Сущность и содержание товарной стратегии в маркетинге

Соответственно выделяются четыре группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды» занимают большую  долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж- Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют  большую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности «Трудных детей».

«Трудные дети» имеют  низкую долю на рынке и высокие  темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются  значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка.

Определенные проблемы имеет фирма и с «Собаками». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспективы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, товары фирмы  в течение жизненного цикла проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами» и полученная от их продаж прибыль служит источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла товара, т.е. в разных клеточках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития её рынков.

Под конкурентоспособностью понимается особая характеристика товара, которая отражает отличие товара от конкурентных аналогов как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение.

Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную, многоаспектную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями конкурентами как по степени соответствия общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателями согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект Р по отношению к цене потребления С.

Это и есть условие  конкурентоспособности товара в  самом общем виде. Конкурентоспособность  может определяться на основе 3-х  групп показателей:

1). Внешние показатели:

-современные тенденции  развития экономики;

-направления развития  рынка;

-НТП;

-внезапное появление  или уход конкурентов с рынка;

-изменения направлений  моды;

2).Качество:

-соответствии параметров  товара стандартам и нормативам;

-патентная чистота  товара;

-регламентируемые показатели технического и правового порядка;

-назначение товара;

-дизайн;

-упаковка и др. показатели.

3)Экономические:

-цена (стоимость) товара;

-расходы по транспортировке  товаров;

-расходы по ремонту;

-расходы, связанные  с потребляемыми топливом и энергией;

-расходы по конструированию  товара;

-расходы на обучение  персонала по эксплуатации товара. Цена потребления вытекает из  группы экономических показателей  Цена потр. = Цена продажная + Цена  эксплуатации

Рассмотрим механизм оценки конкурентоспособности: он включает в себя этапы:

1. Определение требований  потребителя к товару. Этот этап  реализуется на основе 3-х подходов;

-изучение рынка;

-изучение потребителя;

-изучение конкурентов.

2. Определяем цели  определения конкурентоспособности.  Они могут совпадать с целями предприятия и маркетинговыми целями: завоевание имиджа, доли на рынке и т.п.;

3. Определение параметров, подлежащих  оценке. Здесь следует отметить, что главными параметрами являются нормативные, т.е. соответствие стандартам, регламентам и другим нормам. Если в результате анализа нормативных показателей выявлено отклонение, то дальнейший анализ конкурентоспособности бесполезен, т.к. товар уже не конкурентоспособный.

Выделяются также главные  технические параметры, которые  наиболее востребованы потребителем. Выделение этих параметров осуществляется по результатам проведённых исследований потребителя;

4. Определяем веса (значимости) параметров  товара для потребителя. Используется  процентное отношение или балловый  метод. Вес определяется на основе экспертных оценок;

5. Определение индивидуального  параметрического индекса по  техническим параметрам. Товар эталон это тот товар, который пользуется максимальным спросом у потребителя;

6. Определяем интегральный параметрический  индекс по экономическим параметрам;

7. Сравниваем цену потребления  анализируемого товара и цену  потребления товара – эталона;

8. Определяем коэффициент конкурентоспособности.  Если коэффициент конкурентоспособности  К>=1, то товар конкурентоспособен; если К<1, то товар неконкурентоспособен, следовательно требуется система мер по повышению конкурентоспособности;

9. Рекомендации по повышению  конкурентоспособности:

-улучшение качественных, технических  характеристик товара;

-уменьшение расходов по эксплуатации  товара;

-сокращение сроков поставок товара потребителю;

-улучшение дизайна товара;

-совершенствование упаковки, наличие  на ней товарного знака;

-соответствие товара потребностям  НТП;

-соответствие товара экологическим  требованиям, международным и  национальным стандартам

Качество является одним из важнейших  элементов конкурентоспособности  товара.  Не случайно в странах  с развитой рыночной экономикой серьёзное  внимание уделяется качеству.

