Сущность и содержание товарной стратегии в маркетинге

К разработке и использованию  товарного знака каждая фирма должна подходить обоснованно, учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы и одновременно не вызывающий претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая  выбрать наилучший для него товар  и обеспечить его оптимальное  потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Из данного определения  следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Факторы, определяющие ассортимент товара в предприятии

 

 

Рассмотрение проблем  развития ассортимента и удовлетворения спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность современной ассортиментной политики предприятия.

Составляющие ассортиментной политики предприятия можно представить  схематично в таблице 1.

 

Таблица 1 – Составляющие ассортиментной политики

Составляющие ассортиментной политики	1. Определение набора  товарных групп, наиболее предпочтительного  для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия
	2. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов
	3. Определение оптимального  соотношения набора товаров, находящихся  на разных стадиях своих жизненных  циклов

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Таким образом, активная ассортиментная политики предполагает решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

Товарная политика предполагает определенные действия предприятия розничной торговли в соответствии с принципами рыночного поведения.

Ассортиментная политика должна быть очень взвешенной и учитывать  изменения факторов внешней и внутренней среды. Суть ее заключается в предложении сельским жителям устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса с одновременным сосредоточением торговли товарами сложного ассортимента в торговых центрах, универмагах и специализированных магазинах по торговле непродовольственными товарами, находящихся в районных и других относительно крупных населенных пунктах. При этом во всех случаях ассортиментные перечни разрабатываются в соответствии с размерами торговых площадей магазинов и ассортиментным профилем.

Разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения следующих условий:

•   четкого представления  о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке;

•   хорошего знания розничного рынка и характера  требований потребителей;

•   ясного представления  о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.[4, с. 65]

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т. е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная  ассортиментная политика предприятия  розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3— 5 лет), ив своей основе в течение  определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может меняться. В соответствии с выбранной стратегией принимаются тактические решения.

Формирование ассортимента — это определение набора групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительного для обслуживаемого сегмента и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия.

Для изучения процесса формирования ассортимента необходимы знания следующих основополагающих понятий.

Широта ассортимента — количество групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов.

Глубина ассортимента —  количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.

Структура ассортимента — это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура).

Полнота ассортимента —  это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню.

Устойчивость (стабильность) ассортимента — это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

Обновляемостъ ассортимента — пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.[5, с. 48]

Факторы, влияющие на формирование ассортимента в розничной торговле.

Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине осуществляется с учетом действия факторов.

Среди экономических  факторов особое место занимает развитие производства в республике. Основными поставщиками товаров на внутренний рынок являются крупные предприятия-монополисты, реализующие свою продукцию по двум каналам: централизованному — через систему квот, фондов и государственный заказ и свободной реализации — посредством заключения коммерческих договоров с субъектами хозяйствования всех форм собственности. По централизованному каналу в настоящее время в торговлю поступает до 50 % всей товарной массы.[10, с. 116]

Основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента

Не зависящие от конкретных условий деятельности предприятия (определяют направление специализации и тип предприятия)

Отражающие конкретные условия работы предприятия (определяют макро- и микроструктуру ассортимента конкретного магазина)

Социальные:

социальный состав населения; уровень культуры; социальное обеспечение  населения; характер трудовой деятельности.

Экономические:

развитие производства товаров;

уровень доходов населения  и источники их образования;

развитие экономики  района деятельности;

цена на товары и др.

Демографические:

половозрастной состав;

количество и структура  семей;

профессиональный состав населения и др.

Национально-бытовые:

национальный состав населения;

традиции, нравы, обычаи.

Природно-климатические:

географическое расположение [города, села, административного района);

климат;

природные ресурсы и  др.

Учитываемые при разработке макроструктуры ассортимента (широты ассортимента):

роль данного магазина в системе торгового обслуживания;

наличие других магазинов  в зоне деятельности, их специализация, мощность;

тип и мощность предприятия;

характеристика сегментов;

транспортные связи  и др.

Учитываемые при определении микроструктуры ассортимента (глубина ассортимента — количество видов и разновидностей):

уровень доходов по сегментам;

специфика спроса внутри сегментов;

размер торговой площади  и характеристика оборудования и др.

