Товарная политика предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение……………………………………………………………………………...3

1.Теоретические аспекты товарной политики……………………………………..5

1.1.Сущность, задачи, элементы товарной политики……………………………..5

1.2.Проблемы формирования рациональной товарной политики отечественных предприятий………………………………………………………………………...16

2.Анализ ситуационного положения  ООО «Люкс-Визаж» на рынке…………..21

2.1.Краткая организационно-экономическая характеристика

ООО «Люкс-Визаж».............................................................................................21

2.2.Анализ товарной политики ООО «Люкс-Визаж»……………………………29

3. Формирования рациональной товарной политики ООО «Люкс-Визаж»…...41

Заключение………………………………………………………………………….56

Список использованной литературы………………………………………….…..59

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В рамках товарной стратегии  определяются запросы рынка и  способы их удовлетворения. В этой связи товарная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Предприятие постоянно должно решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество марочного товара, позиция марок, а также вопросы стиля и дизайна. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями, тем самым определяется актуальность данного исследования.

 Большинство предприятий  проходят на сегодняшний момент  достаточно сложный период, обусловленный  переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики, которая включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

 Основной целью руководства фирмы должна быть цель выпускать товары, которые люди захотят покупать. В связи с этим акцент делается на исследовании клиентуры, конкурентов, а также всех занятых в данной сфере деятельности. Выигрывают те руководители, которые чаще общаются не с финансистами и банкирами, а со своими дизайнерами, инженерами и специалистами маркетинга. У последних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня. Постоянно растущие показатели занимаемой предприятием доли рынка приносят ему победу над аналогами-конкурентами.

Важное значение в  определении товарной политики принадлежит  разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности  по объему продаж, уровню прибылей, отношению  покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

Цель данной курсовой работы заключается в изучении теоретических, методологических, методических основ по организации товарной политики ООО «Люкс-Визаж», и повышении ее эффективности.

Для достижения поставленной цели в работе определены следующие  задачи:

-в теоретическом плане – показать необходимость правильной организации товарной политики предприятия на современном этапе, раскрыть основные категории и понятия по данному вопросу, выявить основные показатели оценки эффективности товарной политики предприятия;

-в аналитическом плане – дать организационно-экономическую характеристику ООО «Люкс-Визаж», проанализировать  финансово-экономическое состояние предприятия, проанализировать и описать работу ООО «Люкс-Визаж» по реализации товаров, товарной политики;

-в рекомендательном  плане – провести анализ, экономическое обоснование предлагаемых мероприятий по совершенствованию товарной политики на ООО «Люкс-Визаж».

Объект курсовой работы – ООО «Люкс-Визаж».

Предмет исследования – теоретические и практические аспекты формирования товарной политики предприятия.

В качестве методов исследования избраны анализ и синтез, диалектики, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников. Широко изучена периодическая литература соответствующего направления. Использованы также методы анализа хозяйственной деятельности предприятия: сопоставление, расчет удельных показателей и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 

1. Сущность, задачи, элементы товарной политики

 

Товарная политика –  это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [42, с. 89].

Разработка и осуществление  товарной политики включает следующие  этапы:

-постановка целей  производства, сбыта и экспорта  на перспективу;

-изучение рынка и  его требований;

-анализ своих возможностях  и рынков ресурсов (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе;

-формирование рыночной  стратегии;

-разработка и реализация  направлений реализации товарной  политики;

-контроль и анализ  реализации товарной политики.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Составные элементы товарной политики:

1. Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;
2. Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;
3. Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;
4. Сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;
5. Информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

 Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Хорошо продуманная  товарная политика – это целенаправленное  формирование ассортимента, управление  им с учетом внутренних и  внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, обновление, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

 Цели товарной политики:

 − обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

 − поддерживать  конкурентоспособность товаров  на требуемом уровне;

 − целенаправленно  адаптировать ассортиментный набор  как в пространстве (по отношению  к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям потребителей);

 − находить для  товаров перспективные сегменты  и ниши;

 − способствовать  разработке и осуществлению стратегии  товарных знаков, упаковки, сервиса  [1, с. 73].

 В итоге целью  товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

 Для достижения  целей товарной политики необходимо  решение следующих вопросов:

 − оптимизация  ассортимента;

 − установление  темпов обновления ассортимента в целом;

 − определение  оптимального соотношения между  новыми и старыми продуктами  в производственной программе;

 − регулирование  соотношения между освоенными  и новыми рынками;

 − определение  уровня обновления продуктов  текущего ассортимента;

 − планирование  выхода на рынок с новыми  товарами;

 − выбор времени  выхода на рынок с новыми  товарами;

 − поддержание  оптимальных сроков изъятия из  программы морально устаревших  товаров.

 Содержание товарной  политики представлено следующими  элементами:

 − продуктовая  политика в узком смысле (продуктовые  нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

 − программно-ассортиментная  политика;

 − политика обслуживания  покупателей;

 − гарантийная  и сервисная политика.

 Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются: [31, с. 63]

 − обновление продукции;

 − модернизация  и дифференциация продукции;

 − снятие устаревшей  продукции с производства;

 − диверсификация  продуктовой программы, расширение  или сужение продуктовой программы.

 Относящимися в  большей степени к стороне  спроса элементами товарной политики  являются:

 − решения, связанные  с выбором торговой марки;

 − решения, связанные  с набором дополнительных и  сервисных услуг, оказываемых  потребителям.

 Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять ряд следующих позиций:

 − номенклатуру  товаров;

 − глубину и  ширину ассортиментных групп  товаров;

 − диапазон размеров  каждого товара;

 − качество товара;

 − модификации  товара;

 − выпуск новых  товаров;

 − стандартизацию  товара;

 − количество каждого  вида товаров, выпускаемое за  определенный период времени,  и др.

 Объектом рыночной  деятельности является товар.  Товарами могут быть предметы, услуги, лица, территории, организации  и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами.

 Товаром называется  продукт человеческой или природной  деятельности, который может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается  рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления [6, с. 113]. Продавая товар, необходимо удовлетворять потребность, а не нужду, то есть продавать товар, соответствующий вкусам и интересам покупателя. Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги – не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд, например, потребление семьей овощей, выращенных на личном огороде.