Стимулировании сбыта на примере компании Макдональдс

1. Стратегические цели направлены на увеличение числа потребителей (заказчиков); на оживление интереса к строительной продукции со стороны потребителей; на выполнение показателей плана маркетинга; на оказание противодействия конкурентам.

2. Специфические цели направлены на: ускорение продажи наиболее выгодной продукции; повышение оборачиваемости строительной продукции; оживление продажи продукции, сбыт которой переживает застой.

3. Разовые цели стимулирования сбыта строительной продукции направлены на поддержку имиджа строительного предприятия; на использование какой-либо отдельной благоприятной возможности увеличить сбыт, поддержку рекламной кампании. Выбор цели стимулирования сбыта строительной продукции зависит от объекта предстоящего воздействия и предусматривает несколько типов целевых аудиторий:

− цели стимулирования, обращенного к потребителю строительной продукции, сводятся к увеличению числа покупателей, а также количества продукции, приобретенного одним и тем же покупателем (заказчиком);

− цели стимулирования, обращенного к производителю строительной продукции, сводятся к соблюдению мотивационных критериев, характерных для сбытовой деятельности строительных предприятий [7, с.211–221].

Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта сводятся к следующему:

1. Все чаще руководство компании воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходиться думать об увеличении продаж своих марок. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект.

2. Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Конкурирующие фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

3. Произошло снижение эффективности рекламы из-за ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и законодательных ограничений. Использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами рекламы и коммуникаций, таким как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

4. Продавцы требуют от производителей все больших уступок.

5. В последнее время все больше агентов ощущают грозящую опасность, исходящую от такого перераспределения внимания между элементами комплекса продвижения товаров. Они стремятся не остаться в стороне от этого перспективного направления работы, поскольку стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества  и получения пробыли.

6. Достижения в области информационных технологий, снижения расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товара обеспечили проведение мероприятий  по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

Развитие средств стимулирования сбыта привело к перегруженности  симулированием, похожей на перегруженность рекламой потребители все чаще игнорируют приемы стимулирующих компаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие меры по стимулированию продаж уже не могут заинтересовать потребителей и инициировать покупку. Производители вынуждены искать новые способы преодоления загруженности, такие как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или оригинальные идеи компании по продвижению, резко отличающейся от других компаний [7, с.98–101].

2. Принципы эффективности стимулирования сбыта продукции

 

 Стимулирование сбыта может быть эффективным, если его организация отвечает следующим принципам: комплексность, дифференцированность, информативность, гибкость, оперативность, организованность (рисунок 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 − Принципы стимулирования сбыта продукции

3. Характеристика средств стимулирования сбыта продукции

 

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все  средства можно объединить в три большие группы:

− ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

− предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

− активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (таблица 1.1) [12, с.187-189].

 

Т а б л и ц а 1.1 – Основные средства стимулирования сбыта по их

                              происхождению  и воздействию на клиентов

Вид стимулирования	Характеристика
Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли	Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным  ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование − размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции	Товар может быть сосредоточен также  в каком-либо месте торгового  зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в  меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование −  осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя	Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного  товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

 

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в  тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Если рассматривать  инструменты стимулирования сбыта, то они могут быть представлены следующим образом (таблица 1.2) [12, с.77–79].

 

Т а б л и ц а 1.2 −  Инструменты стимулирования сбыта

Вид стимулирования	Характеристика
Стимулирование сбыта, ориентированное  на клиентов	Бесплатные пробники. Чеки или купоны (при покупке дают скидку). Предложения по возмещению (гарантируется  либо возвращение продукта либо, возмещение покупной цены). Уменьшение цен и льготные цены (например, при распродажах). Премии (как предложение уступок  при покупке для другого, дополнительного продукта). Конкурсы. Наборы товаров. Демонстрации.
Стимулирование сбыта, ориентированное  на торговый персонал	Бонусы (финансовое вознаграждение при  необычной продаже). Конкурсы торгового персонала (при  которых вознаграждаются самые  высокие результаты по товарообороту торгового персонала). Встречи (обмен опытом и обучение техникам продаж).
Стимулирование сбыта, ориентированное  на торговлю	Скидка при покупке и при  увеличении товарооборота. Скидка при повторной покупке (если имеется предшествующее заключение договора на основе мероприятий по стимулированию сбыта). Бесплатные товары (например, при покупке десяти единиц одна единица дается бесплатно). Гарантия возврата для непроданных товаров. Мерчандайзинг (торговец награждается за необычное представление продукта). Кооперативная реклама (рекламная  скидка производителя, которая используется розничными торговцами для использования целевой рекламы, например, объявления в газете, рекламные материалы). Продвижение списков торговцев (рекламное  сообщение, нацеленное на потребителя, которое сообщает о продукте или льготной цене, содержащее торговую марку и в случае необходимости адреса розничных торговцев, которые вводят продукт или участвуют в мероприятиях по стимулированию сбыта.

