Стимулирование сбыта

Таблица 7-Сегментирование компании «L'Oreal» сегодня по возрасту и доходу

уровень дохода тыс. руб.	от 5-10	от 10-15	от 15-25	от 25 и больше
возраст
от 14-18
от 18-27
от 27-45
от 45-65
от 65 и дальше

 

Из таблицы  видно, что сегмент потребителей увеличился. В настоящее время, в  отличие от 90-х косметику фирмы  «L'Oreal» могут себе позволить сегменты с разным уровнем дохода.

 Стимулирование сбыта - еще один инструмент продвижения, который фирма использует наряду с рекламой. Помимо рекламы и Public Relations  компания «L'Oreal» использует следующие средства стимулирования российских потребителей:

1).Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами). На этот тип средства стимулирования компания «L'Oreal» тратит около 2,3 миллиардов рублей каждый год.

2).Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в предпраздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, с 1-го марта и до середины мая компания «L'Oreal» не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на некоторые из них. Это позволило настолько увеличить спрос, что в магазинах сформировались огромные очереди за ее товарами, - таких очередей за косметикой в России не видели со времен перестройки. В итоге, компании через магазины розничной торговли удалось всего за несколько дней продать товаров намного больше месячной нормы. При этом многие другие компании, поднявшие цены на свой косметический товар, столкнулись с тем, что спрос на их продукцию резко упал, а в некоторые дни даже был близок к нулевой отметке.

3).Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности. Такой способ используется компанией «L'Oreal» в том случае, когда нужно быстро реализовать определенный объем продукции.

4).Рекламные сувениры. В фирменных магазинах «L'Oreal» при покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) разные приятные мелочи с логотипом «L'Oreal» - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик. На эту процедуру компания «L'Oreal» тратит около 1,8 млрд. рублей в год. 
5).Рекламные купоны, содержащие подробную информацию о тех или иных товарах компании, всегда раздаются в магазинах.

6).Поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все усилия по продвижению товара. Специально отобранные и обученные продавцы, работающие в фирменных магазинах «L'Oreal», всегда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подробно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косметические средства компании непосредственно для отдельного покупателя. Разумеется, бесплатно.

Таким образом, деятельность по стимулированию сбыта, осуществляемая компанией «L'Oreal» на российском целевом рынке косметики, выполняет следующие функции:

-поощряет потребителей попробовать новый товар и, возможно, стать его постоянным потребителем;

-помогает потребителям лучше ориентироваться в ценах и в дни скидок почувствовать себя экономным и рациональным покупателем; 
-позволяет привлечь внимание потребителей к товару с помощью рекламных купонов и бесплатных сувениров с логотипом компании; 
-дает возможность потребителю почувствовать себя эксклюзивным покупателем, покупающим товары по специальным ценам; 
-позволяет компании экспериментировать с ценами, чтобы понять какой уровень цен в той или иной ситуации обеспечит максимальный спрос на продукцию «L'Oreal»;

-усиливает интерес к рекламе аналогичных товаров и повышает ее притягательность и значимость для потребителя;

-способствует разработке компанией более эффективной системы мероприятий по стимулированию сбыта.

Таким образом, компании «L'Oreal» удается, используя эти средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам «L'Oreal», но и значительно повысить спрос на свои товары. «L'Oreal» тратит огромные деньги на комплекс средств продвижения, но и выигрывает очень много. Именно за счет больших затрат на рекламу и другие средства продвижения «L'Oreal» остается компанией №1 в сфере красоты. Комплекс средств продвижения, который использует «L'Oreal» значительно увеличил продажи, а также привлек новых покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ФИРМЫ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК

 

3.1 Мероприятия 

 

В современном  мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях  и устанавливать приемлемые для  целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как  о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение.

