Зміст
Вступ
РОЗДІЛ 1. Сутність поняття маркетингова
стратегія……………………5
РОЗДІЛ 2. Підходи до розробки
маркетингової стратегії на підприємстві……………………………………………………………………...16
РОЗДІЛ 3. Удосконалення маркетингової
стратегії підприємства в сучасних умовах…………………………………………………………………22
ВИСНОВКИ
Список використаної літератури
ВСТУП
Актуальність обраної теми
курсової роботи обумовлена тим, що процес
змін, який спостерігається в даний час
на території України, проник в усі сфери
економічного життя і у практиці багатьох
українських і зарубіжних підприємств
все частіше виникає питання про ефективне
планування та реалізацію маркетингової
діяльності. У сформованих умовах зростає
роль використання управління маркетинговою
діяльністю з метою збільшення вимірності
її результатів і підвищення ролі маркетингу
у формуванні доходів підприємства і зростання
її вартості.
Сьогодні багато фахівців усвідомили
принципово важливу роль маркетингу. Причому
це актуально для підприємств будь-якої
галузі економіки. Ще кілька років тому
стратегічний маркетинг представлявся,
перш за все, як визначення загального
напрямку діяльності фірми, орієнтованої
в майбутнє і реагуючий на зміну зовнішніх
умов. Останнім часом основний упор робиться
на формування орієнтованої на ринок ефективної
організаційної та управлінської системи,
і розподіл відповідно з цим управлінських
ресурсів. Інакше кажучи, зараз маркетингова
стратегія розглядається як об'єднана
система організації всієї роботи фірми
і являється одним з найважливіших елементів
організації маркетингової діяльності.
Вона займає важливе місце у веденні маркетингу
підприємства. Чітке визначення маркетингової
стратегії фірми, а також проходження
і контроль над її виконанням допомагає
організації показувати хороші результати.
На сьогодні маркетингова стратегія,
яка була визначена на початковому етапі
розвитку організації не підходить підприємству
у зв'язку з постійними змінами ринкових
умов. Неправильно обрана стратегія не
дозволяє фірмі досягти запланованих
показників. У зв'язку з цим утворюється
необхідність розробки чіткої маркетингової
стратегії підприємства, яка відповідала
б умовам ринку і внутрішньої складової
організації. Жодне підприємство не може
обійтися без планомірного і обґрунтованого
процесу формування маркетингової стратегії.
Предметом курсової роботи
є дослідження і розробка маркетингової
стратегії підприємства.
Об’єктом дослідження курсової
роботи являється маркетингова стратегія
підприємства.
Курсова робота складається
зі вступу, трьох розділів (сутність поняття
маркетингової стратегії, підходи до розробки
маркетингової стратегії на підприємстві,
удосконалення маркетингової стратегії
підприємства в сучасних умовах), висновків
та списку використаної літератури.
РОЗДІЛ 1.
СУТНІСТЬ ПОНЯТТЯ
МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ
Стратегія маркетингу – це
комплекс базових рішень, спрямованих
на досягнення генеральної мети фірми
і вихідних з оцінки ринкової ситуації
і власних можливостей, а також інших факторів
та сил навколишнього середовища маркетингу.
[14;10]
Маркетингова стратегія окремих
фірм відрізняється індивідуалізмом і
оригінальністю. У сучасних умовах маркетингова
стратегія фірм здобуває комплексний
характер, охоплюючи всі напрями її діяльності,
і розраховується на довгостроковий період.
Якщо раніше фірми могли обходитися планами
на 3-5 років, то зараз вони змушені орієнтованого
на 10-20 років вперед. Маркетингова стратегія
є складовою всієї стратегії розвитку
підприємства і є основою для розробки
стратегії підприємства. Тобто, тільки
після розробки маркетингової стратегії
(прийняття рішення про ринки, товари,
ціни, способи просування) можна приступити
до розробки інших складових стратегії
розвитку підприємства (стратегії виробництва,
стратегії менеджменту, стратегії фінансування).
Маркетингова стратегія складається
з чотирьох основних етапів:
1. Аналіз співвідношень "споживач
— товар";
2. Визначення загальної маркетингової
стратегії на окремих сегментах ринку;
3. Створення стратегій "marketing-mix"
(своєрідного маркетингового "стратегічного
набору");
4. Виконання та контроль.
Варто зазначити, що маркетингова
стратегія має два основних орієнтири
— ринок і продукт. Співвідношення цих
складових дає змогу підприємствам заповнювати
"стратегічну прогалину", як "старими"
продуктами, що будуть продаватись на
нових ринках, так і новими, запланованими
до реалізації на "старих", тобто
освоєних, ринках. Для цього використовуються
різні варіанти рекламних компаній просування
товарів як інструментів виконання стратегій
"насичення" ринку або "проникнення"
на ринок.
Іншою "опорною точкою"
маркетингових стратегій є продукт (товар).
"Продуктова складова" стратегії
стосується більшою мірою процесу виготовлення
та створення споживчих якостей, а "товарна"
— процесу збуту та реалізації.
Процес оновлення продукції,
що знаходить вираження в змісті та структурі
продуктово-товарних стратегій, здійснюється
на основі маркетингових стратегій, які
стосуються визначення:
1. Товарного асортименту з розрахунками
обсягів випуску кожного виду продукції
з акцентом на нову;
2. Очікуваного рівня цін на
продукцію, в тому числі враховуючи рівень
витрат на виробництво та якість продукції
(мал. 1.2.);
3. Запланованих ринків збуту
з визначенням імовірності їхнього освоєння;
4. Форм і методів організації
каналів просування та продажу товарів;
5. Форм і методів, які планує
здійснити підприємство стосовно цільових
груп покупців.
