Сущность товарной политики. Анализ товарного ассортимента и номенклатуры продукции, выпускаемой предприятием

    В процессе своей деятельности специалисты  по маркетингу решают самые различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования «Марко». Среди таких задач первостепенное значение имеют:

    - обоснование целесообразности выхода  с соответствующим товаром на отдельные географические рынки;

    - установление целевых сегментов  на выбранных рынках;

    - моделирование поведения потребителей  на целевых сегментах рынка;

    - обоснование товарной, ценовой и  коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);

    - обеспечение координации деятельности  функциональных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;

    - осуществление контроля за деятельностью  ООО «Марко» и реализацией  маркетинга и разработка необходимых  регулирующих воздействий.

    Высшее руководство ООО «Марко» представлено профессионалами в области маркетинга. 

    2.2.2. Анализ информационных связей маркетинговой службы и взаимоотношения с другими подразделениями 

    Необходимо  заметить, что задачи рассмотренные нами выше невозможно решить в рамках одного отдела, поэтому требуется создание комплексной системы маркетинга, в которую должны входить и активно взаимодействовать большинство служб предприятия. В данном случае под маркетинговой системой понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга.

    Деятельность  отделов маркетинга и других подразделений  ООО «Марко» четко скоординирована. Например, координация деятельности отдела маркетинга и финансового  отдела, т.к. отдел маркетинга имеет  непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления  смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы  с используемыми методами калькуляции  издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной  реализации общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под  контролем показатели издержек и  прибылей. Также необходимо взаимодействие отдела маркетинга с юридической  службой. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную  юридическую консультацию. Имеются  законодательные акты и другие официальные  документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - производству, определению  цен, упаковке, рекламе, условиям продажи  и т.д. Очень важна координация  деятельности отдела маркетинга и коммерческого  отдела. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо для своевременной информации специалистов коммерческого отдела о перспективных  планах и заключенных договорах. Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников. Руководителям  отделов маркетинга и кадров также  необходимо взаимно консультироваться  о том, где можно найти кандидатов на  требуемые предприятию должности.

2.2.3. Основные группы  покупателей, рынки  сбыта производимой  продукции, конкуренты

    Потребителями продукции ООО «Марко» являются как физические - 59% так и юридические лица – 40%, приобретающие производимую продукцию для различных целей.

    Самая многочисленная группа потребителей продукции  ООО «Марко» среди физических лиц на сегодняшний день является группа людей со средним уровнем дохода, приобретающая данную продукцию впервые, см. рисунок .

    Стоит отметить, что среди физических лиц  наибольший процент потребления  приходится на женщин – 69,8%. Анализируя потребителей по возростному составу: 18-25 лет -  18%, 26-35 лет – 32%; 36-50 лет – 40%, 51 и старше – 10%.

 

    Рисунок Анализ потребителей продукции ООО  «Марко» по уровню дохода, % за 2007-2008гг

    Стоит отметить, что женская и детская  коллекции производимой продукции  раскупаются гораздо активнее и  пользуются наибольшим спросом, нежели мужская обувь.

    Рисунок Анализ групп покупателей по количеству совершаемых покупок, %

    Данные  рисунка показывают, что потребитель-женщина  – более активный потребитель, при  этом 20% присуще некоторое постоянство, а вот мужская часть потребителей, т.е. 68% приобретают продукцию «Марко»  впервые, 22% отдали предпочтение дважды и лишь 10% совершают покупки только в фирменных магазинах «Марко»  являясь их постоянными клиентами.

    Отмечу, что часть группы потребителей со средним доходом, желающая приобрести продукцию с лучшим соотношением "цена-качество", чем у конкурентов. Потребители, стремятся приобрести продукцию, в дизайне которой используются новомодные тенденции. Благодаря эффективному управлению, современным технологиям, квалифицированному персоналу обеспечивающего высокое качество услуг, ООО «Марко» ежегодно добивается роста постоянных покупателей, отдающих непосредственное преимущество данной продукции. По данным 2008 года основными требованиями, выдвигаемыми потребителями обувной продукции ООО «Марко», являются:  - высокое качество продукции; - широкий ассортимент; - информационная доступность, - гарантия качества, - ценовая доступность.

    По  данным опроса (100 чел) покупателей в  первую очередь их интересуют следующее: цена – 23%, качество - 40%,  внешний вид - 19%, известность торговой марки – 16%; прочее - 2%.