Положение компании на российском рынке косметики - стабильное. Изменилась структура спроса на товары «L'Oreal» со стороны отдельных сегментов покупателей (главным образом, это касается сегментов по доходу). Часть потребителей из сегмента с низкими и средними доходами отказалась от покупки товаров компании в пользу более дешевых и менее качественных товаров. Однако при этом, часть потребителей из сегмента с со средними и высокими доходами, потребители которого предпочитали дорогую и очень дорогую косметику фирм с мировой известностью, перешла на покупку товаров «L'Oreal», уровень цен на которые ниже, чем на те товары, которые они покупали раньше. Такая миграция потребителей от одной группы товаров к другой связана с падением доходов населения, и, следовательно, той части личного дохода, которую потребители обычно тратят на косметические средства. Базовым сегментом для компании остается сегмент с низкими и средними доходами.  Компании, таким образом, следует ориентироваться в своей маркетинговой деятельности на те сегменты, прогнозируемый спрос со стороны которых будет в 2014-м году максимален. Таким сегментами являются:

-потребители с низким и средним, средним и высоким уровнем дохода, живущие в населенных пунктах с высокой плотностью населения, преимущественно в столицах;

-главным образом, женского пола;

-в возрасте  от 14-ти лет.

Говоря  о продвижении товаров «L'Oreal» на российском рынке, можно сделать вывод о том, что основные элементы комплекса продвижения — реклама и стимулирование сбыта - используются в России, по данным проведенного мной ситуационного анализа, довольно эффективно. Причем, наиболее эффективным элементом воздействия на потребителей косметических средств «L'Oreal» является реклама. Именно поэтому большую часть средств, выделенных для продвижения товаров «L'Oreal», следует и впредь выделять компанией на рекламу - телевизионную, в популярных журналах и т.д. Более того, следует использовать и в дальнейшем все основные методы стимулирования сбыта, которые компания «L'Oreal» применяет на российском рынке. При этом особо нужно подчеркнуть высокий профессионализм продажи товаров со скидкой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга : Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2008, 363с.
2. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Маркетинг:  Конспект лекций. – М: Эксмо, 2009, 60с.
3. Бизнес-план. Методические материалы. / Под ред. Н.А.Колесниковой. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 256 с.
4. Основы маркетинга. Учебник./ Под ред. Спорова Н.С. -М.: Инфра-М, 2009.-229с.
5. Бодров К.Б. Маркетинг в современных условиях:  Учебное пособие.- М.: Анкор, 2011.- 208с.
6. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебник. -М.: АКАЛИС, 2010.-307 с.
7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2010. – 703 с.
8. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №1
9. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2009 . – 542 с.
10. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2010. – 345с.
11. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2005. – 352с.
12. Официальный сайт компании «L’Oréal». – Режим доступа: http://www.loreal.com, свободный
13. Официальный сайт компании «L’Oréal» в России. – Режим доступа: http://www.loreal.com.ru, свободный

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Преимущества  и недостатки комплекса стимулирования сбыта

Достоинства	Недостатки
Реклама
- Привлекает большой, географически  разбросанный рынок - Доносит до потребителя  информацию о товаре - Контролируется предприятием - Хорошо сочетается с  другими элементами коммуникаций  и повышает их эффективность - Может многократно повторяться  для одной и той же аудитории - Может видоизменяться  с течением времени - Обеспечивает броское  и эффективное представление  товара и фирмы - Низкие рекламные расходы  в расчёте на одного потенциального  покупателя	- Не способна на диалог с  потенциальным покупателем - Стандартизированность  рекламных обращений не позволяет  найти подход к каждому потенциальному  покупателю - Не может обойтись  без бесполезной аудитории, то  есть тех, для кого она не  предназначена - Требует больших общих  расходов
Личная продажа
- Обеспечивает личный контакт  с покупателем и способна на  диалог с ним - Вызывает ответную реакцию  со стороны потенциального покупателя - Может приспосабливаться  к требованиям отдельного покупателя - Значительно сокращается  бесполезная аудитория - Концентрируются на чётко  определённых сегментах рынка - Удерживает постоянных  покупателей	- Неэффективна для информирования  покупателей, так как персонал  фирмы может иметь дело с  ограниченным их числом - Высокие издержки в  расчёте на одного потенциального  покупателя - Не может охватить  большой, географически разбросанный рынок - Требует значительного  расширения штата сотрудников  фирмы, занимающихся сбытом
Стимулирование сбыта
- Приводит к кратковременному  росту сбыта и дополняет рекламу  и личные продажи - Содержит явное побуждение  к совершению покупки - Привлекает внимание  потенциальных покупателей, предлагая  им какую- либо уступку - Делает чёткое предложение  незамедлительно совершить покупку	- Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать  скидки длительное время, то  покупатели могут сделать заключение  либо о низком качестве товара  либо о изначально завышенной  цене) - Может использоваться  только как дополнительный элемент  продвижения - Высокие расходы для  фирмы
Связи с общественностью
- В большинстве случаев даёт  покупателю достоверную информацию - Воспринимается покупателями  более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от  фирмы (эффект взгляда со стороны) - Охватывает широкий круг  потенциальных покупателей - Создаёт возможности  для эффективного представления товаров и фирмы	- Высокая стоимость отдельных  мероприятий - Нерегулярность, разовость  публикаций - Пресса может акцентировать  внимание потенциальных покупателей  на второстепенных, несущественных  характеристиках товаров и фирмы - Отсутствие у фирмы  гарантий формирования положительного к ней отношения и предлагаемым на рынок товарам

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Методы и примеры маркетинговой  стратегии рекламы «L'Oreal»

Метод  рекламы	Описание метода	Пример в «L’Oreal»
1.«Утвердительные высказывания»	Метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.	Тушь «L’Oreal» - взгляд, который убивает. «Vichy» - здоровье через здоровую кожу.
2.«Использование слоганов»	Одним из широко используемых методов  в рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или  образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в  сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании  слогана запоминается не только и  не столько особенности конкретного  продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.	Знаменитая фраза «Ведь я этого  достойна» используется в рекламе  «L'Oréal» на протяжении сорока лет. Впервые  она появилась в 1967 году. Авторство  принадлежит рекламному агентству  «McCann Erickson». «Garnier»: ваша кожа – драгоценность. Уход за ней - ювелирная работа. «Garnier» - заботься о себе. «Maybelline New York»: Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline». «Vichy» - здоровье для кожи, здоровье для жизни.
3.«Использование авторитетов (групп влияния)»	В случае «Использование авторитетов (групп  влияния)» этот источник выступает  в виде отдельных авторитетных и  известных для аудитории личностей  или групп. В качестве таких «групп влияния» выступают известные актеры, деятели культуры, телевизионные  ведущие и т.д. Это приводит к  лучшему восприятию рекламы, на которую  в определенной мере «переносится»  положительный образ источника  рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.	С экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу  «Ведь я этого достойна» произносили  актрисы: Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, Бейонс Ноулес, Гонг Ли; модели: Кейт Мосс, Клаудиа  Шиффер. Мужскую линию «L'Oréal»  рекламировали пилот «Формулы-1»  Михаэль Шумахер и футболист  Давид Жинола с фразой: «Мужчины тоже этого достойны». Все они равны перед «L'Oréal». Их красота — это и есть красота  «L'Oréal», которая может быть представлена как одним лицом, так и бесконечным  множеством лиц.
4.«Акцент на простоте и скорости получения эффекта»	В случае, если предлагаемая процедура  использования того или иного  товара является слишком сложной  или ожидаемый эффект наступает  через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны  делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.	В рекламе косметического средства «Объем-экспресс Maybelline» для описания простоты получения эффекта используется следующее высказывание: «один волнующий жест от "Maybelline"», «Объем на полную мощность одним жестом», «Мгновение и твои ресницы торжествуют». В рекламе «Garnier Fructis»: Устали ждать, когда маска подействует? Garnier Fructis создает первую мгновенную тающую маску. За 1 секунду она проникает в  волосы и восстанавливает их. Ваши волосы будут как новые! Новая  мгновенная тающая маска Garnier Fructis.
5.«Псевдобъяснение»	Несмотря на достаточно высокий уровень  воздействия рекламы, психологически потребитель склонен, относится  к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание»  качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько  большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку «знает объяснение».	В Рекламном ролике тонального крема "Совершенный тон" от «Maybelline New York» объясняется за счет чего, лицо выглядит естественным. Витамин E для  увлажнения на весь день - естественность никогда не была столь совершенной. Новая пудра Alliance Perfect Минералы от «L'Oréal» - благотворное действие натуральных  минералов без отдушек и консервантов. Даже для чувствительной кожи. Цвет лица ровный, сияющий. Никогда  еще макияж не относился к коже так бережно.