Сутність поняття маркетингова стратегія

Мета потрібна для успішного функціонування і виживання організації в довгостроковій перспективі. Однак якщо мети чи невірно погано визначені, це може привести до дуже серйозних негативних наслідків для організації.

У залежності від специфіки галузі, особливостей стану середовища, характеру і змісту місії в кожній організації установлюються свої власні цілі, особливі як по наборі параметрів організації, так і по кількісній оцінці цих параметрів.

Стратегічні цілі ПАТ «Харківська бісквітна фабрика»:

1. Затвердити і підсилити позиції компанії як виробника і продавця продуктів харчування номер один в Україні.

2. Підвищувати прибутковість за рахунок керування асортиментом і поліпшення якості виробленої продукції.

3. Рухатися в напрямку  розширення числа регіональних  ринків, що обслуговуються, і ринків  ближнього зарубіжжя.

Позиціонування товару фірми.

Сучасний ринок все більш активно насичується різними послугами. Сьогодні вже недостатньо просто продавати продукт, щоб забезпечити стійкий попит на ринку. Недостатньо також і просто донести інформацію до споживача про те, що придбати вашу послугу можна за такою-то адресою - надто багато він сприймає аналогічних пропозицій кожен день. Отже, на що ми спираємося, обираючи товар або послугу? Якій інформації приділяємо увагу? Якщо ми спробуємо відповісти на це запитання при виборі абиякого товару чи послуги, якими користуємось, кожен раз виявиться конкретна причина, яка обумовлює наш вибір саме цього продукту.

В одному випадку це може бути низька ціна, в іншому - оптимальне співвідношення ціни і якості, в третьому – зручне розташування. Це і є конкурентна перевага послуги, тобто те, що заставляє нас зробити саме цей вибір із серії аналогічних пропозицій.

Таким чином, для ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» є доцільним позиціонування на двох вільних сегментах. Стосовно інших сегментів, існує 3 варіанти, як можна відгородитися від конкурентів, а саме:

1. Зробити більше для споживача за більшу ціну. Обираючи цю позицію, фірма ніби каже: „Так, наша пропозиція дорожча за пропозицію конкурентів, але ми пропонуємо вам те, що вони запропонувати на в змозі”. Поняття „більше” може включати до себе все, що завгодно -більш швидке і якісне обслуговування, поширена реклама, зручне розташування. Також це можуть бути якісь емоціональні моменти, навіть не зв'язані навпростець з якістю послуги.

2. Зробити більше для споживача за меншу ціну. Позиціонуючи себе таким чином, фірма ніби говорить можливому споживачу: „Обираючи нашу марку, ви отримуєте ту ж якість, що й, наприклад, в більш відомому закладі, але при цьому коштуватиме вам це дешевше”. Такий вид позиціонування є ефективним для споживачів, які не бажають переплачувати за бренд, знайти оптимальне співвідношення ціни і якості.

3. Зробити менше за меншу ціну. Головною відмінною рисою цього типу позиціонування є прагнення підтримувати найнижчу ціну на свій товар, і заява про те, що ця ціна - найнижча. Зрозуміло, що від подібних фірм та їх товарів споживач і не очікує високої якості, головним аргументом тут є ціна; якість і набір послуг можуть бути мінімально прийнятними.

Потрібно зауважити, що якість, імідж та інші характеристики продукту починають грати все серйознішу роль при виборі. Тут важливо наступне:

- послуга повинна відрізнятися від послуг конкурентів;

- ця різниця повинна бути важливою для покупця;

- споживач повинен знати  про цю різницю.

Вибір стратегії зростання фірми.

У роздрібній торгівлі ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» використовує наступні засоби реклами: зовнішня реклама і довідники покупця.

1. Зовнішня реклама застосовується  для нагадування споживачам про  розпродажі, знижки, акції (так називана  зовнішня реклама в мережі  магазинів вивішується на вікнах  у виді плакатів).

2. Довідник покупців – це безкоштовна чи газета буклет, що доставляються всім жителям чи району області. Це засіб реклами особливо підходить мережі магазинів ПАТ «Харківська бісквітна фабрика», що прагнуть наситити визначену торгову зону, інформацією про нові ціни, відкриття нового магазина. Довідники покупців дуже ощадливі в плані витрат і гарантують стовідсоткове охоплення території.

Один із самих популярних заходів щодо стимулювання збуту в ПАТ Харківська бісквітна фабрика» - підтримувані рекламою спеціальні розпродажі. Основна ціль розпродажів - стимулювання припливів покупців у магазин і скорочення товарних запасів. Реклама таких розпродажів може з'являтися у виді оголошень на чи двер вікнах магазинів. Найчастіше розпродажі проводяться для того, щоб збільшити товарообіг, позбутися від залишків товарів наприкінці сезону.

Стимулювання продажів у ПАТ Харківська бісквітна фабрика» направлено на те, щоб постійно підтримувати обсяг збуту на необхідному рівні. Стимулювання продажів є якісним інструментом для того, щоб допомогти споживачу зробити свій вибір на користь того, чи іншого товару. Саме стимулювання збуту і є той фактор, що змушує нас з вами зробити вибір на користь того товару, що хоче продати продавець.

У ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» розроблена безліч інструментів по стимулюванню збуту, до них відносять:

1. Акції зниження цін у магазинах мережі;

2. Акції спеціальних цін: «товар дня», «ціна дня»;

Вибір базової конкурентної стратегії фірми.

Визначивши стратегію і напрямок подальшого розвитку, а, також вивчивши запити цільових споживачів, ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» вирішило адаптувати формат класичного дискаунтера відповідно до українського ринку.

Маючи великий досвід у сфері роздрібної торгівлі, а, також провівши дослідження ринку роздрібної торгівлі України, керівництво фірми зштовхнулося з поруч «питань».

Багато експертів вважають, що в чистому виді класичний дискаунтер на українському ринку розвиватися не може. Одна з причин висловлюваних експертами, це те, що похід у магазин для людей нашого менталітету – деяка розвага, спосіб час перепровадження, а купувати кожен день однотипні товари обмеженого асортименту, так ще й у «убогій обстановці, вітчизняний покупець не готовий, тим більше для простої людини, що не розбирається в роздрібних форматах, будь-який великий магазин є супермаркетом, а відповідно повинний мати великий асортимент.

Другим питанням була широта асортименту. Адже в класичному дискаунтері асортимент дуже вузький, представлений «сухий», штучний товар, кількість швидкопсувних продуктів обмежено. Ці фактори істотно звужують коло потенційних споживачів.

Економічним фактором виступає те, що для успішної роботи дискаунтер повинний мати дуже велику роздрібну мережу.

Проаналізувавши всі ці фактори, керівництво компанії вирішило провести ряд експериментальних змін у своїх магазинах.

Перетерпівши ряд змін, формат дискаунтера був змінений під український ринок. У результаті магазини ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» стали втілювати в собі щось середнє між дуже «м'яким» дискаунтером і економічним супермаркетом.

Одним із сильних факторів послужило те, що компанія в порівнянні з конкурентами має велику роздрібну мережу магазинів – більш 60, що є невід'ємною особливістю створення дискаунтерної мережі.

Важливо є те, що дане підприємство робить і продає продукти власних торгових марок. З огляду на розмір мережі, і те, що споживачами продукції є також і фірми-конкуренти, це дуже вагомий аргумент.

Переглядаючи регулярно асортиментну політику, перевіряючи на оборотність кожен товар, компанія розширила асортимент до 2300-3000 позицій, що дозволило залучити додаткових споживачів.

Виходячи з цих факторів можна зробити висновок, що для успішної роботи магазина з повним самообслуговуванням потрібно витримати наступні фактори: стимулювання продажів, мерчендайзинг (викладення товарів у торговому залі), асортимент, керування торговим процесом і персоналом безпосередньо в магазині.

 Вибір конкурентної позиції фірми.

ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» належить 13 % українського ринку. Об'єднання вітчизняних підприємств у концерни та компанії позитивно впливає на тільки на розвиток галузі, але й на організацію і управління кондитерським ринком. Приєднання фабрик до концернів забезпечує їм стабільну роботу на довгострокову перспективу, дає можливість придбання нового устаткування, сталого забезпечення сировиною і збуту продукції через розподільчу мережу концернів у різних регіонах країни та на ринку СНД. Асортиментна політика концернів сприяє упорядкуванню асортименту на ринку завдяки програмі поетапної реструктуризації та оптимізації асортименту для кожного підприємства.

Враховуючи те, що серйозним гальмом у кондитерській промисловості є нестабільність ринку сировини, великі інвестиційні компанії почніть на другому етапі підтягувати технологічний рівень підрозділів сировини. Найімовірнішими напрямками інвестицій стануть виробництва борошна, цукру, патоки та кондитерських жирів. Прецедент є - Верхнєдніпровський крохмале-патоковий комбінат сьогодні вже знаходиться під контролем інвесторів.

У кондитерській промисловості вдало працюють та мають значні досягнення і самостійні кондитерські колективи, які успішно подолали старі стереотипи і виконали колосальну роботу з організації виробництва в нових ринкових умовах.

Вітчизняна шоколадна промисловість спромоглася подолати кризу у сфері виробництва та забезпечити зростання галузі протягом останніх п'яти років. За умови, коли системи виробництва і збуту на промислових підприємствах галузі є сформованими, особливого значення набуває використання інструментів маркетингового стратегічного управління.

Недосконалість методичного інструментарію розробки маркетингових стратегій та забезпечення процесу їх реалізації визначили необхідність проведення дослідження. Особливо важливе значення має обґрунтування напрямів і методики оцінки ефективності реалізації маркетингової стратегії підприємства-виробника та розробка практичних рекомендацій з удосконалення процесу управління маркетингом в кондитерській промисловості України . Формування маркетингових стратегій - один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Маркетингова стратегія – основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

 

Висновки та пропозиції

 

Таким чином, можна зробити висновок, що у сучасних умовах кожне підприємство зацікавлене в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, стратегія маркетингу – це комплекс базових рішень, спрямованих на досягнення генеральної мети фірми і вихідних з оцінки ринкової ситуації і власних можливостей, а також інших факторів та сил навколишнього середовища маркетингу. Ефективна маркетингова стратегія допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.

При формування маркетингової стратегії підприємцю слід враховувати вплив факторів як зовнішніх так і внутрішніх – це допоможе фірмі сформувати необхідну маркетингову стратегію, яка б повністю відображала можливості і потреби фірми, а також враховувала мінливі ринкові умови і конкурентне середовище.

Вибір маркетингової стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові вимагають розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість у результатах праці.

Розробка маркетингової стратегії складається з декількох етапів: аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, вибір стратегій розвитку, аналіз потреб, сегментація ринку, вибір цільового сегменту, позиціонування, комплекс marketing-mix, бюджет маркетингу, реалізація плану і контроль.