В основу формирования ассортимента магазина должны быть положены следующие принципы:

Основополагающим принципом  является соответствие ассортимента магазина характеру предъявляемого потребителями спроса. Так как спрос является категорией постоянно меняющейся как качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина, должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом. Это предполагает осуществление в системе коммерческой деятельности предприятия работы по изучению покупательского спроса с учетом профессионального и половозрастного состава населения, его покупательской способности и т. д.

Спрос — это форма  выражения части потребности  населения в товарах, обеспеченной деньгами. По степени его удовлетворения спрос подразделяется на предъявленный, реализованный и неудовлетворенный.[14, с. 113]

Предъявленный спрос  — это спрос, равный тому количеству денежных средств покупателей, которое  они могут предъявить при условии  достаточного предложения товаров  и качественного соответствия их требованиям покупателей.

Реализованный спрос — это часть предъявленного спроса, которая фактически удовлетворена в результате совершения покупок в магазине. В условиях соответствия предложения товаров спросу потребителей предъявленный спрос и реализованный равны. Показателем реализованного спроса является розничный товарооборот.

Неудовлетворенный спрос  — это часть предъявленного спроса, которая не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных товаров  независимо от того, какие причины  препятствовали совершению покупки: отсутствие товара, высокая цена, низкое качество и др. Частью неудовлетворенного спроса является отложенный спрос, денежное обеспечение которого сохраняется в ожидании покупки нужного товара.

Альтернативный и импульсный спросы способствуют расширению ассортимента, его обновлению. При этом более полно удовлетворяется спрос покупателей, увеличивается продажа товаров.

Особую труппу товаров  составляют сезонные товары, спрос  на которые резко возрастает с  наступлением определенного времени года. К таким товарам относятся сезонная одежда, обувь, отдельные виды спорттоваров и др. На формирование ассортимента влияет и сезонность предложения, связанная с сезонностью производства овощей, фруктов и других продуктов. Знание тенденций сезонных колебаний спроса позволяет правильно планировать по месяцам оборот магазина и продажу отдельных товаров, а также является базовой информации для оперативной работы с поставщиками товаров.

Специалисты коммерческого  отдела должны постоянно изучать спрос и учитывать результаты этой работы непосредственно в процессе формирования ассортимента. В частности, товары, на которые выявлен четко сформированный спрос, должны быть постоянно в продаже, так как их отсутствие приводит к явным потерям оборота, снижению эффективности деятельности предприятия, ухудшению его конкурентных позиций.

Изучение спроса —  непрерывный процесс. С одной  стороны, изучение спроса населения  предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой — следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявленному спросу.

В магазинах продавцы в процессе общения с покупателями изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного спроса. Неудовлетворенный спрос  может регистрироваться в специальных  журналах. Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.

Источниками информации о спросе являются статистическая отчетность, данные бюджетных обследований и домашних хозяйств, оперативные ведомственные материалы, а также сплошные и выборочные обследования.

Носителям информации о  спросе в магазинах являются инвентаризационные ведомости, приходные накладные, товарные чеки, отрывные ярлыки. В настоящее время внедряются как составляющие АСУ-магазин узлы расчета со сканирующими устройствами, аппаратами для расчетов по пластиковым карточкам. Эта система позволяет накапливать в памяти машины всю необходимую информацию о спросе в разрезе каждой разновидности товара, включенного в ассортиментную модель магазина.

Принципы удовлетворения спроса предполагают формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления. Этот принцип в большей степени реализуется при формировании ассортимента непродовольственных товаров. Так, в универмагах могут формироваться следующие комплексы: товары для детей; товары для женщин; товары для мужчин; товары для дома; товары для шитья и вязания; культура в быту и организация досуга. В рамках потребительских комплексов могут выделяться микрокомплексы: постоянные и сезонные. В частности, в рамках комплекса «Товары для мужчин» выделяют следующие постоянные микрокомплексы: верхняя демисезонная и зимняя одежда; костюмы и брюки; сорочки и пуловеры; домашняя, и спортивная одежда; обувь; предметы мужского туалета; подарочные наборы для мужчин.

Сезонные микрокомплексы организуются, как правило, в канун праздников или в период осенне-зимнего или весенне-летнего сезонов за счет сокращения постоянных микрокомплексов.