Стратегический маркетинг (на примере ООО «Байс»)

Рассмотрим данный вопрос в сфере кровельных услуг, так как она является основной для данного предприятия.

Сейчас люди стали следить  за внешним видом домов, надежностью  своего жилища. «Байс» зарекомендовал себя как опытный и надежный строитель.

В условиях рыночной конкуренции  в сегодняшние дни, когда Иркутск начинает развиваться и преображаться, избавляться от ветхих зданий, работники этой отрасли должны постоянно разрабатывать новые идеи в области технологий, применяющихся в строительстве. Предложения должны удивлять даже самых искушенных.

Каждая инновация в  технологии, оборудовании, материалах влечёт за собой обучение работников, создание рекламных проектов, а порой и планирования данной организации, а в крайних случаях и структуры управления, когда привлекаются дополнительные работники, отвечающие за нововведения. Порой это влечёт также изменения в оплате труда, когда старые стандарты не могут действовать.

Кроме того, организация  подвержена сезонным изменениям, ближе  к зиме наступает «спячка», что ведёт к разработке новых программ по удержанию и привлечению заказчиков, новые изменения в штате работников.

Кроме того, организации  такого рода являются приверженцами  моды: сегодня пользуется популярностью евроремонт, и клиенты, соответственно, идут туда, где им комфортнее. Поэтому эта тенденция должна соблюдаться.

Таким образом, организация подвержена многим изменениям: в моде, сезонах, инновациях, и, конечно, политике государства («мы за здоровую нацию!») и денежной (потери клиентов из-за инфляций, кризиса).

 

2.4. Достоинства и недостатки фирмы и её конкурентов

Как было уже рассмотрено  выше основными конкурентами являются «Мегастрой» и «ИнвестСтройЛит».

Рассмотрим достоинства  и недостатки фирмы в виде Табл. 2.1.

 

 

Таблица 2.1

Достоинства и недостатки ООО «Байс» и ее конкурентов

	«Байс»	«Мегастрой»	«ИнвестСтройЛит»
Предлагаемые услуги	Монтаж, ремонт и реконструкция  кровель и фасадов, металлообработка, продажа кровельных и фасадных материалов, водосточные системы	кровля, фасадные и кровельные материалы, окна	Электромонтажные работы, отопление, водоснабжение, канализация, отделка помещений, кровельные работы
Количество крупных объектов за 2010 год	15	7	3
Филиалы	Торговый дом «Байс», Филиал в Улан-Удэ	–	–

 

Таким образом, глядя на таблицу, видно, что наибольшим комплексом услуг  обладает «Байс». Ещё одним преимуществом компании является наличие филиалов и крупных объектов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Маркетинговые планы организации

3.1. Общая стратегия маркетинга организации

Стратегия компании – решает стратегическую задачу распределения  ограниченных ресурсов компании между функциональными подразделениями, т.е. функциональными направлениями деятельности (производство, маркетинг, финансы, персонал, и др.) и восходящими в компанию бизнес - единиц (хозяйственных единиц).

Стратегия – это путь достижения главной цели. Цель – это то, к чему стремиться компания. Стратегическая цель одна. «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь» - народная мудрость. Достижение главной цели сопровождается реализацией одной или нескольких задач. Их не следует путать с главной, стратегической целью. Они носят хотя и важный, но все же подчиненный характер.

Стратегия решает стратегическую задачу распределения ресурсов между  направлениями деятельности.

Цели ООО «Байс»:

- опережение конкурентов  на рынке;

- устойчивая работа в  условиях возможного кризиса;

- планомерный рост объема  реализации;

- максимизация прибыли;

- рост капитализации активов;

- минимизация затрат;

- развитие на перспективу;

- социально значимая деятельность  и др.

Четыре уровня стратеги:

1. Стратегия компании (корпоративная  стратегия);

2. Деловая стратегия для  каждого вида деятельности компании, стратегической хозяйственной единицы (монтаж, ремонт и реконструкция кровель и фасадов, металлообработка, продажа кровельных и фасадных материалов, водосточные системы).

3. Функциональная стратегия  для каждого функционального  направления и сферы деятельности (производственная стратегия, стратегия  маркетинга, финансов, персонала и др.)

4. Операционная стратегия  для основных структурных единиц.

Таким образом, стратегия  маркетинга относится к функциональному  типу стратегий.

Если маркетинг является встроенным элементом, основой философии  компании, то стратегическое управление будет включать:

- миссию организации (то  чем она является и для чего  она создана);

- видение – то к  чему она стремиться в отдаленной  перспективе, и чем она должна  стать в будущем;

- стратегическую цель  – то главное к чему стремиться  организация в настоящее время,  в ближайшем будущем;

- стратегический план  – последовательность основных  шагов по достижению главной цели;

- стратегия маркетинга (рыночная  стратегия, обеспечивающая рост  доли рынка, увеличение объема  продаж, снижение затрат, повышение  эффективности коммуникаций и сбыта, формирование приверженности потребителей к компании и товару);

- стратегия производства;

- финансовая стратегия;

- кадровая стратегия;

- стратегия безопасности  и др.

Стратегия маркетинга решает задачу: кокой товар, и на каком  рынке (сегменте рынка) продавать, т. е. отвечает на вопросы: Кому продавать? Что продавать?

Стратегия маркетинга решает задачу распределения между сегментами рынка и товарами.

Виды стратегий маркетинга:

- выход на весь рынок  (массовый маркетинг);

- захват одного свободного  сегмента рынка (целевой, концентрированный  маркетинг);

- работа в нескольких  смежных сегментах рынка, при  этом в каждом сегменте используется специфический комплекс маркетинга (дифференцированный маркетинг);

- работа в несвязанных  между собой сегментах рынка  (диверсифицированный маркетинг);

- маркетинг эксклюзивного,  формального и неформального  взаимодействия с потребителями.

 

3.2. Методы ценообразования, применяемые в организации

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции  не заложен определенный уровень  рентабельности, то на каждой последующей  стадии кругооборота капитала предприятие  будет обладать все меньшими денежными  средствами, что в конечном итоге  скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции  иногда допустимо применять убыточные  цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость  продукции предприятие может  влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость предприятия  ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Цена — единственный элемент  традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие  должно определить для себя ее главные  цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования  и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает  получение ответов на следующие  вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей  и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню и регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие  решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с  учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.