Сущность товарной политики. Анализ товарного ассортимента и номенклатуры продукции, выпускаемой предприятием

министерство  образования республики беларусь

учреждение  образования «Брестский государственный  университет имени  А.С. Пушкина» 

ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ и УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

по  дисциплине «Основы  маркетинга»

на  тему «Сущность товарной политики. Анализ товарного  ассортимента и номенклатуры продукции, выпускаемой  предприятием» 
 
 
 
 
 

Выполнил

студент  2 курса

специальности «Бизнес-администрирование»

группы 22-БА     _______________ Кирдей П.К.

                                                                             ^{подпись}                       
 

Руководитель                       _______________ Бучик И.Н.

                                                   ^{подпись}                               
 
 
 
 
 

Брест 2009

 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ ……

1 РАЗДЕЛ. Сущность товарной политики ..…..

1. Понятие, основные задачи, принципы формирования товарной политики…………………………………………………………………………………. 
2. Понятие товарного ассортимента, основные задачи управления им, характеристика товарного ассортимента ……
3. Управление товарным ассортиментом в соответствии с этапами жизненного цикла товаров .…..

2 РАЗДЕЛ. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА  И НОМЕНКЛАТУРЫ ПРОДУКЦИИ, ВЫПУСКАЕМОЙ  СП ООО «МАРКО» ……

1. . Общая характеристика деятельности СП ООО «Марко» г.Витебска……...
2. Анализ организационной структуры управления маркетингом и его места в общей организационной структуре управления предприятием…
1. Анализ структуры управления маркетингом, основных организационно-правовых документов, регламентирующих маркетинговую деятельность предприятий, функции и задачи выполняемые службой маркетинга…………………………………...
2. Анализ информационных связей маркетинговой службы и взаимоотношения с другими подразделениями……………………...
3. Основные группы покупателей, рынки сбыта производимой продукции, основные конкуренты……………………………………
3. Анализ управления ассортиментом товаров, выпускаемых СП ООО «Марко»………………………………………………………………………
1. Анализ ассортиментных групп и товарной номенклатуры, производимой СП ООО «Марко»……………………………………..
2. Анализ основных характеристик ассортимента товаров СП ООО «Марко»: ширины, глубины, насыщенности, гармоничности……...

         2.3.3 Рекомендации по совершенствования товарного ассортимента СП ООО «Марко»……………………………………………………………………………

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …..

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ …..

ПРИЛОЖЕНИЯ  
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как  система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности, что и объясняет актуальность выбранной темы курсовой работы Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им.

    Товарная  политика имеет экономическое и  социальное значение. Экономическая  важность заключается в том, что  умелое управление товарной политикой  позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать  преуспевающей. С социальной стороны  управление ассортиментом воспитывает  у потребителей вкусы, формирует  потребности, и наоборот, вкусы и  потребности потребителей оказывают  большое влияние на товарную политику.

    Управление  ассортиментом продукции связано  с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности  для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет  к поиску более дешевого вида сырья. Целью данной работы ставится рассмотрение сущности товарной политики на предприятии.

    Цель  работы – изучить сущность товарной политики, провести анализ товарного ассортимента и номенклатуры продукции, выпускаемой предприятием СП ОАО «Марко» г.Витебска. Совместное белорусско-германское предприятие ОАО «Марко» расположено по адресу г.Витебск, пр-т Фрунзе, д. 85.

    Задачи, поставленные для достижения поставленной цели: 1. Изучить сущность товарной политики: 1.1. Раскрыть понятие, основные задачи, принципы формирования товарной политики; 1.2. Изучить понятие товарного ассортимента, основные задачи управления им, характеризовать товарный ассортимент; 1.3. Изучить управление товарным ассортиментом в соответствии с этапами жизненного цикла товаров. 2. Провести анализ товарного ассортимента и номенклатуры продукции, выпускаемой СП ООО «Марко» г. Витебска»: 2.1. Дать характеристику деятельности СП ООО «Марко» 2.2. Проанализировать службу маркетинга и маркетинговой деятельности СП ООО «Марко»; 2.3. Проанализировать управление ассортиментом товаров, выпускаемых СП ООО «Марко».

    Сделать выводы, внести предложения.

1 Сущность товарной  политики

1.1 Понятие, основные  задачи, принципы  формирования товарной  политики 

    Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика .

    Товарная  политика - это заранее разработанные действия товаропроизво-дителя, призванные обеспечить преемственность решений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, определение для конкретных товаров соответствующих рыночных cегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки и обслуживания [1, c.145]. Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабатывается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыт производимой продукции, наличие стратегии производства, знание рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах предприятия на текущий момент и на перспективу.

    Основная  задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

    В основе товарной политики предприятий маркетинговой  ориентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой - положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.

    Отсутствие  детально проработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

    При формировании товарной политики предприятия  прежде всего исходят из двух взаимодополняющих  и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата).

    Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть внутренне увязана, а отдельные товары должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положительного синергического эффекта, когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Данный принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект достигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.п. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры [3, c. 105].

    Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть присущие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгломератном формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п. Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие совокупные результаты деятельности предприятия неожиданных изменений конъюнктуры на том или ином товарном рынке. Следует учитывать, что реализация данного принципа формирования товарной политики требует значительных финансовых, материальных и прочих затрат.

    Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных: - с управлением ассортиментом товаров; - разработкой и внедрением на рынок новых товаров; - товарной маркой, упаковкой, маркировкой; - организацией сервисного обслуживания товаров. 

1.2 Понятие товарного  ассортимента, основные  задачи управления  им, характеристика  товарного ассортимента 

    Ассортимент – это набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных: - для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);  - реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.); -  определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

    Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания - дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий - карамель и конфеты - отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение - удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное - потребность в разной консистенции [5].

    Разновидность - совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели - леденцовая и с начинкой.

    Наименование  - совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

    Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.).

    Марочное  наименование - (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

    Конкретная  марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями. Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию.