Товарная политика предприятия

 Товар − основа  всего комплекса маркетинга. Если  товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке − его провал в конечном счете неизбежен. Значение товара подчеркивает и тот факт, что в истории всемирно известных компаний удачный товар пользовался устойчивым спросом потребителей и приносил большие прибыли даже вопреки ожиданиям своих разработчиков при неправильном позиционировании и отсутствии продвижения.

Спрос на товар меняется в зависимости от стадии его жизненного цикла. Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левитгом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые − затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Полезные свойства товара – инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос [24, с. 38].

 Вследствие снижения  интереса со стороны потребителя  любой товар рано или поздно  уходит с рынка.

 Жизненный цикл  товара может быть представлен  в виде определенной последовательности  стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла товара (по Ф. Котлеру):

 − этап внедрения  – фаза появления нового изделия  на рынке (первоначально в виде  пробных продаж). Цель маркетинга  – создать рынок нового изделия.  На этой стадии товар еще  является новинкой. Чтобы он был  признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.

 − этап роста – фаза признания покупателем изделия и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность модификации изделия. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность изделия повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные изделия и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

 − этап зрелости (стабилизации) – фаза постепенного  удовлетворения спроса на данное  изделие. Главная задача маркетинговой  деятельности в этих условиях  – сохранить преимущественное  положение изделия на рынке  как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг – рекламу, повышение качества изделия, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по товару – его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

 − этап упадка  – фаза резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов [22, с. 94].

 Графическая модель  ЖЦТ представлена на рисунке  1.

 

Рисунок 1. Модель жизненного цикла товара. Источник: [22, с. 95]

 

 Любой товар имеет  ценность только тогда, когда  содержит в себе набор полезных  свойств. Классификация полезных  свойств представлена на рисунке  2.

 

Рисунок 2. Основные потребительские свойства товара. Источник: [5, с. 64]

 

 Товар состоит из  обособленных величин, обладающих  всеми признаками и свойствами  товара и называемых товарными  единицами. Например, губная помада  – товар, а тюбик помады  «Margaret Astor» этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица. Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность является ассортиментной группой.

 Если у организации  насчитывается несколько ассортиментных  групп товаров, говорят о товарной  номенклатуре.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием, и включает различные виды товаров, которые, в свою очередь, делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями (например, ассортимент магнитофонов), общностью продаж одним и тем же категориям потребителей (детская обувь) продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров) [15, с. 73].

 Ассортимент имеет  несколько характеристик:

 а) Широта (ширина) − общее количество ассортиментных  групп (товарных линий) у производителя  (продавца). Количество групп, как  правило, связано с количеством  сегментов рынка.

б) Глубина – варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

в) Высота – уровень  цен на товары данного ассортимента.

 г) Насыщенность (полнота)  – общее количество составляющих  ассортимент конкретных товаров. 

 Пример. Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Protector & Gamble» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров [28, с. 119].

 д) Гармоничность  – степень приближенности товара  различных ассортиментных групп  относительно их конечного использования. 

Основным направлением товарной политики является планирование товарного ассортимента предприятия – разработка комплекса мероприятий по созданию и постоянному совершенствованию продукции, а также своевременному снятию с производства устаревших изделий с целью формирования оптимальной производственной программы.

 Основными направлениями в области формирования ассортимента могут быть: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.

 Сокращение ассортимента  – количественные и качественные  изменения состояния набора товаров  за счет уменьшения его широты и полноты. Причины − падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

 Расширение ассортимента  – количественные и качественные  изменения набора товаров за  счет увеличения показателей  широты, полноты и новизны. Причины – увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров.

 Стабилизация ассортимента  – состояние набора товаров,  характеризующееся высокой устойчивостью  и низкой степенью обновления, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса.

 Обновление ассортимента  − качественные и количественные  изменения состояния набора товаров,  характеризующееся увеличением  показателя новизны. Основания  выбора этого направления –  необходимость удовлетворения новых потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; изменения моды; достижения научно-технического прогресса [24, с. 70].

 Совершенствование  ассортимента – количественные  и качественные изменения состояния  набора товаров для повышения  его рациональности.

 Гармонизация ассортимента  − количественные и качественные  изменения набора товаров, отражающие  степень близости реального ассортимента  к оптимальному или к лучшим  зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации..

Пути реализации товарной политики:

 − концентрический  – поиск новых товаров, которые  в технологическом и (или) рыночном  отношениях «созвучны» имеющимся  товарам предприятия и привлекают  новых покупателей;

 − горизонтальный  – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

 − диверсификационный  – предпринимается выпуск нового  товара, никак не связанного с  товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков [2, с. 102].

 В настоящем подразделе  работы охарактеризована сущность  товарной политики, изложены понятия  и даны характеристики товара  и ассортимента товаров, жизненного цикла товара, сформулированы направления формирования оптимального ассортимента и его совершенствования.

 На основании вышеизложенного  материала очевидно, что, учитывая  специфику и профиль предприятия-производителя,  для решения проблемы успешной реализации произведенной продукции, к товару необходим системный подход со стороны службы маркетинга еще до того как товар будет произведен.

При наличии факторов макро и микросреды фирмы она  имеет право выбора путей развития с различными перспективами на коммерческий успех. Чем сильнее организация зависит от конъюнктуры рынка, тем большее значение приобретают функции стратегического управления.

 Необходим стратегический  подход к решению задач товарной  политики на любом хозяйственном  уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей.

 Товарная стратегия  − это долговременный курс  товарной политики, рассчитанный  на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач [31, с. 423].

Проанализировав изложенный в разделе материал, можно сделать  вывод, что существующие на предприятии  службы маркетинга должны управлять  процессом разработки и производства товаров, обеспечивая соблюдение баланса  интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом.

 Осуществляя систематический  контроль за поведением товара  на рынке, за его жизненным  циклом, возможно получить исчерпывающую  информацию, которая поможет грамотно  спланировать оптимальную структуру ассортимента по его свойствам удовлетворять потребности покупателя, потребительским качествам, цене, внешнему оформлению, известности потребителю, а также весь комплекс маркетинговых действий, и тем самым обеспечит фирме конкурентные преимущества и в итоге высокий финансовый результат.

 

1.2.Проблемы  формирования рациональной товарной  политики отечественных предприятий

 

Формирование товарного  ассортимента является одновременно и  средством и методом управления ассортиментом. С целью достижения максимальной прибыли при полном удовлетворении потребностей покупателей коммерческие работники торговой организации обязаны учитывать множество общих и специфических факторов, влияющих на формирование и поддержание ассортимента и объединенных в две большие группы. К общим факторам относятся: социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические.

Для характеристики эффективности  коммерческой деятельности как отдельной  торговой организации, так и их совокупности по территории, на наш взгляд, наиболее интересным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется особенно важным для работы с непродовольственными товарами.

В оперативной работе (пополнение и регулирование ассортимента предприятия) рекомендовано использовать такой показатель, как доля новых товаров (продуктов или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных связей — доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в розничную сеть. Специалистам следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами. [21, с.194]

Товарный ассортимент  включает отдельные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. Например, учебная литература делится на учебники и учебные пособия. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой товарной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).