Стимулировании сбыта на примере компании Макдональдс

В ходе личного опроса часто используется возможность  применения различных визуальных вспомогательных средств: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и сведению в отчет. В качестве места проведения исследования выбран ТРЦ «Красная Площадь», так именно в этом торговом центре был открыт первый «Макдоналдс» в Краснодаре, в связи, с чем наблюдается более высокая проходимость.

Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

Преимущества личного  интервью:

• личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;
• есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);
• исследуемый предмет раскрывается полнее;
• позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;
• позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

Интервьюер останавливал покупателей возле самого ресторана  и просил выделить 5 минут для  участия в опросе. Затем интервьюер и респондент располагались за удобным столиком в самом ресторане.  Чтобы мотивировать респондентов, после окончания интервью каждому выдавались шоколадки с логотипом «Макдоналдс».

Проведение личного  интервью состоит из четырех этапов:

Этап первый

Определяются цели и задачи исследования, порядок определения программы исследования; проведение пробного исследования; внесение корректив в программу и инструментарий сбора первичной информации по итогам пробного исследования;

Этап второй

Фиксируются все организационные и методические виды работ, обеспечивающие четкое проведение исследования. Здесь предусматривается и выбор соответствующего места и времени для опроса, и централизованный сбор заполненных анкет.

Этап третий

Охватывает совокупность операций по сбору первичной информации и ее подготовке к обработке. Предварительно осуществляется кодировка открытых вопросов, выбраковка негодных анкет.

Этап четвертый

Включает все виды работ, связанные с анализом результатов  обработки полученных данных, обсуждением  предварительного и итогового отчетов, выработкой рекомендаций.

Данный тип исследования был выбран в связи с осведомленностью руководства о проблемной ситуации, и необходимостью определения наиболее эффективных мероприятий стимулирования сбыта кампании «Макдоналдс».

Для проведения личного интервью составлялась анкета, которая состоит из двух частей:

1. Квалификационные вопросы,  направленные на определение  соответствия респондентов задачам исследования

2. Предлагается респондентам оценить по десятибалльной шкале привлекательность каждого из пяти методов стимулирования и оценить эти купоны по двум характеристикам:

- воспринимаемая субъективная  ценность

- вероятность использования

Анкета заполняется  проводившим опрос на основе ответов  респондентов. Было решено показывать образец перед тем, как он оценит его.

Для этой цели были приготовлены крупные фотографии каждого купона, также было решено представить визуальные изображения 10-бальных шкал, которые потребитель мог бы использовать для оценке купонных предложений.

Купоны были объединены в буклет, чтобы, когда интервьюер показывал разворот, респондент мог видеть шкалы в верхней части, а соответствующий купон в нижней. Анкета и процедура предварительного тестирования в торговом центре схожем с тем, в котором предполагается проводить исследование.

Выборка — это часть  исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики и быть репрезентативной. В опросе будут принимать участия 100 человек.

При формировании выборки  использовалась процедура «удобной выборки», при которой интервьюер инструктировали выбирать тех людей, которые соответствовали определенным критериям.

В целом выборка ограничивалась  взрослыми мужчинами и женщинами в возрасте от 18 до 49 лет, которые приобретали ланч, обед или еду в ресторане быстрого питания или же ели в ресторане приготовленную еду в течение последнего месяца. В дополнении к этому интервьюер предупреждал о недопустимости каких-либо искажений в процессе отбора.

В тексте преамбулы анкеты показывается доброжелательное отношение  к потребителю, объяснение цели проведения интервью, показывается важность мнения и ответа респондента.

Первые вопросы направлены на определение выборки, т.е. подходит ли респондент под следующие характеристики: потребляли ли вы продукцию кампании за последний месяц или посещали ли вы непосредственно ресторан за последний месяц. Затем идут вопросы, чтобы потребитель, в соответствии с буклетом проранжировал различные характеристики по степени значимости, по привлекательности торговых предложений, чтобы на основании ответов респондентов можно выбрать самый приемлемый метод стимулирования сбыта.

 

2.4 Анализ политики  стимулирования сбыта по результатам 

      исследования

 

Опрос проходил в октябре 2012 г. в ТРК «Красная площадь». Так как респонденты отбиралась непосредственно рядом с рестораном, то не было проблем с определением выборки по двум первым вопросам. Все респонденты, т.е. 100% либо посещали ресторан «Макдоналдс», либо употребляли продукты кампании за последний месяц.

На вопрос «Знаете ли вы о специальных предложениях кампании «Макдоналдс»?» 64 % ответили, что не знают, а 36% осведомлены о данных предложениях.

Рисунок 2.1 – Осведомленность респондентов о специальных

                                     предложениях

Так интервьюер должен следить  за ходом опроса, то в процессе интервью он может самостоятельно корректировать вопросы и ход исследования.  Поэтому после этого вопроса интервьюер решил поинтересоваться, почему потребители не знают об акциях. И выяснилось, что в основном покупатели узнают о предложениях в местах продаж, а только предложение что «Чикенбургер» за 29 рублей можно было увидеть на наружной рекламе на пути к «Красной Площади».

На рисунке 2.2 представлены ответы респондентов на вопрос «Пользовались ли вы ранее специальными предложениями кампании «Макдоналдс»?».

Рисунок 2.2 – Распределение респондентов по использованию ранее

                               специальных предложений

Интервьюер также поинтересовался  у респондентов, почему они не пользуются предложениями. Большинству респондентов нравится определенные виды бутербродов, на которые, допустим, еще не было предложений. Поэтому потребитель довольствуется любимыми блюдами.

Итак, далее потребитель  оценивал предложенные предложения  по десяти бальной шкале. В таблице 2.1. отражены оценки респондентов данных предложений.

 

Т а б л и ц а 2.1 – Оценки предложений респондентами

1. Покупка одного «Чикенбургера»  всего за 29 руб.	5
2. Покупка трех «Биг тести» дает право на получение одного гамбургера или чизбургера	9
3. Покупка комбо набора (бургер, пепси и картошка фри) всего  за 120 рублей	8
4. Покупка большого бургера и  большого напитка дает право  на получение «Маффина» (кекса)	7
5. При покупке более чем на 300 рублей пирожок с экзотическими  фруктами в подарок	6

 

Самым привлекательным  предложением оказалось получение  второго бюргера бесплатно. Действительно, потребитель ходит в ресторан, чтобы насладиться именно вкусными бутербродами. Также потребителя устраивает комбо набор по очень выгодной цене.

Рисунок 2.3 – Распределение респондентов по желанию воспользоваться

                           специальным предложением

Итак, респонденты хотят  получать комбо набор по выгодной цене, а также получать второй гамбургер в подарок. Не хотят получать десерт, равнодушно к снижению цены на «Чикенбургер», спокойно относятся к предложению по цене, так как могут купить на эту сумму, а могут и не купить.

Успешной работы компании «МакДональдз» является отлаженная схема приготовления продукции и обслуживания посетителей, оригинальное меню «McDonald's», известная торговая марка, а так же соблюдение всех правил и стандартов, которые были заложены основателями компании: братьями Макдоналд и Реем Кроком.

В зависимости от специфики  местного рынка и обычаев людей, проживающих в стране, компания «McDonald's» постоянно разрабатывает и внедряет специальное меню (Приложение Б).

Основное направление  развития компании «МакДональдз» на следующий год - централизованно внедрить программу «Завтраки в McDonald's». У посетителей появится возможность в утренние часы отведать яичницу, домашние блинчики с медом, омлет со маслом или вареньем, картофельные зразы и т.д.

Данное нововведение очень актуально для наших  посетителей. Данные наименования продукции очень близки к нашей национальной кухне, поэтому будут пользоваться высоким спросом.

В настоящее время  находится в стадии разработки проект открытия так называемых «МакКиосков». Это «минивагончики», с ограниченным ассортиментом блюд, которые планируют размещать в проходных местах (супермаркетах, рынках, остановочных комплексах).

Компания «МакДональдз»  постоянно занимается анализом и  внедрением новых блюд в ассортимент  ресторанов. Все больше людей понимает важность здорового, сбалансированного питания. В настоящее время в меню «McDonald's» уже сейчас можно увидеть блюда со свежими овощами, расширился ассортимент салатов. Пользуются популярностью сандвичи из черного хлеба, лаваша.

Мероприятия, связанные  с совершенствованием новой системы маркетинга компании «МакДональдз», можно представить в следующей последовательности:

- разработка новых  продуктов учитывающих национальную  кухню;

- разработка системы  эффективной рекламы при продвижении  нового товара;

- разработка программ совместно с другими организациями для эффективной пропаганды здорового питания.

 

3  Разработка рекомендаций по совершенствованию мероприятий

    стимулирования сбыта кампании «Макдоналдс

 

3.1 Описание и обоснование предложений

 

     Проведенный анализ деятельности кампании «Макдоналдс» позволил определить направления совершенствования  маркетинговой деятельности. Для того чтобы совершенствовать маркетинговую деятельность, первостепенно необходимо понять, на что эта маркетинговая деятельность должна быть направлена. Маркетинг рекомендует: «определите потребности и удовлетворите их». А значит, маркетинговая деятельность должна быть направлена на потребителя, точнее на выявление его предпочтений.

Было выявлено, что  потребителям очень нравятся специальные  предложения кампании «Макдоналдс» и что они готовы пользоваться ими в будущем. Но выявилась и другая проблема, что потребители мало осведомлены о протекании той или иной акции, а узнают о ней непосредственно в местах продаж.

Поэтому, выбирая оптимальный  вид из предложенных купонов нужно остановиться на «комбо наборах» или на «второй бутерброд в подарок», а также улучшить каналы распределения информации.

1). После проведения  маркетингового исследования методом  личного интервью выявлено, что потребители плохо осведомлено о проходящих акциях кампании «Макдональдс».

Цель продвижения: информирование и стимулирование спроса на продукцию кампании «Макдоналдс».

Для информирования потребителей кампании «Макдоналдс» создадим флаера (форматом А5), которые будут состоять из 2 частей: на первом листе будет проиллюстрирован ассортимент кампании «Макдоналдс», а на втором листе отрывной купон для бесплатного получения одного гамбургера. Тем самым познакомим потребителя со всем ассортиментом кампании «Макдоналдс» и сделаем доступной для ознакомления и пробы со специальными предложениями.

Это предложение будет  длиться в течение месяца, по 3 дня в неделю. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00. Флаера с купонами будут раздаваться непосредственно  в торговых точках. Данное мероприятие поможет увеличить объём продаж кампании «Макдоналдс», а также привлечет внимание потребителей в целом к ассортименту кампании.

2). В основном кампания  «Макдоналдс» распространяет информацию об акциях на рекламных щитах, а на телевидение проходит реклама только лишь об упоминании, об акциях. Поэтому, предлагаю провести рекламная кампанию на телевидение.