Сущность и содержание товарной стратегии в маркетинге

Учитывая традиции, обычаи и народные праздники, можно формировать и другие, специфические для данной местности, района, города, населенного пункта временные микрокомплексы. Количество наименований комплексов зависит от размеров торговой площади, структуры товарооборота магазина, наличия других типов торговых предприятий и некоторых других факторов.

Таким образом, рассматриваемый  принцип комплексного удовлетворения спроса обеспечивает максимальные удобства покупателям и экономию времени в процессе совершения покупки. Принцип обеспечения оптимальной широты, глубины, а также устойчивости и обновляемости ассортимента учитывается в процессе разработки ассортиментной модели магазина и реализации ассортимента и позволяет обеспечить максимальные объемы продаж с каждого квадратного метра торговой площади. Он предполагает наличие предельно широкого ассортимента товаров, с учетом объективно существующих ограничений: размер торговой площади, состояние торгово-технологического оборудования, финансовые возможности и др.

Обеспечение рентабельной работы магазина — это непременное условие и соответственно принцип формирования ассортимента. В идеале каждый товар, включенный в ассортимент, должен быть рентабельным, т. е. размер его торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Кроме того, учитывается товарооборачиваемость и другие экономические показатели.

Формирование ассортимента товаров в магазинах осуществляется в несколько этапов.

1. Определяется ассортиментный  профиль и направление специализации  магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией на розничном рынке с учетом специализации уже существующей сети магазинов в данном районе.

2. Устанавливается структура  ассортимента (перечень и соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров) в магазине. На этом этапе определяется количественное соотношение отдельных групп товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина.

Если торговля осуществляется но комплексам, то определяется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Осуществляется подбор  внутригруппового ассортимента  по отличительным признакам с  увязкой его к конкретной торговой  площади, т. е. определяется  количество видов и разновидностей  товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров (в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов).

4. Разрабатывается конкретный  ассортиментный перечень товаров для данного магазина.[16, с. 129]

Методы формирования ассортимента магазина.

В настоящее время при формировании ассортимента розничных торговых предприятий используются два метода, соответствующие современному состоянию экономики, — метод ассортиментного перечня и метод потребительского комплекса.

Метод ассортиментного  перечня.

Данный метод предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментном перечне. Метод ориентирован на удовлетворение твердо сформулированного спроса. В перечень включаются товары, производимые в Республике Беларусь, потребность в которых удовлетворяется не менее чем на 70 %, а также продовольственные и непродовольственные товары первой необходимости и социально значимые.

Эта особенно важно для  поддержания отечественных производителей. Кроме того, как показывает практика, качество отечественных продуктов питания зачастую значительно превосходит качество импортных. Ассортиментные перечни для конкретных магазинов разрабатываются с учетом типа магазина, его торговой площади, месторасположения, ассортимента, наличия конкурентов, контингента обслуживаемого населения.

Метод потребительского комплекса.

Более прогрессивным  методом формирования ассортимента товаров в розничной торговле считается метод потребительского комплекса. В его основе лежит  принцип комплексного удовлетворения спроса. При этом он ориентирован на более полное удовлетворение   определенных   потребностей,   обеспечение экономия времени покупателей, облегчается выбор товаров и услуг, способствует совершению импульсивных покупок.

Рассмотренные выше методы формирования ассортимента имеют как положительные характеристики, так и недостатки. Однако метод ассортиментного  перечня,  безусловно,   имеет больше «минусов» по сравнению со вторым методом. Однако, влияние объективных недостатков помогает грамотная работа коммерческого аппарата предприятия в области ассортиментной политики.

Формирование ассортимента предприятий розничной торговли требует специальных знаний в  области коммерции, экономки, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы предприятия:

Если коммерсант надеется добиться успехов на розничном рынке, то он обязан отслеживать все изменения, происходящие на нем, и своевременно на них реагировать. При формировании ассортимента это означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантий рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамична и требует ответной адекватной реакции. Изменяются экономическая ситуация, социальная и демографическая обстановка, денежные доходы потребителей. Соответственно изменяются потребительские запросы. Эти изменения и должны стать, прежде всего, объектом внимания коммерсанта.

Формируя конкурентоспособную  ассортиментную модель, коммерческая служба учитывает потенциальные возможности своего предприятия, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы.

Конкурентоспособный ассортимент  — это ассортимент, который удовлетворяет условиям, рассматриваемым ниже.

Рентабельность ассортимента.

Каждая товарная позиция  по возможности должна быть рентабельной, т.е. размер торговой надбавки на товар должен перекрывать его издержкоемкость.

При необходимости включения  в ассортимент многих социально значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, коммерсант должен постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низкорентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию.

Широта и глубина  ассортимента должны соответствовать  принятой ассортиментной политике, которая  ориентирована на требования конкретного сегмента (сегментов) рынка.

Широкий ассортимент  позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара.

Рекомендуется формировать  сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Он позволяет предприятию создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом всех существующих факторов.

Одни предприятия торгуют  узким по широте и мелким по глубине  ассортиментом. При этом реализуются  исключительно ходовые, популярные и быстрооборачивземые товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость, Другие коммерсанты привлекают в свой магазин покупателей именно возможностью Широкого выбора товаров и возможностью совершения всех покупок «под одной крышей». В каждом конкретном случае решения о широте и глубине ассортимента принимаются в строгом соответствии с выбранной стратегией коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке.

Каждый включенный в  ассортимент товар должен быть привлекательным для потребителя и его образ формируется из следующих слагаемых: товар, упаковка, маркировка, цена, сервис, услуги.

Упаковка является важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.

Маркировка — это  текст, условные обозначения и рисунки  на упаковке и (или) товаре.[17, с. 206]

Использование теории жизненного цикла товаров при формировании ассортимента

Современная ассортиментная политика предприятий требует! включения  в ассортиментную модель магазина товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для определения такого оптимального набора отсутствуют; единые рекомендации. Но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70—85 % всех товаров в ассортименте магазина.

А — основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, находится в стадии роста;

Б —сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

В —стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе;

Г — тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости;

Д — товары, на которые  снизился спрос и эта тенденция  сохраняется.

Исследования, показали»  что практически невозможно точно  определить этап жизненного цикла товара и четыре основные фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых показателей. Среди них могут быть показатели динамики продаж, товарооборачиваемости.

Коммерсант должен быть особенно осторожен в период ввода в ассортимент нового, неизвестного потребителю товара, так как его жизненный цикл может закончиться на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий. Если же замечена устойчивая тенденция роста продаж, то закупки этого товара можно увеличить до максимума, сопровождая продажи соответствующей рекламой. Этап зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, конкуренция достигает максимума. На этом этапе следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этапе спада товар должен выводиться из ассортимента и заменяться новым либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары с соответствующим информированием о их доступности потребителей.

При поддержании ассортимента товаров в соответствии со спросом  населения важную роль играют полнота  и стабильность ассортимента товаров  в магазине. Контроль за полнотой и  стабильностью ассортимента может осуществляться как на уровне самого предприятия, так и вышестоящими контролирующими органами и организациями, имеющими на это право.

Коэффициенты полноты  и устойчивости ассортимента можно  рассчитывать как по всему товарному  ассортименту, так и по отдельным товарным группам, разновидностям или потребительским комплексам. Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина. Это свидетельствует также о хорошей организации товароснабжения магазина, оптимизации товарных запасов. Кроме того, полнота и стабильность ассортимента товаров магазина являются важными составляющими культуры торговли.

Для каждого товара, включенного  в ассортимент должна быть разработана  стратегия его реализации, которая  предполагает:

• определение объемов  и цен реализации;

• выбор методов продажи;

• подбор средств стимулирования и рекламы;

• определение перечня  услуг, сервисного обслуживания.

С учетом вышеотмеченных подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

В работе были рассмотрены  вопросы, связанные с товарной стратегией фирмы.

Товарные стратегии - направления оптимизации товарной номенклатуры и определения ассортимента товаров, которые создают условия  для стабильной конкурентоспособности  и эффективной деятельности фирмы.

Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта.

Основными элементами товарной политики являются: товар, ассортимент товаров, жизненный цикл товара, товарный знак, сервис.

В работе была рассмотрена  сущность ассортиментной политики.

Активная ассортиментная политики предполагает  решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.