Покупатель приобретает различные  товары и услуги, чтобы удовлетворить  свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Товарный знак — это любое  название, знак, символ, рисунок или  их комбинация, используемые для обозначения  товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. Товарным знаком может быть:

1) Фирменное имя - слово, набор букв, которые могут быть произнесены;

2) Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

3) Торговый образ - персонифицированная  торговая марка;

4) Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание.

Основные требования к товарному знаку: индивидуальность, простота, узнаваемость, привлекательность для потребителя, охраноспособность. Правила применения товарного знака:

товарный знак должен быть всегда выделен «», принят определённый тип  выделения в тексте и необходимо придерживаться его постоянно; при первом применении товарный знак в любом тексте необходимо снабдить его примечанием;

- желательно использовать предупредительную маркировку, характеризующую степень защищённости товарного знака;

- товарный знак используется  только в том виде, в котором зарегистрирован;

- товарный знак не склоняется и нельзя использовать его во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном;

Регистрация товарного  знака осуществляется в Государственном  патентном ведомстве Республики Беларусь при Совете Министров Республики Беларусь.

Сведения о регистрации  товарных знаков публикуются в официальном бюллетене. Юридические лица и граждане Республики Беларусь могут зарегистрировать товарный знак и в другой стране, сделав его международным.

Правовая охрана товарного  знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного  знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10 — 40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака, во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценен в 3 млрд. долл. США.

Покупая право на использование  товарного знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный договор.

Лицензирование —  это предоставление фирме права  на использование товарного знака  для продажи ее товаров.

Товарный знак может  быть аннулирован патентным ведомством по следующим причинам;

1. По истечения срока действия;

2. В случае признания  его не действительным;

3. При ликвидации юридического  лица или смерти гражданина (физического  лица);

4. На основании решения  патентного суда;

5. При отказе самого  владельца.

Право на использования  товарного знака может быть передано другому лицу на основании лицензионного договора, который должен быть зарегистрирован в патентном ведомстве.

Лица, использующие чужой  товарный знак, по требованию его владельца  должны возместить все убытки, связанные  с такими действиями.

Следует также иметь  ввиду, что товарный знак является составной  частью понятия фирменный стиль - это совокупность приёмов, графических, цветовых, языковых, которые обеспечивают единство всей продукции производителя (продавца) для потенциальных потребителей и для противопоставления её конкурентам.

Фирменный стиль включает в себя:

1. Товарный знак;

2. Логотип - это специально  разработанное оригинальное начертание  полного или сокращённого наименования предприятия (группы товаров);

3. Фирменный блок - сочетание товарного знака и логотипа, а также различного рода поясняющими надписями (телефон, факс, индекс и т.п.);

4. Фирменный цвет или  сочетания цветов;

5. Фирменный лозунг;

6. Фирменный комплект  шрифтов.

Фирменный стиль отражает товарную, техническую или торговую политику фирмы. Он помогает завоевать популярность, а следовательно стимулировать сбыт.

Относительно товарного  знака могут быть применены следующие  маркетинговые решения:

1. Присваивать товарный  знак товару или нет. Однако  если выходим на зарубежный рынок, то надо присваивать обязательно;

2. О хозяине товарного  знака. Существуют следующие варианты:

а) Можно продавать  товар под собственным товарным знаком (т. е. знаком его производителя). Данное маркетинговое решение применяется при условии наличия определённого имиджа предприятия на рынке;

б) Товар можно продавать  посредник, которому разрешено присваивать  свой товарный знак (марку). Это решение  применяется, когда предприятие  выходит на зарубежный рынок или  неизвестно потребителю.

в) Продавать часть товаров под собственной маркой, а часть - под марками посредников.

3. Присваивать индивидуальное  марочное названия каждому товару, по группам товаров или единый товарный знак всем товарам. Основное преимущество единого товарного знака - это снижение затрат на рекламу и другие маркетинговые мероприятия, а также независимость репутации фирмы от отдельного товара. Также при производстве нового товара меньше проблем т.к. имя производителя хорошо воспринимается рынком.