Стимулировании сбыта на примере компании Макдональдс

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………				5
1	Теоретические аспекты формирования политики стимулирования сбыта кампании ……………………………….......................................			7
	1.1		Стимулирования сбыта: понятие, цели, причины интенсивного развития………………………………………………	7
	1.2		Принципы эффективности  стимулирования сбыта продукции…………………………………………………………….	13
	1.3		Характеристика средств стимулирования сбыта продукции…………………………………………………………….	14
	1.4		Методы определения экономической эффективности маркетинговых мероприятий………………………………………...	17
2	Анализ  организации  мероприятий по стимулированию сбыта  в  кампании «Макдоналдс»………………………………………………..			19
	2.1		Общие сведения о предприятии……..……………………………...	19
	2.2		Описание тенденций  на рынке Fast Food…………………………...	22
	2.3		Описание метода исследования эффективности стимулирования сбыта кампании «Макдоналдс». ..…………………………………..	26
	2.4		Анализ политики стимулирования сбыта по результатам исследования………………………………….……………………....	30
3		Разработка  рекомендаций по совершенствованию мероприятий стимулирования сбыта кампании «Макдоналдс»...................................................................................... 3.1 Описание и обоснование предложений…………………………. 3.2 Расчет затрат на реализацию предложений……………………. 3.3 Оценка экономического эффекта от реализации предложений..		35 35 37 38
Заключение………………………………………………………………..….				40
Список использованных источников…………………………………..…				41

Приложение  А………………………………………………………………....    42

Приложение  Б…………………………………………………………….…….   44

Введение

 

Питание как процесс  употребления пищи удовлетворяет самую  насущную потребность человека, выступает  необходимым условием существования  людей, их общественной и трудовой деятельности.

Сегодня конкуренция  на рынке общественного питания в России приобрела такую остроту, что уже недостаточно просто «быть», надо быть лучшим или по крайней мере «на уровне» в своем сегменте.

Между тем наиболее динамично  сегодня развивается рынок фаст-фуда - наиболее востребованного и популярного вида общественного питания. На протяжении двух последних лет этот рынок увеличивался на 10-15% ежегодно. Итого на фаст-фуд приходится порядка 60% всего ресторанного рынка в денежном выражении и подавляющая часть рынка в количественном выражении.

При этом развитие российского фаст-фуда идет в основном за счет западных игроков, в то время как отечественные сети ресторанов быстрого питания, ориентированные на национальную кухню, развиты очень слабо.

Поэтому, в связи с  тем, что рынок фаст-фуда самый  инвестируемый сегмент рыночной экономики в России в настоящий период времени, то данная тема курсовой является актуальной, к тому же рассматривается лидер рынка фаст-фуд кампания «Макдоналдс».

Уровень комфортности жизни  зависит, в том числе, от того, насколько  просто, быстро и недорого человек может, находясь в городе покушать, купить продукты, получить другие услуги. Поэтому крайне важно сегодня создание доступного, простого и понятного правового поля, обеспечения бизнесменов информацией по различным направлениям бизнеса и права, создания в стране положительного инвестиционного, финансового, налогового климата.  
       Объектом курсовой работы является кампания «Макдоналдс».

Предметом курсовой работы является стимулирование сбыта кампании «Макдоналдс».

Цель курсовой работы заключается в следующем – разработать мероприятия по совершенствованию стимулирования сбыта кампании «Макдоналдс».

Задачи курсовой работы сводятся к следующему:

- изложить теоретические  аспекты эффективности мероприятий стимулирования сбыта, ссылаясь на представления, отраженные в научной, учебно-методической и специализированной литературе;

- отразить особенности  предмета работы, связанные с  характером кампании «Макдоналдс»;

- изучить состояние, тенденции развития и особенности формирования общественного питания в России;

- показать специфику и рыночный механизм развития сферы общественного питания

- дать характеристику  кампании «Макдоналдс»

- оценить ранее реализованные  маркетинговые мероприятия, касающиеся  предмета курсовой работы;

- установить управленческую проблему и  перевести её в маркетинговую;

- разработать план  и логику исследования;

- обосновать предложения,  связанные с улучшением положения кампании «Макдоналдс» на рынке;

- рассчитать затраты  на предлагаемые мероприятия;

- оценить экономический эффект от предложенных мероприятий.

Практическая значимость работы заключается в том, что  материал курсовой работы может быть использован в маркетинговой деятельности кампании «Макдоналдс».

 

 

 

 

 

1.  Теоретические аспекты формирования политики стимулирования

   сбыта кампании

 

1. Стимулирования сбыта: понятие, цели, причины 

интенсивного развития

 

Стимулирование сбыта в общем смысле предполагает использование многообразных средств воздействия на какой-либо субъект рынка, обеспечивающее поддержание определенных характеристик его поведения, в целях ускорения и /или усиления ответной реакции рынка. Исследование разнообразных аспектов стимулирующего воздействия в условиях рынка позволяет конкретизировать понятие `стимулирование сбыта строительной продукции` как совокупность методов, приемов и форм, применяемых на протяжении всего жизненного цикла строительной продукции в отношении участников рынка с целью повышения объема продаж.