    Искомые выгоды: - экономия – 15%; - статус – 8%; надежность – 27%; престиж – 10%; - качество – 38%; прочее – 2%.

    Степень готовности купить товар: неосмысленная покупка – 10% осведомленный покупатель – 20%; информированный покупатель – 30%; заинтересованный покупатель – 25%; намеревающийся купить – 14%

      
 
 
 
 
 

    Рисунок  Предпочтение покупателей  по стилю  обуви, % 2008г

    Как видно из рисунка при производстве обуви необходимо учитывать стиль обуви, который предпочитает большинство людей (в частности в РБ), а именно - деловой и вызывающий (который любит молодежь), но нельзя забывать и о спортивном стиле, так как его предпочитают 21,5% потребителей.

    СП  ООО «Марко» работает в совершенно конкурентной отрасли, барьеров для вступления которую не существует. Поведение покупателей складывается в пользу продукции рассматриваемого нами предприятия, т.к. покупатели стремятся приобретать продукцию с высокими качественными показателями, которые может предоставить ООО «Марко». Изучая  конкурентов,  установлено,  что в РБ зарегистрированы и работают как государственные так и частные предприятия, к наиболее крупным и занимающим наибольшую долю рынка относятся предприятия крупных областных городов с многолетним опытом работы. Основными конкурентами на территории РБ для ООО «Марко» являются → СП «Белвест», Гродненская фабрика «Свобода», Минская обувная фабрика и пр., см. таблицу а также большое количество производителей РФ, Польши, Италии (чья продукция «заполонила» прилавки многих белорусских магазинов).

    Конкурентная  карта обуви отечественного производства в РБ представлена в таблице 2.1. исходя из которой можно сделать вывод, что СП ООО «Марко» на рынке имеет конкурентный статус 1; СП «Белвест» – конкурентный статус - 6; ООО «Жоржия» – конкурентный статус 7; Гродненская фабрика свободы, – конкурентный статус - 9; Обувная минская фабрика – 14; ОАО «Красный Октябрь» - конкурентный статус 3.

    Таблица Конкурентная карта обуви отечественного производства в РБ

 Примечание: в матрице выделено 20 типов состояний, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ.

    Основные  рынки сбыта производимой продукции  ООО «Марко» и их удельный вес  отражены на рисунке 

 

Рисунок Основные рынки сбыта СП ООО «Марко»  по данным 2008 года, % 

 

    Рисунок Доля рынка, 2008г, % 

    2.3.Анализ управления ассортиментом товаров, выпускаемых СП ООО «Марко»

    2.3.1.Анализ ассортиментных групп и товарной номенклатуры, производимой СП ООО «Марко» 

    Товарная  номенклатура СП ООО «Марко» - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (моделей, разновидностей).

    Таблица  Анализ ассортимента СП ООО «Марко»

    Структура производимого ассортимента на СП ООО  «Марко» представлена не равномерно, как показывают данные таблицы наибольший удельный вес принадлежит женкой номенклатуре товаров - 43,89%, а наименьший мужской обуви – 25,73%. Нельзя не заметить увеличившийся объем производства обуви на 11,49%, что составило прирост в целом по ассортименту на 135 моделей.

    Отмечу, что женская обувь приносит постоянный и наибольший доход предприятию, эта группа товаров наибольшим образом  влияет на рентабельность продаж и  рентабельность производства. Значит, фирме СП ООО «Марко» выгоднее работать с этой группой, а не с  товарной группой «Мужская обувь», именно поэтому дельный вес данной группы товаров не столь велик.

     Таблица  Динамика обновляемости ассортимента ОАО СП ООО «Марко»

     Из  данных таблицы можно сделать  вывод, что коэффициент обновляемости продукции колеблется приблизительно на одном уровне, а значит, каждый год в ассортимент добавляется и извлекается примерно одинаковое количество наименований обувной продукции. Функционируя в условиях жесткой конкуренции СП ООО «Марко» стремиться сформировать наиболее эффективную структуру ассортимента добавляя новые виды продукции и изымая старые. Предприятие постоянно работает над увеличением ассортимента производимой продукции, и, оставаясь приверженным стратегии «развития продукта».

    Каждый  из произведенных товаров имеет  свой жизненный цикл – ЖТЦ.

    ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль.

    В идеальном виде он выглядит следующим  образом, см. рисунок