Стратегический маркетинг (на примере ООО «Байс»)

Важно также определить: кто может стать конкурентом  на выбранном сегменте рынка в будущем? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки? Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?

Чем более ваши сравнительные  конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

6. Эффективность работы  на выбранном сегменте рынка.  Под этим критерием понимаются, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) «выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного  сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на  выбранном сегменте рынка соответствовала  стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

 

1.3. Факторы, влияющие  на спрос на каждом из сегментов  рынка

Факторы спроса – факторы, влияющие на величину спроса. Основным детерминантом является цена товара, влияющая на спрос в соответствии с законом спроса. Кроме того, существует ряд других факторов, которые принято называть неценовыми факторами спроса.

Неценовые факторы спроса (неценовые детерминанты спроса) –  факторы, влияющие на величину спроса, и не связанные с ценой товара. При изменении неценовых факторов изменяется величина спроса при заданных величинах цены; таким образом, изменяется кривая спроса. В этом случае обычно говорят о смещении кривой спроса. При росте спроса кривая смещается вправо, при уменьшении – влево.

К неценовым факторам относят:

а) Доходы потребителей. При увеличении доходов потребителей спрос обычно увеличивается. Однако следует учитывать, что при этом изменяется структура потребления, и поэтому некоторые товары не подчиняются общей закономерности. Так, спрос на самые дешевые, низкокачественные товары (например, на одежду «секонд-хенд», обувь из дешевого кожзаменителя, пищевые продукты низкого сорта), наоборот снижается, поскольку люди, которые были вынуждены покупать эти товары, теперь способны приобрести более качественные продукты. Товары, спрос на которые растет с увеличением денежного дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, называются товарами низшей категории. В данной модели рассматривается товар из категории нормальных товаров.

б) Вкусы, мода. Изменение вкусов потребителя под влиянием моды, рекламы, других факторов вызывает соответствующее изменение спроса на товар. При росте потребительских предпочтений спрос на товар растет, при снижении – снижается. Этот фактор оказывает наибольшее влияние на товары, подверженные моде (одежду, обувь), и наименьшее – на товары длительного пользования.

в) Количество потребителей. Увеличение числа покупателей на рынке обуславливает повышение спроса, уменьшение числа покупателей приводит к сокращению спроса. Количество потребителей может изменяться в связи с различными факторами, например, изменением численности населения, связанным с естественным приростом или миграциями. В условиях международной торговли количество потребителей вырастает при продвижении товара на рынки других стран; наоборот, снижение экспортных и импортных квот, введение экономического эмбарго снижает количество потребителей товара на мировом рынке. Хотя количество покупателей существенно влияет на спрос, это справедливо только для товаров, одинаково востребованных повсюду. Например, выход отечественных автомобилей на рынок США, хотя и значительно увеличит количество потенциальных покупателей, не приведет к существенному росту спроса, поскольку для американских покупателей эти автомобили покажутся недостаточно качественными. Такая же ситуация складывается с любыми товарами, востребованными лишь в рамках какой-либо из культур – национальной одеждой, продуктами национальной кухни – или товарами, специфичными для использования в какой-то местности (пустыне, тайге, приморских районах).

г) Цены заменителей. Почти все товары на рынке имеют товары–заменители, выполняющие те же или почти те же функции. Примером могут быть телевизоры различных производителей, разные марки автомобилей. Товары–заменители делят между собой рынок данного вида товаров. В том случае, когда цена на один из взаимозаменяющих товаров вырастает, часть его покупателей из соображений экономии перейдет на другой, более дешевый товар; если же цена снизится, то это, наоборот, привлечет покупателей из числа пользующихся товарами–заменителями. Таким образом, рост цены на товары–заменители вызывает возрастание спроса на заменяемый товар, снижение цены на заменители приводит к сокращению спроса на этот товар. Указанный фактор наиболее важен для тех товаров, которые наиболее похожи на свои заменители, например, минеральную воду. Если же товар обладает какими-то уникальными свойствами, при которых найти полноценный заменитель трудно, значение этого фактора снижается.

К другим неценовым факторам спроса относят:

-ожидания потребителя.  Спрос может изменяться в зависимости  от потребительских ожиданий относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода. Так, в экстремальных экономических ситуациях значительно растет спрос на товары первой необходимости (соль, спички, мыло), поскольку покупатели боятся исчезновения их с прилавков. То же самое происходит при ожидании повышения цен на те или иные товары. Наоборот, в ожидании понижения цен (например, на овощи нового урожая) спрос снижается. Однако ожидания потребителя сложно учесть, и потому этот фактор не используется в модели.

-цены дополняющих товаров.  Некоторые товары имеют дополняющие  товары. Например, для фотоаппаратов это будут фотопленки или карты памяти. Цены на взаимодополняющие товары влияют на спрос обратным образом. Так, если цены на карты памяти существенно возрастут, то сократится спрос на цифровые фотоаппараты, и наоборот. Не все товары имеют дополняющие товары, поэтому данный фактор не используется в модели.

