Сущность и содержание товарной стратегии в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………….3

1 Сущность и содержание товарной  стратегии в маркетинге…………………4

2 Факторы, определяющие ассортимент  товара предприятия………………..19

Заключение…………………………………………………………………………29

Список использованных источников…………………………………………….30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В современных условиях хозяйствования, развитии рыночных методов  управления, интернационализации мировых  связей для успешного конкурирования как на национальном так и на международном уровне большое значение имеет эффективно разработанная товарная политика. Значение товарной политики объясняется тем, что товар является базовым элементом комплекса маркетинга. Успех маркетинговой деятельности прежде всего зависит от наличия высококачественного нужного товара. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики.

Отсутствие товарной политики ведёт к неустойчивой структуре  ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Самое главное для  службы маркетинга это максимально  точное приведение в соответствие потребностей потенциальных потребителей с предложением товаров предприятий-изготовителей, с качеством предлагаемых товаров. Главным инструментом в достижении этого соответствия является изучение действительных потребностей потребителей, и на основании данных исследования потребителей формирование эффективной товарной политики, способной как   можно полнее удовлетворить запросы потребителей.

Целью написания реферата является изложение теоретических аспектов товарных стратегий предприятия.

 

1 Сущность и содержание товарной стратегии в маркетинге

 

 

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга, а именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и. способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Эта политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания,

Из приведенного определения следует, что товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Среди всего комплекса  вопросов товарной политики основное внимание уделяется решению следующих  проблем:

1. Оптимизация ассортимента  и номенклатуры изделий с учётом  потребительских характеристик  и особенностей технологий производства,

2.   Темпы обновления продукции в целом и по отдельным видам с учётом ЖЦТ;

3.   Соотношение  новых и старых изделий в  программе, а также новых и  освоенных рынков сбыта;

4.  Выход на рынки  с новыми видами продуктов;

5.   Выбор времени  для выхода на рынок с ноши  продукции и изъятие товаров, теряющих рыночные позиции.

Товарная политика должна быть нацелена на будущее. Формирование товарного портфеля должно осуществляться с учётом ЖЦТ, Необходимо постоянно вести подготовку и вывод новых товаров, поддерживать определённое соотношение новых и старых моделей. Для образования товарного портфеля товары классифицируются на:

* приносящие прибыль в данный момент;

* потенциально прибыльные товары;

* товары, которые приносили прибыль раньше,

В быстроменяющейся среде  фирма должна постоянно оценивать структуру деятельности, своевременно принимать решения о прекращении выпуска неприбыльных и бесперспективных товаров, пока на них не истрачено много средств. Правило Парето гласит, что 80% общего объёма продаж приходиться на 20% всей номенклатуры товаров, поэтому необходимо делать ревизию и прекращать производство и реализацию товаров, не приносящих прибыль, чтобы расширить сбыт прибыльных товаров и освободить производственные мощности под новые товары.   Решение об изменении номенклатуры товаров должно быть продуманным и спланированным в рамках общей программы маркетинга.

Товарные стратегии - направления оптимизации товарной номенклатуры и определения ассортимента товаров, которые создают условия  для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.

Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие  может обеспечивать стабильный объем  продаж и прибыль на всех стадиях  жизненного цикла продукта.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров, Чтобы облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные Классификации товаров.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые  покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары и услуги производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские  товары, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю.

Различается укрупнённая  номенклатура - перечень групп изделий и детализированная номенклатура - полный перечень всех выпускаемых изделий.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных  между собой функциональным назначением или в силу того, что их продают одним группам потребителей или через одни и те же торговые заведения, или одного диапазона цен.

Выделяют:

- производственный ассортимент - это всё многообразие товаров, выпускаемых производителями;

- торговый ассортимент - это многообразие товаров, находящихся в сфере обращения, в оптовой и розничной торговле + в сфере общепита. Торговый ассортимент шире благодаря осуществлению операций производственного характера; раскрой, расфасовка и т.п.

- потребительский ассортимент — это многообразие товаров, необходимых потребителю. Для товаров производственного назначения потребительский ассортимент шире торгового, т.к. организации - потребители тоже осуществляют операции производственного характера.

Товарную номенклатуру и ассортимент можно рассматривать  с точки зрения их широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта - общая численность  изготовляемых ассортиментных групп. Это показатель позволяет определить стратегию фирмы: специализация  или диверсификация.

В зарубежной практике одно-продуктовым  считается предприятие, у которого на 1 ассортиментную группу приходиться более 95% общего объёма продаж. Предприятие с доминирующим товаром считается то, у которого на 1 ассортиментную группу приходиться 70-90% объёма продаж. Все остальные предприятия - диверсификационные.

Глубина - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп, т.е. количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе.

Глубина номенклатуры предприятия  характеризуется минимальным и  максимальным показателями глубины  ассортиментных групп. Выделяется и показатель глубины ассортиментной позиции.

Гармоничность (сопоставимость) - степень близости товаров различных  ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или схожести каналов распределения и т.д. С помощью данного показателя осуществляется качественная оценка номенклатуры с разных позиций:

-общность технологии;

-каналов сбыта;

-сфер применения; потребителе  и т.д.

Главными задачами ассортиментной политики фирмы является:

•удовлетворение запросов потребителей;

•получение ожидаемого объёма прибыли (нормы рентабельности);

•расширение доли рынка.

Чтобы обеспечить эффективную  предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять  товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

• изменение спроса на отдельные товары;

• появление новых  или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных  исследований в области техники  и технологии;

• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

• целесообразность использования  свободных мощностей;

• желание посредников  закупать товары широкого ассортимента;

• целесообразность использования  побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

• широты: фирма может  развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

• глубины: фирма может  увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

• насыщенности: фирма  может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

• гармоничности: фирма  может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Основными маркетинговыми решениями в отношении ассортиментной политики являются:

1. Расширить товарный  ассортимент и номенклатуру за  счёт инновационной деятельности.

2. Увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп или их углубить на основе модификации товаров.

3. Уменьшить (сузить) ассортимент  товаров.

По первому направлению (инновации) существует большой риск неудачи на рынке. Это требует  применения специального механизма инноваций:

а) Поиск идей нового товара, на основе изучения спроса потребителей, посредников, анализ информации полученной на выставках, анализ конкурентов, рекламы, средств массовой информации, информационных центров;

б) Отбор целей - этот этап осуществляется специалистами предприятия (метод мозговой атаки).

Отбор целей осуществляется по следующей схеме:

- возможная прибыль  нововведения;

- анализ уровня патентной  защиты;

- оценочная ёмкость  рынка;

- уровень затрат;

- наличие реальных  и потенциальных конкурентов;

- сроки внедрения нового  товара в производство;

- оценка продолжительности  жизненного цикла нового товара;

- определения сегментов  рынка.

в) Исследование потребительских свойств  товара и анализ рынка. На этом этапе  выясняют физические свойства нового товара, организуют его производство в лабораторных условиях, организуют работы по патентной защите. Иногда промышленные товары на этом этапе поставляются пробными партиями безвозмездно своим клиентам для их испытания. Потом по результатам испытаний новый товар доводится до уровня самых строгих требований потребителя.

г) Изучение особенностей производства и сбыта нового товара. Этот этап частично совпадает с предыдущим. Специалисты изучают наиболее эффективные  методы производства, исследуются проблемы качества, осуществляется поиск рациональных каналов сбыта, проводиться работа над упаковкой, устраняются все замечания потребителя в целом.