Сущность товарной политики. Анализ товарного ассортимента и номенклатуры продукции, выпускаемой предприятием

    В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся: - Указ Президента РБ от 28 февраля 1995 г. №221 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" и аналогичное Постановление Правительства РБ от 7 марта 1995 г. № 239, которые регулируют ценообразование в маркетинге; - Правила продажи отдельных видов товаров, регулирующие сферу сбыта и пр.

    В сфере маркетинговой деятельности ООО «Марко» находят широкое  применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятия и принимаются их учредителями (предприятием). Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как разновидности маркетинговой информации в организации может регламентироваться локальным нормативным актом - положением о коммерческой тайне ООО «Марко».

    Наряду  с внутренними законами и иными  нормативными правовыми актами источниками  регулирования маркетинговых отношений  служат общепризнанные принципы и нормы международного права.

    СП  ООО «Марко» производит и реализует  большие партии обувной продукции, приобретают множество разнообразных  средств производства, сырья и материалов для осуществления непосредственно самого производства и пр., вступая при этом в тесные взаимоотношения со многими предприятиями и организациями других сфер и отраслей народного хозяйства. Это делает необходимым наряду со службами, занятыми организацией производства и его обслуживанием, решением социальных вопросов - создание службы маркетинга СП ООО «Марко». Маркетинговый подход предполагает изменение стратегии и тактики предприятия на рынке. В концепции маркетинга производство и сбыт рассматриваются как единое целое, т.е. главной целью СП ООО «Марко» наряду с прибылью становится удовлетворение потребительского спроса. Следовательно, важной составной частью маркетинговой деятельности является организация сбыта произведенной продукции. Деятельность службы маркетинга СП «Марко» направлена на удовлетворение требований потребителей, повышение конкуренто-способности, завоевание сегмента рынка для производимой на предприятии продукции, обеспечение постоянного роста продаж и максимизации прибыли.

    Маркетинговая служба представляет собой два уровня управления, как нами было уже замечено: - центральные маркетинговые управления (или отделы); оперативные отделы. Служба маркетинга ООО «Марко» осуществляет политику предприятия по производству того или иного вида продукции и несет полную ответственность за предложенные ею рекомендации и стратегию.

    В составе службы маркетинга на ООО  «Марко» организованы отделы:  маркетинговых исследований, планирования новых товаров и сервиса, стимулирования сбыта, рекламы и пр.., см. рисунок.

    ООО «Марко» имеет линейно-функциональная структуру управления маркетинговой  деятельностью предприятия по функциям маркетинга    

Рисунок  Структура управления маркетинговой  деятельностью 

    Директор  по маркетингу руководит отделом маркетинга предприятия «Марко», организует и управляет всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров фирмы и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп отдела маркетинга, а в специальном отношении – директора отделов, выполняющие маркетинговые функции и задачи на предприятии.

    Отдел маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности ООО «Марко». Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями фирмы, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

    Отдел маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней так и внутренней маркетинговой среды предприятия (продаж, прибыли/убытков, рынка, спроса, предложения и т.п.). При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы к проведению маркетинговых исследований. Отдел экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику фирмы, политику скидок, составляют прайс-листы фирмы.

    Отдел рекламы и стимулирования сбыта предназначен для планирования, организации и контроля рекламной деятельности ООО «Марко», деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей предприятия.

    Отдел разработки новых  товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности фирмы в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

    Отдел управления товарными  марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга торговой марки и определение товарной политики предприятия по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативно реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников отдела маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).

    Роль  «других» отделов в деятельности служб маркетинга см. в приложении 2.  

    Функции системы маркетинга:

    1. Аналитическая функция: исследование рынка, анализ и прогнозирование тенденций рынка; определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности; анализ известности бренда и эффективности имиджа; прогнозирование спроса на продукцию предприятия;  внутренний маркетинговый консалтинг определение "узких мест" во взаимоотношениях с потребителем; представление интересов клиентов на предприятии; рекомендации по корректировке миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга; формирование маркетинговой политики предприятия; маркетинговый аудит.

    2. Производственная функция (функция развития производства) НИОКР; дизайн; тестирование продукции, упаковки и т.п.; контроль качества; сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание).

3. Продвижение товара или функция продаж. Она заключается в организации каналов сбыта, а также включает решение общих вопросов - организация системы сервиса, контроль соблюдения условий договора, решение конфликтов с клиентами, продвижение товара, сбыт.
4. Функция управления и контроля. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Информационное обеспечение маркетинга.

    Контроль  маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей ООО «Марко». Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

    При осуществлении функции контроля на предприятии используются нормативы, стандарты, в которых отражен  ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик, - например, снижение числа  жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа  новых клиентов на 15%, не превышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

    По  результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность ООО  «Марко». Например, если объем продаж ниже ожидаемого, в первую очередь  определяется, чем это обусловлено  и что следует сделать для  исправления ситуации. Если объем  продаж выше ожидаемого, то следует  определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на товар. Это  неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

    Маркетинговый контроль ООО «Марко» включает сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности предприятия. Однако наиболее часто объектами контроля являются: объем продаж; величина прибыли и убытков; отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;  реакция покупателей на новые товары; реализация маркетинга.

    С учетом указанных объектов контроля рассматриваются: ежегодный плановый контроль; контроль прибыли; контроль эффективности; стратегический контроль, см. таблицу.

    Таблица  Виды маркетингового контроля на ООО  «Марко»

    Рассмотрим  функции отделов  маркетинга предприятия  «Марко»:

    Аналитический отдел. Цель: Обеспечение потребности организации в информации о внешней среде. Задачи:- разработка плана маркетинга; - разработка стандартов проведения маркетинговых исследований на уровне фирмы; - разработка бюджета, организация и проведение маркетинговых исследований; - консультирование различных служб предприятия по вопросам разработки нового товара, направлений усовершенствования старого продукта, планирования объема производства и т.д.; - работа в области анализа внутриорганизационных показателей (ценообразование, эффективность продвижения продуктов и услуг, эффективность системы распределения, оценкой эффективности рекламы, и т.п.); - прогнозирование объемов сбыта; - выработка предложений по стратегии организации.

    Отдел развития. Цель: Определение и развитие целевых сегментов, развитие продукции предприятия. Задачи: - определение потенциальных покупателей; - разработка маркетинговых программ по определенным рынкам или продуктам; - анализ тенденций в изменении потребительских предпочтений; - контакты с текущими и потенциальными клиентами с целью определения перспективных направлений развития производства; - организация разработок новых продуктов и услуг, усовершенствования старых товаров; - поддержка отраслевой базу данных по новым проектным и технологическим достижениям; - анализ продуктов и услуг конкурентов; - разработка бюджетов на маркетинговых программ и НИОКР; - разработка и анализ программ тестирования продуктов и услуг; - контроль качества выпускаемой продукции.

    Отдел рекламы и PR. Цель: Осуществление коммуникаций с потенциальными потребителями. Задачи: - разработка стандартов ведения рекламных кампаний на внешнем уровне и внутри организации; - разработка медиапланов;- организация проведения и контроль качества рекламных кампаний; - оценка эффективности рекламных кампаний; - организация работ по созданию фирменного стиля и имиджа компании; - оценка отношения внешней среды к компании; - организация пресс-конференций, выставок, ярмарок и т.п.; - подготовка и редактирование внутрифирменных публикаций и прочих информационных материалов; - создание и поддержание корпоративного духа внутри коллектива; - переговоры с подрядчиками по вопросам цены и качества оказываемых услуг; - определение рекламных расценок для организаций и частных лиц, желающих разместить рекламу на производственных и информационных площадях фирмы, или используя ее продукты и услуги; - организация разработки печатных, аудио и видео рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций; - обучение специалистов отдела сбыта по технике работы с рекламными материалами.