Стимулировании сбыта на примере компании Макдональдс

До появления закусочных «Макдоналдс» американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом ресторане - закусочной.

Во многих местах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.

Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование  названия «Макдоналдс» предприятиями других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.

Покупатель лицензии проходит 10-дневный  курс обучения в «Бифштексовом университете» фирмы «Макдоналдс» в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого «университета» «бифштексоведение», дополнительная «приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».

Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в  безукоризненно чистое помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой.

Чтобы закусочная не превратилась в  место сборищ подростков, в ней  нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также  автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «Макдоналдс» стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.

С течением времени закусочные «Макдоналдс» претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.

Корпорация «Макдоналдс» мастерски  освоила искусство маркетинга услуг  на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем «Бифштексовом университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

Выручка — $22,7 млрд, чистая прибыль — $4,55 млрд, 99,9% акций обращается на бирже, остальное — опционы и акции менеджмента. Капитализация — $67,37 млрд. Выручка в Краснодаре составляет 10162,78 тыс. руб.

Председатель совета директоров и  главный управляющий компании — Джеймс Скиннер (James A. Skinner), президент — Дон Томпсон.

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 г. работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тыс. из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах.

Ассортимент ресторанов включает гамбургеры (в том числе «Биг Мак»), сэндвичи , картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво, однако в России рестораны «Макдоналдс» являются полностью безалкогольными.

В целях обеспечения  населения государства, в котором  работают рестораны сети, рабочими местами, принципиальной доктриной компании «Макдоналдс» является приоритетное использование местных продуктов.  Практически все продукты, продающиеся в ресторанах сети «Макдоналдс» в какой-либо стране, произведены в этой стране. В процентном соотношении количественный состав местных продуктов колеблется в пределах между 70 и 85 процентов

Первый российский ресторан компании (на тот момент — самый большой в мире, ныне остается самым большим в Европе) открылся в Москве на Пушкинской площади (Большая Бронная, 29) 31 января 1990 года, став настоящей сенсацией: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов в очереди. В день открытия в ресторане побывало 30 тыс. посетителей, что стало рекордом для сети McDonald’s. Сеть ресторанов в России была открыта Джорджем Кохоном (George A. Cohon), который владеет Канадским представительством «Макдоналдса».

На начало января 2012 года в России работают 235 ресторанов «Макдоналдс». 95 ресторанов обслуживают посетителей по системе МакАвто, в 35 есть МакКафе.

 Годовой оборот компании в России на 2011 год оценивался её представителями как минимум в $800 млн.

 

2.2   Описание тенденций на рынке Fast Food

 

Можно сказать, что история  фаст-фуда началась очень давно. Еще  в Древней Греции и Риме, а также в странах Азии были организованы места, где каждый желающий мог быстро и сытно перекусить. Как правило, на выбор предлагался небольшой ассортимент блюд: лепешки, пирожки, горячая лапша и другие.

Началом современного промышленного  фаст-фуда принято считать XX век. Его  олицетворением стала американская компания White Castle, которая первая предложила необычное для той поры блюдо – гамбургер. Компания имела огромный успех на американском рынке. Позже, компания McDonald's смогла превзойти успех White Castle и выйти на мировой рынок.

Традиционными в меню большинства предприятий общественного  питания являются блюда быстрого приготовления, такие как: сосиски хот-дог, гамбургеры, сэндвичи, пирожки, блинчики.

Сегодня все предприятия  быстрого питания можно разделить  на два направления: уличный и стационарный.

Уличный фаст-фуд представлен  точками, торгующими под открытым небом: передвижные прилавки и тележки, киоски, автофургоны и павильоны. Обычно, меню предприятий уличного фаст-фуда ориентировано на определенный продукт: хот-доги, сэндвичи, шаурма, пирожки, слойки и многое другое.

К стационарным предприятиям быстрого питания относятся бистро, блинные, бутербродные, пиццерии, рестораны быстрого обслуживания, кофейни и др. Как правило, в отличие от уличного формата, в меню представлен больший ассортимент блюд и напитков.

Отдельно стоит упомянуть  про фуд-корты (англ. Food court - ресторанный  дворик), которые располагаются, в основном, в крупных торговых центрах. На таких фуд-кортах посетители могут воспользоваться услугами нескольких операторов фаст-фуд. Примечателен тот факт, что чем больше на одной площадке конкурирующих компаний, тем больше посетителей привлекает такой фуд-корт.

Рынок Fast Food - наиболее динамично развивающийся сектор общественного питания, привлекающий повышенное внимание инвесторов благодаря быстрой окупаемости инвестиций и доступности для потребителя с низкими доходами.

По оценкам экспертов, объем рынка фастфуд в России в настоящее время составляет $200-250 млн. Если нынешние темпы его  роста сохранятся, то через 5 лет он достигнет $1,5 млрд.

Российский рынок фастфуда развивается несколькими компаниями. В самой низкой ценовой категории  находятся компании, работающие на улице, например сеть “Крошка-картошка“. Следующая ценовая группа - это компании типа “Макдоналдс” и “Ростикс” с ограниченным неизменным ассортиментом и средним чеком $3-5. К более высокой категории относятся предприятия с широким, периодически обновляющимся ассортиментом блюд, которые готовятся не из полуфабрикатов, а непосредственно в ресторане. Уровень комфорта и цен в таких заведениях более высокий, есть официантское обслуживание (“Сбарро”, “Пицца Хат”, “Патио Пицца”).

