Сущность и содержание товарной стратегии в маркетинге

д) Организация опытного производства. Развертывается небольшое производство нового товара, назначается цена, уточняются целевые сегменты, нормы прибыли. По результатам этой работы составляется отчёт и предоставляется на утверждение высшему руководству. Только после утверждения развёртывается массовое производство.

е) Серийное (массовое) производство и разработка комплекса маркетинга. Существуют варианты расширения ассортиментных групп:

- Непосредственное расширение (вытягивание) - начало производства  ассортиментных позиций, нацеленных на другие рыночные сегменты.

- Насыщение - добавление новых  изделий, рассчитанных на тот же сегмент рынка, которое происходит за счёт незначительных изменений дизайна, набора свойств, комбинаций функций и т.д.

Второе маркетинговое  решение (модификации товара) осуществляется на основе 2-х подходов:

1. Вариация продукта - происходит изменение параметров, а старый продукт исключается из производственной программы.

Основание для инновации  является:

-изменение потребностей  потребителя;

-ответ на действие  конкурентов;

-изменение правовых  требований к товару.

2. Дифференцирование  товара - это изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства. Основания дифференцирования товара - те же, что и при вариации товара.

При обновлении товарного  ассортимента важно выбрать время  выхода ассортиментной позиции на рынок, чтобы не нанести ущерб товарам текущего ассортимента, но и не потерять потребителя.

Третье маркетинговое  решение (снятие товара с производства, сужение ассортимента) может быть применено при наличии следующих причин:

- снижение объёмов  сбыта;

- снижение нормы прибыли;

- уменьшении доли рынка;

- появление более совершенного  товара - заменителя;

-рост издержек производства.

Однако наличие этих причин требует тщательного анализа:

а) существуют ли пути спасения товара и восстановления его прибыльности? (снижение цены, активизация рекламной деятельности, повышение качества товара и т.п.);

б) Наметить план снятия товара с производства и рационального  использования высвобождающихся капитальных и людских ресурсов;

в) Проанализировать: скажется ли снятие товара с производства на сбыте других товаров;

г) Для снятия товара следует выбрать  такой момент, чтобы это не вызвало  перебоев в деятельности предприятия;

д) О своём намерении  снять товар с производства предприятие  должно заблаговременно известить своих постоянных клиентов.

Основополагающим элементом  управления товарным элементом является разработка ассортиментной концепции  и формирование товарного ассортимента. Ассортиментная концепция представляет целенаправленное построение оптимальной ассортиментной структуры, когда за основу принимается с одной стороны требования определённых потребительских сегментов, а с другой необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и управленческих ресурсов, чтобы производить изделие с минимальной себестоимостью. Ассортиментная концепция - система показателей, характеризующихся возможность оптимального развития ассортимента:

1 .Разнообразие видов  и разновидностей товаров;

2.Уровень и частота  обновление ассортимента;

3.Уровень и соотношение цен на товары данной ассортиментной группы.

На основе разработанной  ассортиментной концепции формируется  товарный ассортимент. Суть формирования ассортимента - в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор товаров для будущего производства и на приведение характеристик этих товаров в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента осуществляется на основе планирования и представляет непрерывный процесс, продолжающийся в течении всего ЖЦТ.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое  изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: выход на рынок; рост; зрелость; спад.

Иногда рассматривают  еще один этап жизненного цикла товара — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

При выделении отдельных  этапов жизненного цикла товара исходят  прежде всего из того, что для  каждого этапа следует разработать  и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.

На этапе выхода на рынок фирма  организует производство товара и выходит  с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов  к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с  новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

• осознание;

• интерес;

• оценка;

• опробование;

• признание.

Учитывая наличие таких  стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, что он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой. Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно  росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара — этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одной или одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

На стадии внедрении  предприятие должно применять маркетинговые  решения:

1. Обеспечить своевременное  внедрение нового товара на  рынок;

2. Ценовая политика. Может быть  применено две тактики ценообразования:

- снятия сливок. Устанавливаются  высокая цена на новый товар. Условия: низкий уровень конкурентной борьбы, хороший имидж фирмы;

-проникновения на  рынок. Применяется, когда фирма  выходит на совершенно новый рынок. Устанавливается низкая цена, которая потом может быть повышена.

3. Рекламная деятельность (информационная). Следует рассказать потребителю о товаре и объяснить ему выгоды его приобретения.

4. Формирование сбытовой  сети за счёт модификации существующей (т.к. формирование новой сети обойдётся на много дороже);

5. Выработка вариантов поведения конкурентов в ответ на наше внедрение нового товара;

6. Обеспечение технической  и рыночной адаптации нового  товара на рынке.

Если товар удовлетворяет  запросы покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста товара.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие существенные затраты могут позволить себе лишь финансово устойчивые фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно же, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше.

На стадии роста применяются  следующие маркетинговые решения:

1. Пересмотреть действующие  каналы реализации, т.к. увеличивается  объём реализации, растут товарные запасы;

2. По мере усиления  конкуренции обратить внимание  на улучшение сервиса;

3. Изменить акцент рекламной  деятельности (от информационной  рекламы перейти к убеждающей);

4. Установить гибкую  ценовую политику при условии  возможного усиления конкурентной борьбы;

5. Изучение и формирование  новых рынков (т.к. скоро наступит стадия спада);

6. Частичная модификация  товара (во избежание прямой конкуренции).

На этапе зрелости объем продаж некоторое время  еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа:

• растущую зрелость;

• стабильную зрелость;

• снижающуюся зрелость.

Данный этап является обычно более продолжительным, чем  другие. Спрос на товар на этом этапе  становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке  появляются оригинальные разработки новых  товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей опробует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке.

На данной стадии ЖЦТ  можно применить следующие маркетинговые  решения:

1. Провести модификацию  рынка т.е. найти новые сегменты  для своего товара. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

• путем выхода на новые  рынки или сегменты рынка;

• благодаря выявлению  новых способов использования товара;

• путем перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар.  Модификация товара может быть  осуществлена благодаря следующему:

• улучшению качества товара;

• модернизации товара;

• улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс  маркетинга Модификация комплекса  маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

Как бы долго не продолжался  этап зрелости, наступает время, когда  существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада.

Основными маркетинговыми решениями на данной стадии являются:

1. Попытаться продлить  ЖЦТ. Следует проводить интенсивную  рекламную кампанию, провести изменение свойств товара, пересмотреть ценовую политику и т.д.

2. Стремиться получить  от товара остаточную прибыль  на основе привлечения лояльного потребителя. Сокращаются издержки производства и сбыта. Всё это в целом позволяет отсрочить на некоторое время уход товара с рынка;

3. Снятие товара с  производства. Необходимо предупредить  своих основных партнёров и клиентов, чтобы уйти достойно.

Каждая фирма продает  самые разнообразные товары, которые  могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может  быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных этапах жизненного цикла в зависимости от того, на каком рынке он продается. Фирме следует учитывать это и определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» В этой матрице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы.