Теоретические основы исследования товарного рынка

Содержание

Введение. 3

1. Теоретические основы  исследования товарного рынка. 4

1.1. Цели и виды исследования  товарного рынка. 4

1.2. Методы исследования  товарного рынка. 6

2. Анализ процесса исследования  товарного рынка предприятием  ООО «Хабаровск- трейд». 10

2.1. Краткая характеристика  предприятия ООО «Хабаровск- трейд». 10

2.2. Результаты исследования  товарного рынка специалистами  маркетингового отдела ООО «Хабаровск- трейд». 13

3. Рекомендации по совершенствованию  процесса исследования товарного  рынка предприятием ООО «Хабаровск- трейд». 28

Заключение. 32

Список литературы.. 34

Приложения. 36

 

Введение

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг  представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его  развития.

Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием. Маркетинговое исследование играет очень большую роль в процессе функционирования любого торгового  предприятия.

В связи с актуальностью  целью данной работы является проведение маркетингового исследования товарного  рынка организацией ООО «Хабаровск – трейд».

Поставленная цель конкретизируется рядом задач:

1. рассмотреть понятие,  сущность и задачи маркетинговых  исследований

2. рассмотреть методы  маркетинговых исследований

3. дать краткую характеристику  ООО «Хабаровск - трейд»

4. провести маркетинговое  исследование товарного рынка

5. предложить рекомендации  по совершенствованию маркетингового  исследования товарного рынка  ООО «Хабаровск - трейд»

 

1. Теоретические  основы исследования товарного  рынка 

 

1.1. Цели и виды  исследования товарного рынка

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который  трактует маркетинговое исследование как систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ, отчет о  результатах [28, с.118]. Отечественные  авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют  подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет  элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они  имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений [13, с.24]. На мой взгляд, более  правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое  исследование – это любая исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговое  исследование, продолжая быть составной  частью маркетинга, образует самостоятельное  научно-практическое направление.

Таким образом, предметом  маркетингового исследования следует  считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с  ней связанные.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними [4, с.10].

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько  рабочих гипотез для дальнейшего  изучения;

- описательные - предполагающие  детальное описание отдельных  факторов и явлений, а также  их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные –  состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей  между спросом, с одной стороны,  и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст,  пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или  точку зрения [5, с.259].

Крупное производственное или  торговое предприятие может позволить  себе иметь в составе маркетинговой  службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние  и тем более малые предприятия  не располагают такими возможностями  и либо ограничиваются небольшими подразделениями  в несколько человек, либо прибегают  к совмещению профессий, поручая  одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской  работы.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться  по заказу и по программе предприятия-заказчика  на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной  программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма  продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы [24, с.105].

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей  становится возможным с минимальной  степенью риска и с большей  определенностью [13, с.24].

Основные виды маркетинговых  исследований:

- первичные (на основе  первичной информации)

- вторичные (на основе  вторичной маркетинговой информации)  

 

1.2. Методы исследования  товарного рынка

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований, что является начальным  этапом разработки плана маркетинговых  исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут  использоваться на отдельных его  этапах. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее походящий  набор этих методов [9, с.31].

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать  методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные  методы [23, с.201].

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых  исследований, предоставляют экономико-математические методы [10, с.120].

Методы сбора  первичных данных

Система сбора первичной  информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора  первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитационное моделирование [19, с.68].

Опрос позволяет выявить  систему предпочтений, на которые  ориентируется целевой рынок  потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод  сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы  в присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как  правило, используется при необходимости  опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу  опросов. Для этого применяется  особый вид почтовых опросов –  панельные, позволяющие получать необходимую  информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей  через равные промежутки времени.

Интервьюирование как  форма опроса предполагает личное общение  с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует  ответы. По форме проведения оно  может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону) [19, с.69].

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как  процесс, который:

·           служит определенной исследовательской цели;

·           проходит планомерно и систематически;

·           подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Наиболее широко применяется  моделирование, обобщающее, объясняющее  и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей  покупательского поведения построено  в расчете на интересы отдельных  фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

Методы сбора  вторичных маркетинговых данных

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а  взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога  достоверной и надежной информации.

Традиционный анализ –  это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление  сути анализируемого материала с  определенной, интересующей исследователя  в каждом конкретном случае точки  зрения.

Традиционный анализ позволяет  улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и  идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает  их с точки зрения маркетинговых  позиций.

Внешний анализ – это  анализ контекста документа в  собственном смысле этого слова  и всех тех обстоятельств, которые  сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид  документа, его форму, время и  место появления, кто был его  автором и инициатором, какие  цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ – это  исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога  направлена на проведение внутреннего  анализа документа, включающего  выявление уровня достоверности  и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения  к описываемым в документе  фактам [19, с.66].

Формализованный анализ. Желание  избавиться от субъективности традиционного  анализа породило разработку принципиально  иных, формализованных, или, как часто  их называют, количественных методов  анализа документов (контент-анализ).

Контент-анализ – это  техника выделения заключения, производимого  благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам  исследования характеристик текста [6, с.292].

 

2. Анализ процесса  исследования товарного рынка  предприятием ООО «Хабаровск - трейд»  

 

2.1. Краткая характеристика  предприятия ООО «Хабаровск - трейд»

Основным видом деятельности ООО «Хабаровск - трейд» является розничная  торговля жалюзи в городе Хабаровске.

Целью деятельности ООО «Хабаровск - трейд» является осуществление коммерческой, посреднической, закупочной деятельности, торговли непродовольственными товарами.

Адрес фирмы: г. Хабаровск, ул. Ленина – 23.

Организационная структура  предприятия отражена в приложении 1.

Торговая фирма ООО  «Хабаровск - трейд» является обществом  с ограниченной ответственностью (ООО). ООО - это организационно-правовая форма  предприятия. Под ООО понимается объединение граждан и (или) юридических  лиц для совместной хозяйственной  деятельности, имеющее уставный фонд, разделенный на доли, размер которых  определяется учредительными документами, и несущее ответственность по обязательствам только в пределах своего имущества. Участники ООО несут  ответственность в пределах своих  вкладов.

В ООО «Хабаровск - трейд» создан уставный фонд, размер которого составляет 713 тыс. руб. Имущество общества с ограниченной ответственностью формируется  за счет вкладов участников, полученных доходов и других законных источников, и принадлежит его участникам на праве долевой собственности.

Высшим органом управления ООО «Хабаровск - трейд» является собрание участников. В его компетенции  находятся вопросы определения  главных направлений предпринимательской  деятельности, рассмотрение и утверждение  смет, отчетов и балансов, избрание и отзыв исполнительного органа и ревизионной комиссии, определение  условий оплаты труда должностных  лиц, распределения прибыли и  определение порядка покрытия убытков  и др.

Исполнительным органом  ООО «Хабаровск - трейд» является директор. В его компетенции находятся  вопросы разработки и реализации целей, политики и стратегии их достижения, а также организация и руководство  текущей деятельностью фирмы, распоряжение имуществом, найм и увольнение персонала.

В 2005 году среднесписочная  численностью работников ООО «Хабаровск - трейд» составила 32 человека.