Товарная политика предприятия

Формирование ассортимента — проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При Формирование ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Разработка товарной политики предусматривает:

• комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
• оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
• выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
• анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
• изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих  рынков. Для оценки рынков сбыта  необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а  также структуру покупателей  по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта  позволяет:

• установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
• оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
• определить поведение покупателей и их платежеспособность;
• выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
• оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
• установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Обобщение практики конкуренции позволяет  выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

• стратегия снижения себестоимости продукции состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;
• стратегия дифференциации продукции. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;
• стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке; [21, с. 58]
• стратегия внедрения новшеств. В этом случае предприятия сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;
• стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Основной принцип поведения — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Таким образом  товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.  Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия  по ее реализации являются частью стратегии  маркетинга, его тактикой.

Составные элементы товарной политики:

1) Ассортиментная;

2) Политика в области качества;

3) Ценовая;

4) Сбытовая политика;

5) Информационная политика.

В итоге целью товарной политики является стремление придать  управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

 Для достижения  целей товарной политики необходимо  решение следующих вопросов:

 −оптимизация ассортимента;

 −установление темпов  обновления ассортимента в целом;

 −определение оптимального  соотношения между новыми и  старыми продуктами в производственной  программе;

 −регулирование соотношения  между освоенными и новыми  рынками;

 −определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

 −планирование выхода  на рынок с новыми товарами;

 −выбор времени  выхода на рынок с новыми  товарами;

 −поддержание оптимальных  сроков изъятия из программы  морально устаревших товаров.

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ СИТУАЦИОННОГО ПОЛОЖЕНИЯ

ООО «ЛЮКС-ВИЗАЖ» НА РЫНКЕ

 

2.1. Краткая  организационно-экономическая характеристика предприятия

 

Компания «Люкс-Визаж» – белорусский производитель  декоративной косметики. Начав свою деятельность с 2001 года, компания динамично расширяется, постоянно увеличивая выпуск продукции, расширяя ассортимент и цветовую гамму, следуя модным тенденциям и направлениям. Сегодня это современное высокоэффективное предприятие, хорошо известное в Беларуси и СНГ.

Партнерами и поставщиками фирмы являются лучшие компании Германии, Голландии, Италии, Польши, Франции, КНР. Благодаря этому сотрудничеству продукция компании «Люкс-Визаж» одна из самых качественных и успешных на косметическом рынке, что полностью отвечает основным целям нашей компании по удовлетворению высоких требований и ожиданий наших покупателей за счет высокого качества продукта и привлекательной упаковки.

Благодаря четко организованной работе с торговой сетью и  представителями фирмы в регионах продукция компании оперативно доставляется покупателю. Маркетинговая и рекламная стратегии направлены на поддержание благоприятного имиджа компании, сложившегося у наших покупателей. Принятая в компании эффективная ценовая политика позволяет успешно конкурировать в своей «ценовой нише», охватывая широкий сегмент рынка Беларуси, России и других стран СНГ.

Показатели, характеризующие  финансово – хозяйственную деятельность ООО «Люкс-Визаж» за 2009- 2011 годы представлены в таблице 2.1.

Из таблицы 2.1. видно, что выручка от реализации товаров, работ, услуг в 2011 году выросла по сравнению с 2010 г. на 6534 млн. руб.  и составила 12372 млн. руб. Прибыль от реализации также имеет положительную динамику и составила в 2011 году  5701 млн. руб., рост по сравнению с 2010 годом составил 4633 млн. руб. Для того, чтобы выяснить причины повышения уровня рентабельности капитала рассчитаем темпы роста экономических показателей деятельности предприятия. Для этого построим таблицу 2.2. Темпы роста основных экономических показателей деятельности ООО «ЛЮКС-ВИЗАЖ»  за 2009-2011 год.

Таблица 2.1. Технико-экономические показатели  деятельности ООО «Люкс-Визаж»   за 2009-2011гг. млн. руб.

Наименование показателей	2009	2010	2011	Отклонение 2010/2009	Отклонение  2011/2010
1	2	3	4	5	6
1.Выручка от реализации товаров,  работ, услуг (за вычетом налогов  и сборов, включаемых в выручку)	3648	5107	12372	1633	6534
2.   Себестоимость реализованных товаров,  работ, услуг	1567	2408	3898	841	1490
3.Валовая прибыль	2081	2699	8474	618	5775
4.Управленческие расходы	1244	1631	2773	387	1142
5.Расходы на реализацию	-	-	-
6. Прибыль (убыток) от реализации товаров, работ, услуг (стр.1- стр.2-стр.4-стр.5)	837	1068	5701	231	4633
7.Индекс свободных отпускных  цен предприятия	0,71	0,76	0,8	0,05	0,04
8.Выручка от реализации товаров, работ, услуг (за вычетом налогов и сборов, включаемых в выручку) в сопоставимых ценах (стр.1: стр.7)	2985,55	4436,88	9897,6	1451,33	5460,72

        Примечание. Источник: Собственная разработка на основе отчетности предприятия. [ПРИЛОЖЕНИЯ А-В]

Данные таблицы 2.2. Темпы роста основных экономических показателей деятельности ООО «ЛЮКС-ВИЗАЖ»  за 2009-2011 год показывают, что темпы роста валовой прибыли от реализации, чистой прибыли и прибыли от основной деятельности роста превышают темпы роста среднего собственного капитала и среднего оборотного капитала за 2011 год. Чем выше разница между темпами роста капитала и темпами роста прибыли, тем заметнее повышение уровня рентабельности капитала.

Таблица 2.2. Темпы роста основных экономических показателей деятельности ООО «ЛЮКС-ВИЗАЖ»  за 2010-2011 год

Показатель	2009 год			Темпы роста,% 2010/ 2009	Темпы роста,%   2011/ 2010
		2010 год	2011 год
Прибыль от реализации, млн. руб.	837	1068	5701	127,6	533,8
Чистая прибыль, млн. руб.	465	761	3158	163,7	415,0
Прибыль до налогообложения, млн. руб.	709	1054	4244	148,7	402,7
Собственный капитал, млн. руб.	1786	2480	5532	138,9	223,1
Оборотный (рабочий) капитал, млн. руб.	2422	3135	8500	129,4	271,1

Примечание. Источник: Собственная разработка на основе отчетности предприятия.

 

Так превышение темпа  роста валовой прибыли от реализации по сравнению с темпом роста оборотного капитала на 262,7 пункта (533,8 – 271,1) привели к повышению уровня рентабельности оборотного капитала на 19,8 пункта по сравнению с 2010 годом.

Анализ среды –  очень важный элемент стратегического управления предприятием, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связей между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде и их влияния на текущую деятельность предприятия. На ООО «Люкс-Визаж» применятся стратегия концентрированного (интенсивного) роста.