Сущность товарной политики. Анализ товарного ассортимента и номенклатуры продукции, выпускаемой предприятием

    Рисунок Уровень ЖЦТ

    Таблица Анализ ЖЦТ СП ООО «Марко»

    На  сегодняшний день каждый вид продукции  в целом и конкретно по моделям  занимает определенное место на кривой ЖТЦ, поэтому однозначно говорить об уровне ЖТЦ производимой продукции  очень сложно. Если разбить обувь  по сезону носки, то однозначно можно  сказать, что зимняя обувь относятся к «спаду», в стадии роста продукция летняя.

    Этапы ЖЦТ: Этап выведения продукции на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: Перед ООО «Марко» могут возникнуть проблемы технологии; сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, стимулирование сбыта.

    Цель  маркетинга на этом этапе носит  информационный и образовательный характер.

    Этап  роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж товаров, так как первые удовлетворенные рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль.

    Цели  маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

       Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики. Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации).

    Цели  маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

    Этап  упадка. Характеризуется снижением объемов продаж товаров и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на  другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ оказывают большое влияние конкуренция.

    Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) ООО «Марко» получает в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а, следовательно, и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации.

    Управление  ассортиментом - непрерывный процесс реализации товарной политики СП ООО «Марко» - самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

    Современным тенденциям сокращения жизненного цикла  товаров предприятие может противостоять посредством интенсификации маркетинга, особенно на стадии зрелости. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: модификация рынка, модификация маркетинговых средств и модификация товара. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара.

    Весь  товар ООО «Марко» отличается хорошим качеством и гарантией. Т.к. для ООО повышение качества товара – не только основная задача производителя, но главным образом, конкурентная необходимость.

    На  производимую продукцию и реализуемую  имеется вся необходимая НТД (сертификат соответствия, гигиенический сертификат и т.д.).

3. Анализ основных характеристик ассортимента товаров СП ООО «Марко»: ширины, глубины, насыщенности, гармоничности

    Произведем  расчет основных характеристик ассортимента ООО «Марко»:

    Широта  ассортимента – это  количество изготавливаемых  ассорти-ментных групп: женская, мужская и детская обувь

    Широту ассортимента обуви «Марко» определим количеством товарных групп и оценим с помощью коэффициента широты по формуле: К_ш=Ш_ф/Ш_б, где Ш_ф - фактическое количество товаров, имеющихся в продаже; Ш_б - общее количество групп товаров.  К_ш=Ш_ф/Ш_б = 1.

    В свою очередь широта ассортимента женской  обуви равна 8, К_ш=1; мужской обуви – 7, К_ш=1; детской обуви – 8, К_ш=1.

    Вывод: Ассортимент реализуемой продукции достаточно широк, представлен различными группами товаров с целью более полного удовлетворения покупательского спроса.

    Глубина ассортимента – это  количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах, см. таблицу

    Глубину ассортимента обуви  определим числом разновидностей товаров по каждому наименованию и оценим  с помощью коэффициента глубины по формуле: К_Г = Р_Ф/Р_н, где Р_ф - фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже; Р_н - количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, стандартами и др.

    Таблица Расчёт коэффициента глубины обуви  СП ООО «Марко»

    Вывод: Глубина ассортимента составляет 1310 разновидностей производимой продукции: в том числе женской обуви - 575, мужской обуви – 337; детской обуви – 398. Рассчитанный коэффициент глубины в целом по ассортименту составил 1,11. Полученный результат говорит о том, что предприятие не ограничивается производством продукции строго ассортиментному перечню, а всячески стремиться разнообразить видовой ассортимент, пополняя его товарами-новинками, с целью привлечения большего числа потребителей (покупателей), увеличения реализации и повышения прибыли. Сегодня, предприятием производятся многочисленные альтернативные товары различного качества, фасона и цены.

    Выше  представленный ассортимент гармоничен (степень близости товаров различных ассортиментных групп) и насыщен (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах). 

    2.3.3.Рекомендации по совершенствованию товарного ассортимента СП ООО «Марко» 

    Совершенствование ассортимента товаров СП ООО «Марко» требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов обуви, не пользующихся спросом и/или морально устаревших и их замены на более востребованные модели.

      На мой взгляд, на рассматриваемом  нами предприятии  ООО «Марко» расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существенных рамках. Есть несколько причин, по которым специалисты маркетинга прибегают к совершенствованию, т.е. обновлению и насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) желание удовлетворить наибольшие группы потребителей и дилеров, жалующихся на проблемы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

    Однако, следует помнить, что перенасыщение ассортимента может привести к уменьшению общих прибылей, так как товары могут начать подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров ООО «Марко» следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий и будет актуальна на рынке данной продукции. Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, устаревших моделей и не пользующиеся спросом у покупателей на соответствующей стадии ЖЦТ. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия должна предшествовать соответствующая оценка товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.