Модель стратегій системи "ціна
— якість" (за Ф. Котлером)
Реалізація цих стратегій сприяє
перетворенню продукту в товар. Зрештою,
необхідну кількість товарів потрібної
якості можна створити лише на базі точного
балансу виробничих можливостей підприємства
та з урахуванням вимог споживача до товару.
Рішення про виробництво товару має прийматися
на основі складових, наведених на мал.1.3
[22 с.67].
З-поміж інших стратегій маркетингу
нерідко використовуються стратегії "проштовхування"
чи "витягування". Перша стратегія
передбачає концентрацію основних зусиль
на збереженні та розвитку "своєї"
частки ринку за рахунок "свого товару"
на основі гнучкої системи цін, спеціального
сервісу, рекламного розпродажу, які проштовхують
товари через систему розподілу. Стратегія
"витягування" передбачає створення
у споживача стійкого уявлення про торгову
марку, під якою можна реалізовувати групи
товарів.
Велике значення мають стратегії
розподілу та ціноутворення. Системи розподілу
тісно пов’язані зі стратегіями інтеграції
підприємства і належать водночас до системи
організаційного забезпечення процесів
стратегічного управління [8, с.68].
Встановлюючи ціни, ретельно
досліджують витрати, ринкову кон’юнктуру
та визначають співвідношення "ціна
– якість" (див. табл. 1.2.).
Нерідко спостерігається хибна
цінова конкуренція. Наприклад, підприємство
обирає стратегію дотримання цін, які
менші за середньогалузеві, з метою інтенсифікації
збуту своєї продукції, не враховуючи
можливості відшкодування витрат на виробництво
й збут. Не беруться до уваги втрати, простої,
необхідність збереження та транспортування
продукції тощо. Обґрунтовані розрахунки
допомагають виявити справжній стан речей:
іноді очікувані уявні прибутки обертаються
збитками.
Маркетингова стратегія підприємства
дозволяє підпорядкувати єдиним інтересам
зусилля співробітників фірми, причому
найбільш раціональним чином, з огляду
на майбутні перспективи, а також розвивати
управлінські ресурси, концентруючи їх
у найбільш ефективних зонах господарювання.
Маркетингова стратегія ПАТ
«Харківська бісквітна фабрика» на сучасному
ринку формується під впливом безлічі
факторів. При формуванні маркетингової
стратегії підприємства перш за все враховують
наступні чотири групи основних факторів:
1. Тенденції розвитку
попиту і зовнішнього маркетингового
середовища (ринковий попит, запити споживачів,
система товароруху, правове регулювання,
тенденції в ділових колах, умови територіального
розміщення)
2. Стан та особливості
конкурентної боротьби на ринку,
основні фірми-конкуренти і стратегічні
напрями їх діяльності.
3. Управлінські ресурси
і можливості самої фірми (товарні,
фінансові, торговельні, кадрові, науково-технічні,
інформаційні), визначення своїх
сильних сторін в конкурентній боротьбі.
4. Основна концепція розвитку
фірми, її глобальні цілі і
завдання підприємницької діяльності
в основних стратегічних зонах [11, с.104].
На формування маркетингової стратегії
впливають внутрішні резерви підприємства
(її внутрішнє середовище, включаючи наявні
ресурси і компетенції) і стан зовнішнього
середовища (особливості попиту, конкуренції,
інституційні чинники і тощо). (табл.1.1.).
Таблиця 1.1.
Фактори формування
маркетингової стратегії
Внутрішнє середовище підприємства |
Зовнішнє середовище підприємства |
Технологічні здібності |
Специфіка попиту на базовий
продукт |
Ресурси |
Специфіка конкуренції |
Організаційні здібності |
Інституціональні особливості
ринку |
| |
Фактори внутрішнього середовища
визначають можливий рівень якості і адаптаційні
можливості підприємства до вимог споживачів,
а фактори зовнішнього середовища визначають
структуру попиту за рівнем якості і цін,
наявності вільних ринкових ніш, ступінь
впливу різноманітних інститутів на ведення
ділових операцій.
Таблиця 1.2
Основні внутрішні
фактори, які впиливають на формування
маркетингової стратегії підприємства
Внутрішні фактори підприємства |
Характеристика |
Технологічні здібності
підприємства |
1. Ноу-хау; |
2. Технології виробництва; |
3. Інноваційні можливості. |
Ресурси підприємства |
1. Фінансові можливості; |
2. Вартість і якість
вхідної сировини, матеріалів, комплектуючих; |
3. Трудові ресурси (вартість,
кваліфікація); |
4. Інформаційні ресурси. |
Організаційні здібності підприємства |
1. Організація загальної
системи управління (планування, контроль,
мотивація); |
2. Організація виробництва; |
3. Організація збуту і
маркетингу; |
4. Організація логістики
і т.д. |
Додатковим чинником, що впливає на формування
маркетингової стратегії, є здатність
фірми до адаптації свого рішення до вимог
індивідуальних покупців. Якщо фірма виробляє
тільки стандартні продукти, то ступінь
адаптації низька, потрібно масове виробництво
і конкурентоспроможність залежить від
обсягів виробництва і цін. Якщо ж фірма
має гнучку виробничу технологію і здатна
перенастроювати виробничий процес і
персонал на виробництво широкого спектру
нестандартних продуктів, то ступінь адаптації
такої компанії можна охарактеризувати
як високу (табл.1.3.) [11;113]
Таблиця 1.3.
Фактори вибору маркетингового
позиціонування
Адаптивні здатності підприємства |
Якість продукту |
Низький рівень |
Високий рівень |
Низький рівень |
Стратегія низьких цін |
Стратегія високих цін |
Високий рівень |
Стратегія адаптації до споживача |
Стратегія спільного розвитку |