В Табл. 1.1 отражено, как ведут себя клиенты ООО «Байс» в различных сегментах рынка.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.1

Спрос в различных сегментах  рынка

Сегмент рынка	Факторы, влияющие на спрос
Постоянные клиенты компании	Изменения в доходах, вкусы и мода, нововведения и предложения других компаний  почти не имеют значения.
Государственные организации, которые выбирают подрядчиком посредством тендеров	Имеют значение предложения конкурентов, наиболее низкая цена, размер государственного финансирования
Новые филиалы компаний в Иркутске, которым интересны услуги ООО «Байс»	Все факторы имеют значение
Новые клиенты	Все факторы имеют значение

 

1.4 Перспективы  изменения потребностей покупателя  и возможная реакция на них

За последние годы в  области изучения спроса населения  в торговле услуг накоплен значительный опыт.

Основным звеном формирования первичной информации о спросе населения являются торговые организации услуг. Они обеспечивают получение информации, способствующей правильному формированию ассортимента товаров и своевременному пополнению рынка нужными услугами в соответствии с меняющимися запросами покупателей.

Организации:

• ведут наблюдение в  районе своей деятельности за изменением и развитием спроса;

• исчисляют потребности  в изделиях по ассортиментным позициям;

• разрабатывают оценки развития спроса на предстоящий период для текущего корректирования поставок;

• организуют и проводят мероприятия по сбору информации о спросе (выставки-продажи, опросы населения, покупательские конференции и т. п.).

Изучение спроса помогает систематически, при небольших затратах средств и времени получать данные:

• о нововведениях

• о наличии услуг, пользующихся повышенным или пониженным спросом;

• об отношении покупателей  к товарам новых моделей и  марок.

В конечном счете, изучение рынка должно обеспечить такое предложение услуг, при котором будут удовлетворены запросы покупателей, и по структуре, и по цене, и по качеству. Их предложение должно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка.

В  ближайшее время  по прогнозам, говоря конкретно о  данной организации, всё больше будут пользоваться спросом новшества в кровельных технологиях, многие из которых ООО «Байс» уже известны и применялись на нескольких объектах, так что опыт уже есть. Нужно обучить персонал работе с новыми технологиями.

 

1.5 Реальное состояние  и прогнозы развития ёмкости используемых сегментов рынка

Емкость сегмента рынка может  быть определена с помощью различных  показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

На данном предприятии, ООО «Байс», ёмкость сегмента определяется с помощью общего объёма выполненных работ и числа проданных строительных товаров. Этот показатель меняется в зависимости от сезона, например, зимой в строительстве наступает «спячка», потому что многие работы можно выполнять при температуре не ниже –10С.

Сейчас ёмкость имеет  высокие показатели, т.к. продолжаются проекты, начатые летом. Пик роста начинается с апреля, держится на определённом уровне и, начиная с конца ноября, начинается спад, который длится до марта.

Причём такая тенденция  распространяется на всех сегментах рынка, с которыми каким-либо образом связана организация.

Емкость рынка — это  объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном  выражении) на выделенном рынке, для  страны может быть определена по формуле:

Е = Р + О + И — Э,                                          (1.1)

где Р — производство данного товара в данной стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей  в данной стране;

И — импорт;

Э — экспорт.

Степень удовлетворения спроса:

Кс = Е/С,                                                     (1.2)

где Кс — степень удовлетворения спроса;

Е — емкость рынка;

С — спрос на данный товар.

Если Кс < 1, то спрос превышает  предложение, при Кс > 1 предложение  превышает спрос.

В данной организации спрос  соответствует предложению.

 

 

 

 

 

Глава 2. Оценка конкуренции на рынках сбыта

2.1. Краткая характеристика конкурентов

В городе Иркутске, где находится «Байс» имеется множество, как и в любом другом городе строительных компаний, предлагающих подобные товары и услуги. Но основными конкурентами, имеющие схожие размеры по площади, статусу количеству клиентов и популярности являются два – это ООО «Мегастрой» и «ИнвестСтройЛит», участвующие в тех же торгах, что и «Байс», и выигрывающие в некоторых из них.

Компании также занимаются кровельными работами, но по сравнению  с данной организацией они сравнительно недавно находятся на рынке, поэтому  заказчики выбирают «Байс» из-за положительной репутации и опыта.

 

2.2. Какую часть  рынка контролируют конкуренты?

Будем рассматривать основными  потенциальными конкурентами ООО «Байс» «Мегастрой» и «ИнвестСтройЛит». Все три организации имеют уже завоёванные места на рынке, добившись их активным поиском заказчиков, участием в тендерах и рекламой.

Исходя из Табл. 1.1, мы видим, что организации имеют одинаковые сегменты. Значит за «место под солнцем» приходиться бороться, ведя грамотную конкурентную борьбу и используя правильно выбранную маркетинговую стратегию. Кроме того, компании в значительной степени помогает ее положительная репутация, опыт, множество партнеров по всей стране и грамотный руководитель, знающий этот сегмент рынка.

 

2.3. Насколько деятельность организации подвержена изменениям?

Рассматриваемая нами организация, как и любая другая, подвержена изменениям. Вопрос: в какой степени?