Предприятия сектора Fast Food отлично вписываются в форматы супермаркетов, торговых центров. Главным преимуществом современных предприятий быстрого питания, по сравнению с традиционными ресторанами, является высокая технологичность и простота приготовления предлагаемых блюд, что достигается использованием большого количества полуфабрикатов и использованием специфического оборудования, минимизирующего влияние человеческого фактора на качество готового продукта.

Рынок быстрого питания в последние годы опережает по росту остальные сегменты ресторанного бизнеса. По мнению экспертов, интерес рестораторов к fast food вполне объясним насыщением верхней и средней части рынка и тенденцией к завоеванию самой большой и потенциально очень привлекательной аудитории с невысокими доходами.

 Можно выделить  следующие основополагающие принципы  развития быстрого питания:

1. Экономичность питания.

2. Удобство посещения.

3. Быстрое обслуживание.

4. Организация быстрого  потребления пищи.

5. Удовлетворение вкусов.

Отличительной чертой предприятий  быстрого питания является также  отсутствие в их ассортименте алкогольных  и слабоалкогольных напитков, сигарет, музыкальных автоматов. Этим данные предприятия не похожи на обычные закусочные и кафе, где с целью увеличения доходов широко практикуется продажа пива, вина, сигарет и т.п.

Основной акцент в  предприятиях быстрого питания делается на ускорение обслуживания, что обеспечивает их конкурентоспособность с предприятиями розничной торговли, также применяющими самообслуживание.

Изначально фастфуд  в России ориентировался на средний  класс, способный тратить на легкий обед от $5 до $10. Кризис 2008 г. заставил предприятия фастфуд пересмотреть свою целевую группу и ценовую политику. Большинство заведений по-прежнему ориентируется на сумму разовой покупки около $5, но их меню расширено за счет ассортимента, рассчитанного на потребителей с небольшими доходами.

 

Дополнительными привлекающими факторами стали наглядность процесса приготовления (доказано, что все любят наблюдать за действиями повара, а еще лучше участвовать в них), использование одноразовой посуды и приборов, что дает экономию места и наглядное свидетельство высокой гигиены, промоушен-акции (купите два - и тогда третий получите бесплатно).

Социальными факторами, способствовавшими развитию фастфуда, стало появление большого числа  мобильных, активно работающих людей. И обвинение в однообразии сетям быстрого питания теперь не грозит, так как в последнее время более заметной становится, разница в сервировке "быстрой пищи".

Основные концептуальные бренды, которые сгруппированы по реализуемым товарным группам: гамбургеры, пицца, цыпленок, бифштексы, дары моря, национальные блюда. Наконец, немало помогли фастфудам такие мировые гиганты, как "Кока" и "Пепси", начавшие осуществлять с ними сбытовую политику.

Первые фастфуды были ориентированы на служащих, ограниченных временем обеденного перерыва, и открывались в центре города, где сосредоточены офисы компаний. Сегодня сетифаст фуда пересматривают стратегию развития, все больше ориентируясь на молодежь, студентов, начинающих предпринимателей, посетителей с детьми.

Высокие темпы роста  российского рынка быстрого питания  обеспечиваются появлением новых ресторанов, в первую очередь, во вновь открываемых торговых центрах – на фуд-кортах, и открытием отдельных ресторанов самообслуживания. Фаст-фуд давно стал неотъемлемой частью современного мира. Ежегодный прирост рынка предприятий быстрого обслуживания составляет около 20-27% – такая ситуация держится уже несколько лет и, очевидно, сохранится и в ближайшем будущем.

 

 

 

2.3 Описание  метода исследования эффективности  стимулирования   

      сбыта кампании «Макдоналдс»

 

За последнее время кампанией «Макдоналдс» были проведены ряд мероприятий по стимулированию продаж. После проведения мероприятий уровень продаж заметно возрастал. Но  кампания слишком мало знает о том, как её клиенты реагируют на акции стимулирования сбыта.

Это необходимо для определения долгосрочной стратегии, направленной на повышение эффективности расходов на продвижение продукции на рынке. Поэтому необходимо оценить эффективность уже предпринятых стимулирующих мероприятий.

Кампания «Макдоналдс» использовала в прошлом 5 видов купонов. Необходимо выявить привлекательность каждого из них в отдельности в соответствии с характерными особенностями потребителей системы быстрого питания.

Варианты купонов:

1. Покупка одного «Чикенбургера»  всего за 29 руб.

2. Покупка  трех  «Биг тести» дает право на получение одного гамбургера или чизбургера

3. Покупка комбо набора (бургер, пепси и картошка фри)  всего за 120 рублей.

4. Покупка большого  бургера и большого напитка  дает право на получение «Маффина»  (кекса) 

5. При покупке более  чем на 300 рублей пирожок с экзотическими фруктами в подарок

Конкретные задачи:

1. Оценить самостоятельности  влияния каждого из 5 вариантов  стимулирования

2. Разобраться в причинах  того, почему некоторые из этих  мер менее эффективные, чем другие

3. Установить взаимосвязь между привлекательностью каждой концепции стимулирования или типов купона

Предметом исследования является мероприятия по стимулированию сбыта кампании «Макдоналдс».

Логика маркетингового исследования – это то, какими образом  будет проводиться само исследование. Наиболее подходящим средством сбора необходимой информации является личные интервью с использованием комбинации вопросов открытого и закрытого типа.

Личные интервью —  наиболее распространенный в настоящее  время метод проведения маркетинговых исследований. Личные интервью - индивидуальный опрос по формализованной или полуформализованной анкете, который может проходить по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Анкета может быть рассчитана на то, что ее заполняет специально  подготовленный человек (интервьер), либо сам респондент.