Теоретические основы исследования товарного рынка

В том числе:

-     управленческий персонал         -        3 чел.;

-     специалисты                               -        3 чел.;

-      рабочие          -       21 чел.;

-     обслуживающий персонал        -        5 чел.

В организации отмечается рост показателей отражающих эффективность  использования торгового потенциала (таблица 1, приложение 2). Так фондоотдача  за рассматриваемый период возросла от 0,8 руб. до 2,7 руб. в 2003г., увеличилась  и материалоотдача за последние  два года.

Рост производительности труда обеспечен при снижении численности рабочих.

Рост эффективности торговли характеризует и показатели рентабельности.

Рентабельность реализации товаров увеличилась с 5,9% - 2001г. до 9,2 – 2003 г. В то же время уровень  рентабельности продаж не высок и  в 2004 г. составил 3,6%. Это свидетельствует  о необходимости выявления резервов увеличения прибыли.

На рассматриваемом предприятии  ООО «Хабаровск - трейд» регулярно  проводится внутренний анализ финансово-хозяйственной  деятельности, однако как результаты, так и некоторые исходные данные этого анализа не разглашаются, так  как руководство ООО «Хабаровск - трейд» относит эту информацию к коммерческий тайне.

Жалюзи - универсальный товар  длительного пользования. Исходя из трехуровневой структуры продукта, жалюзи относятся к обобщенному  продукту. Клиент покупает не просто жалюзи, а защиту от солнечных лучей и  современный интерьер помещения. Жалюзи относятся к товару предварительного выбора, так как клиент, прежде чем  приобретет данный товар, (которым торгует  не одна фирма) прежде всего, сравнит  цены, ассортимент, скидки других фирм, и только после этого обратится  с заказом к какой-то фирме.

В среднем компания в день реализует 10 м² жалюзи. В месяц в среднем 300м² жалюзи, при этом на реализуемые жалюзи дается гарантия на один год.

Фирма работает без выходных. Она сотрудничает в основном с  мелкими фирмами и предприятиями, с частными лицами работает редко. За услуги по установке жалюзи берется  до120 рублей, если стоимость заказа до тысячи рублей и 12% ,если стоимость  заказа свыше одной тысячи рублей, также по желанию клиента здесь  можно приобрести накладные карнизы  для жалюзи.

Жалюзи в основном изготавливаются  по предварительному заказу клиента  в течение от 3 часов до 1-2 дней. Срок изготовления зависит от объема заказа. Цветовая гамма жалюзи у  фирмы «Хабаровск- трейд»- более 100 цветов : от белых до цветных. В основном заказывают жалюзи светлых расцветок. Наибольшим спросом пользуются белые, бежевые, персиковые цвета. Выбор цвета  зависит от интерьера жилого или  общественного помещения, а также  от предпочтения клиентом того или  иного цвета. Свою деятельность фирма  рекламируют в СМИ. Заинтересовавшихся клиентов фирма консультирует как  по телефону, так и лично.

 

2.2. Результаты  исследования товарного рынка  специалистами маркетингового отдела  ООО «Хабаровск - трейд» 

 

Изучение потребителей

При анализе рынка жалюзи разделим всех клиентов на группы, и  определим признаки, характерные  для каждой группы. Цель - установление подробной характеристики клиентов с одинаковыми потребностями  и определении способов их удовлетворения. Для составления характеристики потенциальных клиентов ответим  на ряд вопросов, приведенных в  таблице 2 (приложение 3). В приложении 4 представлена анкета исследования потребителей рынка.

Данная анкета была предложена 325 человекам. Из которых 158 были женщины, а остальные 167 человек мужчины. Анкету заполняли работающие и учащиеся средних и высших учебных заведений. Представим результаты ответов анкетирования  в виде таблицы. В данной таблице  не учитываются потребители, не имеющие  собственного дохода: домохозяйки и  студенты , находящиеся на иждивении. Таблица 2 «Анализ потребителей по уровню дохода» дана в приложении 5. Восьмой  и двенадцатый вопросы анкеты проанализируем в отдельных таблицах.

По результатам анкетирования  самыми пользующимися популярностью  являются вертикальные жалюзи с центральной  раздвижкой. Это объясняется тем, что данный вид жалюзи наиболее удачно сочетается с интерьером гостиных и  офисных помещений, и больше подходит для окон с большим проемом. Частные  лица свое предпочтение в виде материала  отдали дереву и материалу, пластик  занял третью позицию. Большинство  из анкетированных считают, что жалюзи больше пригодны для эксплуатации в  офисных помещениях. Уровень дохода потребителей данного товара в основном от 1000 до 3000 рублей, при этом студенты и домохозяйки вообще не имеют  своих собственных денежных средств. Возрастной параметр большей частью приходится на возраст от 28 до 55 лет , и потребители данной возрастной категории являются потенциальными потребителями. В нашей фирме  покупателям больше всего нравятся цены и предлагаемый нами ассортимент  жалюзи, при этом большинство предпочло  бы покупать жалюзи во время сезонной скидки. Оплачивать заказанные или  приобретаемые жалюзи предпочитают после приобретения данного товара. Наши потребители желают видеть побольше ассортимент по тканевым жалюзи. В  результате анкетирования выяснилось, что большей частью потребителям среди частных лиц не нравится место расположения нашей фирмы, а также многие желали бы ,чтобы  размеры скидок был больше. Среди  анкетированных большая часть пришлась на служащих и среди руководящих  должностей на руководителей служащих.

Приведем ответы на вопрос девять в таблице 4 (приложение 6) и 5 (приложение 7), среди женщин отведена колонка для домохозяек, здесь  подразумевается, что их мужья являются, предпринимателями, руководителями, служащими.

Чтобы наглядно представить  откуда женщины берут информацию, представим процентные данные таблицы  в виде диаграммы.

    

1) от друзей и знакомых;

2) радиореклама;

3) ТВ реклама;

4) прямая почтовая;

5) щитовая реклама;

6) газетная реклама.

Рис. 2. Откуда женщины берут  информацию

1) от друзей и знакомых;

2) радиореклама;

3) ТВ реклама;

4) прямая почтовая;

5) щитовая реклама;

6) газетная реклама. 

Рис. 3. Откуда берут информацию мужчины

Результаты анкетирования  по вопросу №12 «Как вы расположите  по важности в порядке убывания параметры  при выборе жалюзи» покажем в  таблице 6

Таблица 6

вопрос №13 «Как вы расположите  по важности, в порядке убывания, параметры при выборе жалюзи»	Количество человек (порядок убывания)	В процентном соотношении
расцветка	102 (1)	31,38
экологичность	22 (5)	6,76
долговечность	19 (6)	5,85
типы размеров	23 (4)	7,08
вид жалюзи	55 (3)	16,93
прочность	16 (7)	4,92
вид материала	88 (2)	27,08
всего	325	100

ВЫВОДЫ: Первое, что хочется  сказать, это то, что люди с более  высоким уровнем устойчивого  дохода с наибольшей степенью вероятности  являются клиентами нашей фирмы, берущий заказы на изготовление жалюзи. В ходе исследования выяснилась интересная тенденция - чем выше уровень дохода у человека, тем более он «продвинут», европеизирован. Однако показатели по роль ставням из алюминия плачевны. Наиболее вероятно, что - это следствие  отсутствия информации о «металлопластике».

Мужчины собираются тратить  гораздо больше средств на обновление домашнего интерьера, чем женщины. Объясняется это тем, что именно мужчины принимают окончательное  решение по обновлению домашней обстановки и более информированы о стоимости  современных материалов, из которых  изготавливаются жалюзи. Ниже приведенные  данные демонстрируют, что мужчины  намного более здраво отдают себе отчет о тех средствах, которые  реально необходимы для замены старых штор на жалюзи. Следовательно, именно мужчины более актуальны как  представители целевой аудитории.

Вообще, мужчины более  склонны к современным материалам, более «технологизированы», чем  женщины, которые более традиционны  в своих пристрастиях. Этот интересный факт можно объяснить и большей  консервативностью женщин, и тем, что мужчинами и женщинами  движут, как правило разные мотивы. Если первые более склонны к «демонстрационным  жестам», то вторые намного более  озабочены мотивом экологичности  и защиты здоровья, и вообще им менее  симпатичны «железосодержащие» материалы.

Однако нельзя исключать  женщин из поля зрения клиента, ибо, не являясь в большинстве случаев  лицом, принимающим финансовое решение  о замене штор (портеров), они оказываются  тем звеном, которое принимает  принципиальное решение, которое и  влияет на мужчин. Поэтому приводим анализ данных по проведенному анкетированию  о том, из каких источников черпают  информацию женская и мужская  половина потребителей.

Предпочтения по материалам, из которого должны быть изготовлены  жалюзи, отдается дереву, гобелену, потом  пластику. Что касается возрастных параметров, то значительные суммы  на установку жалюзи готовы вкладывать потребители возрастной группы от 28 до 55 лет. Такой результат объясняется  тем, что основной характеристикой  потребителя данной продукции является определенный (достаточно высокий) уровень  дохода.

Еще одна значимая характеристика потребителя - социальный статус. По итогам анкетирования проведенного в организациях и фирмах, основными потребителями  жалюзи являются владельцы и руководители предприятий и ведущие специалисты - то есть люди обладающие достаточно высоким  уровнем дохода.

Изучение рынка

Рынку жалюзи в городе Хабаровске нет еще и двух лет. Охарактеризуем структуру рынка жалюзи г. Хабаровска. На рынке жалюзи работают 8 фирм . Помимо торговли жалюзи данные фирмы реализовывают  офисную мебель свободной комплектации, пластиковые окна, витражи, входные  группы, перегородки, алюминиевые двери  и двери из натурального дерева, подоконники.

Выявим целевой рынок, при этом будем пользоваться характеристикой  клиентов. Потенциальными покупателями жалюзи являются фирмы, предприятия  и частные лица со средним и  высоким уровнем дохода. Таким  образом, для фирмы «Хабаровск - трейд» по продаже жалюзи весь рынок разделен на следующие группы:

1)  жалюзи для фирм и предприятий;

2)жалюзи для частных  клиентов (использование в домашнем  интерьере).

Данные две группы клиентов являются сегментами рынка. Эти сегменты являются для фирмы продающей  жалюзи целевыми рынками.

Данная сегментация помогает найти нашей фирме свой участок  рынка, на котором она может проявить себя лучшим образом. Располагая подробной  характеристикой клиентов мы знаем, что им нужно предложить, по какой  цене, какую выбрать рекламу и  способ доставки. Сегментация увеличивает  наши шансы предугадать потребности  наших клиентов. Выяснив, что именно хочет выбранный нами сегмент  рынка, мы нацеливаем маркетинг нашей  фирмы на удовлетворение этих потребностей. В результате позиция фирмы на рынке становится более прочной. Но есть недостаток: сегментация делает наш бизнес более дорогостоящим, потому, что приходится расширить  ассортимент товаров, предназначенных  для разных групп потребителей, это  влечет дополнительные усилия и дополнительные маркетинговые издержки.

В данный момент предложение  жалюзи превышает спрос, это обусловлено  следующими причинами:

1)  по экономическим причинам: низкий уровень доходов населения, лишь 20-30% при желании могут приобрести данный товар;

2)  жалюзи имеют длительный срок эксплуатации;

3)  большое количество продавцов, предлагающих жалюзи.

Изучение конкурентов

Место расположения фирм 2,3,4,5 - это центр Хабаровска.. Месторасположение  фирмы 1 не удачное, так как большая  часть потенциальных частных  клиентов живет в центральной  части города. 

Ценовая политика фирм в  данный период времени полностью  зависит от курса доллара, так  как жалюзи в основном импортного производства. В августе был открыт валютный коридор, что мгновенно  сказалось на цене и объеме продаж данного товара. Цены каждый день меняются в среднем от 21 рубля до 30 рублей за м². Дальнейшее падение рубля положительно не скажется на деятельности фирм по торговле жалюзи .

Составим таблицу технических  показателей (таблица 7, приложение 8).

Типы размеров оценим по десяти бальной шкале. Так как  все фирмы изготавливают жалюзи по размерам заказчика, то по данному  параметру всем фирмам можно дать по десять баллов, кроме фирмы 3, в  виду того , что в данное время  эта фирма не принимает заказы на изготовление горизонтальных жалюзи.

Данный товар прошел сертификацию качества и поэтому такой параметр как экологичность также оценим по десяти бальной шкале, и, следовательно, каждой фирме дадим по десять баллов.

Долговечность оценим по сроку  эксплуатации. У каждой из фирм жалюзи изготовлены из разного материала, и соответственно разный срок их службы. Определим среднюю долговечность  жалюзи у каждой фирмы, в соответствии с имеющимся набором жалюзи по виду материала. Так как жалюзи это  товар длительного пользования, то условно зададим сроки эксплуатации следующим образом (условно, потому что данный параметр зависит от множества  факторов, например от условий эксплуатации, от создания новых материалов, от моды и т.д.):

n пластиковые жалюзи - 10 лет;

n жалюзи из материала  - 3 года;

n жалюзи из алюминия - 8 лет;

Прочность оценим по десяти бальной шкале. Для этого, аналогично параметру долговечности, оценим прочность  жалюзи по виду материала следующим  образом:

n пластиковые жалюзи - 9 баллов;

n жалюзи из материала  - 5 баллов;

n жалюзи из алюминия - 10 баллов

Проанализируем таблицу 7

Рассчитаем сложный параметрический  индекс по каждому параметру по формуле:

,                         (1)

где

I- сводный параметрический  индекс по техническим характеристикам;

- относительный параметр качества  или относительной характеристики;