В рыночных условиях хозяйствования сбыт готовой строительной продукции, в отличие от продукции промышленности, принимает новую форму коммерческо-правовых и информационно-финансовых коммуникаций. Иными словами, товародвижение в строительстве выступает в качестве продвижения строительной продукции на рынок. В результате сбыт строительной продукции во времени предшествует снабжению и производству строительных работ, а реализация готовой продукции приобретает характер технического исполнения ранее совершенного акта купли-продажи (передача объекта недвижимости и окончательные расчеты по сделке) [3, с.162–164].

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости  от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование  товара потребителем. Бесплатные консультативные  услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с розничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

Существует три типа новых покупателей: те, которые не пользуются товарами данной категории; те, кто пользуется товарами данной категории, но другой товарной марки; те, кто часто меняет марки. Компании по стимулированию сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают и реагируют на мероприятия по стимулированию сбыта. Те, которые часто меняют марки, в первую очередь обращают внимание на низкие цены и  хорошие скидки. Маловероятно, что компании  по стимулированию сбыта, сформируют у них приверженность к данной торговой марке. Поэтому стимулирование сбыта на рынках где товары разных марок похожи, обычно приводит к краткосрочному  всплеску продаж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках где торговые марки  сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному перераспределению рынка.

Многие продавцы считают стимулирование сбыта инструментом, ломающим приверженность к торговой марке, а рекламу –  инструментом, формирующим такую приверженность. Таим образом, один из важнейших вопросов встающих перед менеджерами по маркетингу,− как распределить бюджет между стимулированием рынка и рекламой. Сегодня в первую очередь определяется бюджет, необходимый для стимулирования потребителя, и потом все, что осталось, идет на рекламу.

Существует опасность недооценки рекламы, по сравнению со стимулированием сбыта. Недостающее финансирование рекламы может привести к уменьшению приверженности потребителей данной марке. Существуют и другие угрозы. Например, когда компания стимулирует сбыт товара  определенной торговой марки слишком долго, в глазах потребителя она становиться дешевой маркой. Вскоре потребители начнут покупать только на распродажах. Маркетологи редко используют методы стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку это лишь просубсидирует постоянных клиентов [2, с.87].

Большинство аналитиков убеждены в  том, что в отличие от рекламы, деятельность по стимулированию сбыта не формирует у потребителей долговременной приверженности к марке. Наоборот, результатом такой деятельности обычно является кратковременный всплеск продаж, который не возможно удержать. Использование средств по стимулированию сбыта выгодно для фирм, занимающих небольшие доли рынка, поскольку не могут себе позволить рекламные бюджеты, соразмерные лидерам. Не сделав специальных предложений для лидеров и не предложив стимулов для совершения покупки потребителей. Они не получат место на полках магазинов  для своих товаров.

Несмотря на все опасности, многие компании, производящие товары широкого потребления, ощущают, что им приходиться тратить на стимулирование сбыта больше, чем хотелось бы. Недавно лидеры рынка объявили, что они будут уделять больше внимания повышению притягательности своих товаров и увеличат свои рекламные бюджеты. Они обвиняют их повышенной чувствительности к цене, кратковременности рыночных успехов и эрозии имиджа качественной торговой марки.

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой или личными продажами. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рекламировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рекламы. Использование стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить результаты.

Существуют всевозможные цели реализации стимулирования сбыта. Продавцы могут  использовать стимулирование потребителей для:

1) повышения объема продаж на  непродолжительное время; 

2) завоевания доли рынка на  длительный срок;

3)привлечение новых потребителей;

4) переманивание потребителей от  конкурирующих марок; 

5) представление потребителям возможности  «загрузиться» известным товаром;

6) для удержания и поощрения  лояльных потребителей [5, с.143].

Стимулирование посредников призвано:

1) убедить розничных торговцев  включить новый товар в свой  ассортимент;

2) рекламировать эти товары и  отводить им на прилавках больше  места; 

3) убеждать их увеличивать запасы  товара.

Цели для торгового  персонала включают в себя:

1) увеличения их заинтересованности  в продвижении нового товара;

2) увеличения числа  клиентов [6, с.57].

Цели должны быть конкретными. Необходимо определить желаемый уровень  повышения продаж, а не просто констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж. При этом стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличат потребление, либо делают запасы.

Стимулирование сбыта  должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара  на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще специалисты по маркетингу избегают «быстрых» кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств и переходят к кампаниям, нацеленных на увеличения капитала марки.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта строительной продукции: