Стратегический маркетинг (на примере ООО «Байс»)

Проблема ценообразования  занимает ключевое место в системе  рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия  в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

Оптовая цена предприятия  включает полную себестоимость продукции  и прибыль предприятия. По оптовым  ценам предприятия продукция  реализуется другим предприятиям или  торгово-сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость  и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы  данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

Розничная цена включает оптовую  цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются  преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим  фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют  и условия продаж. Чем скорее наступает  оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие  способно вовлечь средства в хозяйственный  оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы  ценообразовательного процесса на предприятии: определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов; определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных  издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности  инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Данный метод ценообразования  используется в ООО «Байс». Рассмотрим его на примере:

 Эластичность спроса  от цен на продукцию предприятия  равна 1,75.

1. Определить последствия  снижения цены на 1 руб., если до  этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения  цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 – 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после  снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после  снижения цены:

• постоянные издержки: 20000 руб.;
• переменные издержки: (100000 – 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.
• общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 – 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 – 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли  предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных  издержек составлял 50% от общих  расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 – 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 – 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению  дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 – 75000 = 1500 руб.

 

3.3. Тактика реализации услуг

Продажа услуг является важнейшим  заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы.

Методы и формы продажи  являются главными факторами, определяющими содержание и последовательность операций технологического процесса. От этого зависят количество и характер операций, схема размещения функциональных помещений и потребность в площадях и торгово-технологическом оборудовании.

Выбор форм и методов продажи  услуг зависит от многих факторов. При этом учитываются ассортимент  услуг, тип и размер помещений, объем товарооборота, возможность бесперебойного работы, количество звеньев товародвижения, скорость товарооборачиваемости и др.

Основными задачами применения прогрессивных форм и методов  розничной продажи являются:

1) разработка рациональной  схемы планировки;

2) повышение технического  оснащения; 

3) обеспечение бесперебойного  снабжения максимально подготовленными  услугами;

4) совершенствование работы узлов расчета и др.

Главной задачей в реализации услуг «Байс» является постоянное и качественное функционирование услуг в сфере строительства.

 

3.4 Рекламная деятельность  организации

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение  ею  новой роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой  деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что  она  стала  неотъемлемой  и   активной   частью   комплексной   системы маркетинга, уровень развития которой  определяет  качество  и  эффективность  рекламно-информационной деятельностью производителя и её соответствие  новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта  и обострение конкуренции, произошедшее  в  70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной  борьбы,  не  менее  важным,  чем  достижение  превосходства  на  рынке  путём   внедрения  технических  новшеств  или   снижение   себестоимости   продукции.   Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

В последнее время конкурентная борьба ещё больше усилилась и  во  всём мире повысилась маркетинговая  активность, особенно у  фирм,  ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и  интеллектуальный  потенциал вкладываются  в  развитие  маркетинговой   и,   как   следствие,   рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что  даже с учётом постоянного  развития  активности и большей гибкостью  маркетинга, он  всё  же  представляет  собой  достаточно замкнутую систему. В ней, тем не  менее,  происходит  обмен  информацией  как внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом  распространения информации на рынке, а  также предпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с учётом того,  что  реклама представляет  собой  неотъемлемую  часть   системы   маркетинга,   возникает необходимость рассмотреть её  функции,  механизм  взаимодействия  с  другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а  значит  найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием  форм.  Однако,  её  главное, традиционное   назначение   –   обеспечение   сбыта   товаров   и    прибыли  рекламодателю.

Формируя спрос  и  стимулируя  сбыт,  заставляя  потребителей  покупать товары  и  ускоряя  процесс  «купли-продажи»,  а  отсюда   оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того,  она осуществляет и информационную функцию.  В  этой  роли  реклама  обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его  товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе  с  тем,  очевидно,  что,  являясь  частью  системы  маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя  ещё функцию  коммуникационную.  С  помощью  применяемых  в   процессе   изучения рекламной  деятельности  анкет,  опросов,  сбора  мнений,  анализа  процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с  рынком  и  потребителем.

Это позволяет контролировать  продвижение  изделий  на  рынок,  создавать  и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к  ним,  в  случае необходимости   быстро   корректировать   процесс   сбытовой    и   рекламной деятельности. Таким образом,  реализуются  контролирующая  и  корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на  определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени   выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится  отличительным признаком современной  рекламы, предопределённым тем,  что она является  составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран  показывает,  что  на  микроуровне  почти  любое состояние  потребительского  спроса  может  быть   изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные  рекламные  мероприятия,  до  такой степени, чтобы  он  соответствовал  реальным  производственным  возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Процесс в целом легко  представить  в  виде  замкнутой  фигуры,  которую можно считать  первым, основополагающим кольцом системы  –  каркасом,  вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

ООО «Байс» использует следующие виды рекламы:  телевидение, баннеры, объявления, журналы, газеты, радио, принимает участие в тендерах, конкурсах и прочих программах. Редко кто в строительстве не знает об этой компании, она всегда «на слуху».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

В последнее время стратегии  в маркетинге получают все большее  значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.