 

При акциях стимулирования сбыта, которые направлены на конечного потребителя, следует отметить, что они должны привести к тому, чтобы потребитель обратился в торговую организацию. В противном случае речь шла бы о прямых рекламных акциях. Сферы «распределения» и «стимулирования сбыта» не всегда четко разделяются. Например, обучение продавцов относится к обеим сферам.

Мероприятия по продвижению  или мероприятия по стимулированию сбыта обладают, прежде всего, функцией ускорения. Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) показали это на примере акций со скидками автомобильных концернов: они служат, прежде всего, для того, чтобы клиенты быстрее удовлетворяли потребности в определенных категориях. Авторы видят две цели мероприятий по продвижению: усиление непосредственно намерений купить и ознакомление с маркой. Усиление намерения купить выражается в следующем:

− купить именно эту марку;

− купить марку сейчас (а не позже);

− купить большее количество;

− купить марку еще раз.

Многие описанные мероприятия  по стимулированию сбыта состоят  в предложении скидок. Тот, кто решается на подобные акции, должен принять во внимание два важных возможных последствия. Во-первых, потребители из самого факта сокращения цен могут сделать такие выводы, что, например, данная марка более низкого качества или по другим причинам плохо продается. Сюда относится также проблема, что готовность к повторной покупке соответствующей марки сокращается, поскольку согласно теории самовосприятия вначале показанное поведение, а именно первая покупка, объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта и в меньшей мере качеством продукта. Но в отличие от этого имеются различные возможные положительные функции таких видов стимулирования сбыта. Особенно необходимо подчеркнуть, что этим потребителей приводят к пробе марке, т.е. созданию опыта, и тем самым к последующему решению в пользу этой марки на основе полученного опыта. К тому же акции часто представляют «приманку» с целью привлечения потребителей в магазин, в котором они затем совершат ряд других покупок.

 

4. Методы оценки экономической эффективности

маркетинговых мероприятий

 

Экономическую эффективность  маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения  ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой  эффект дали маркетинговые мероприятия, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товаров происходит немедленно после воздействия  определенных маркетинговых мероприятий. Чтобы выявить, в какой степени  отдельные элементы маркетинга повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо отдельных элементов маркетинга (например − рекламы) на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

 Дополнительный товарооборот  Тд под воздействием маркетинговых  мероприятий определяется по формуле [16, с.192]:

                                               

,                                            (1.1)

  где Тс − среднедневной товарооборот, руб;

         П −  прирост среднедневного товарооборота, %;

         Д − количество дней учета товарооборота, дн.

Для расчета экономического эффекта  Э можно использовать следующую формулу [16, с.192]:

                                           

                               (1.2)

где  Тд − дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий,                 руб;

       Нт − торговля надбавка на товар, в % к цене реализации, %;

       Up − расходы на мероприятия, руб;

       Uд − дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

       В  данном случае мы сопоставляем  полученный эффект от проведения  мероприятия с затратами на  его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

− эффект от мероприятия равен затратам на его проведение;

− эффект от мероприятия больше затрат (прибыльное);

− эффект от мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако этих данных еще не достаточно. Более точно эффективность затрат характеризует ее рентабельность. Рентабельность Р − это отношение полученной прибыли к затратам, она определяется по формуле [16, с.193]:

                                            

,                                          (1.3)

где  П− прибыль, полученная от применения мероприятий, руб.;

       U − затраты на мероприятия, руб.

Контроль за стимулированием  должен осуществляться до, во время  и после его проведения. Следует  также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ  организации  мероприятий по стимулированию  сбыта  в  

   кампании «Макдоналдс»

 

2.1 Общие сведения  о предприятии

 

Корпорация «Макдоналдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) - искушенный деятель рынка.

За 28 лет своего не столь уж долгого  существования корпорация сумела продать  в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100 за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников - фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайд чикн» (5,5) и «Вэнди» (4,1%). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «Макдоналдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.