ценится в изменчивой рыночной ситуации.

От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом  конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товаров для продления жизненного цикла, снятие товара с производства.