Стимулирование сбыта

 

Таблица 5 - SWOT- анализ компании «L’Oréal»

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренняя среда	1.Высокая репутация 2.Использование экологически  чистых продуктов 3.Богатый ассортимент 4.Продвижение товара по  средством знаменитостей 5.Безопасные продукты 6.Высокая этика 7.Благотворительность	1.Высокие цены 2.Огромные затраты на  рекламу и другие средства  продвижения
	Возможности	Угрозы
Внешняя среда	1.Выход на новые рынки 2.Выпуск абсолютно новых  товаров 3.Ускорение роста рынка 4.Преимущественное подавление  конкурентов	1.Конкуренты по аналогичным товарам  по более низким ценам 2.Рост требовательности  покупателя

 

Таким образом, «L’Oréal» производит именно ту продукцию, которая необходима или будет необходима потребителям - сегодня и завтра. Это еще раз доказывает, что компания работает в рамках концепции непосредственно маркетинга, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. «L’Oréal» стремится к тому, чтобы ее товары продавались во всех уголках земного шара и при этом в течение максимально возможного срока оставались бестселлерами на рынке: «L’Oréal» ставит себе целью продлить жизненный цикл товаров каждой своей марки, делая ставки на новые перспективные рынки.

 

2.2 Анализ стратегии продвижения

 

В России косметическая продукция компании «L’Oréal» была впервые представлена в 1990 году, практически с того момента, когда в стране только начали формироваться рыночные отношения. Группу «L’Oréal» представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (представитель компаний «L’Oréal»-Paris и Garniere-Paris) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на российском рынке.

Известно, что до 90-х годов российский рынок косметических средств был заполнен товарами исключительно отечественного производства, созданными на основе морально устаревших технологий, не отвечающими основным потребностям покупателей косметики, а потому, не конкурентоспособными на мировом рынке. Россия почти не импортировала косметический товар из-за рубежа. О существовании большинства видов косметических средств, представленных сегодня в России, российские потребители даже не знали. Поэтому, неудивительно, что их потребности относительно косметической продукции были значительно ниже, чем у покупателей косметики конца 90-х. Вначале же 90-х, у зарубежных компаний, работающих в отрасли косметики и красоты, появились определенные перспективы на российском рынке: возможность заполнить рынок своей косметической продукцией, сформировав у российских потребителей соответствующие потребности. Группа «L’Oréal» начала свою деятельность в России как раз тогда, когда российских потребителей уже стала не удовлетворять косметическая продукция сомнительного качества, поставляемая странами третьего мира, и у потребителей уже сформировалась потребность в качественных современных косметических средствах. Кроме того, некоторые марки Группы (например, Lancome) уже были известны российским покупателям и считались своеобразным эталоном качества, косметикой, которая может подарить любой женщине французскую красоту и шарм.

При выходе на рынок компания «L’Oréal» использовала эксплерентную стратегию. Эта стратегия ориентируется на радикальные нововведения и привитие новых потребностей и спроса на принципиально новые товары. Такая стратегия свойственна принципиальной эпохе и предпринимательской реакции на изменения на рынке. Компания «L’Oréal» реализовала эту стратегию при выходе на российский рынок, так как имела высокий научно – технический потенциал и предпринимательский стиль поведения. «L’Oréal» рисковала потерпеть неудачу, но получила высокий доход. Главным фактором удачи явилось внедрение принципиальных нововведений на российский рынок.

Компании «L’Oréal» необходимо выделить относительно однородные группы потребителей, обладающие схожими предпочтениями и более или менее одинаково реагирующие на маркетинговые предложения этих компаний. Это нужно для того, чтобы фирма могла определить для себя те сегменты, на которые будет направлена ее маркетинговая деятельность. Как правило, в качестве целевых сегментов компании выбирают наиболее емкие и устойчивые.

Проведем  сегментацию по возрасту и уровню дохода при выходе Группы «L’Oréal» на российский рынок в Таблице 6. Это самые распространенные критерии сегментации.

Таблица 6 Сегментация российского рынка  по возрасту и уровню дохода при выходе компании

 

уровень дохода тыс. руб.	от 2-5	от 5-10	от 10-15	от 15 и больше
возраст
от 14-18
от 18-27
от 27-45
от 45-65
от 65 и дальше

 

Из таблицы  мы видим, что акцент был сделан компанией «L’Oreal» на женщин с высоким уровнем дохода. Что говорит о том, что компания «L’Oréal» вышла на российский рынок с завышенными ценами. Но Группа могла себе позволить завышать цены, так как это была абсолютно новая продукция, в России еще не знали, что значит качественная продукция.

При выходе на российский рынок компания «L’Oréal» использовала преимущественно такие средства продвижения, как реклама и Public Relations. На рекламу компания «L’Oréal» всегда затрачивала огромные деньги - 30 % от своей прибыли. Как правило, это всегда яркая реклама, обычно телевизионная, где снимаются знаменитости и обещают качественную продукцию. Косметику от «L’Oréal» рекламировали Пенелопа Крус,  Катрин Денёв,  Дженнифер Лопез, Клаудиа Шиффер и многие другие известные женщины мира, не устающие повторять с экранов «Мы этого достойны!».

В своей  маркетинговой стратегии рекламы  марка «L’Oreal» использует  разнообразные методы. Методы и примеры показаны в Приложении 2. Звезды, которые снимаются в рекламных видеороликах компании «L'Oreal» в среднем имеют доход от 2000000 до 5000000 миллионов долларов. Следовательно можно сделать выводы, что марка «L'Oreal» абсолютно не жалеет денежных средств на свою рекламную кампанию. Имея всемирное призвание, став лучшими на рынке косметических средств, «L'Oreal» продолжает свою грамотную рекламную политику. Компания «L'Oreal» потратила на рекламу около 4,898 млрд. рублей в 2012 году. Из них «L'Oreal» тратит 3,951 млрд. рублей только на телевизионную рекламу. Изначальная стратегия в рекламе исследуемой марки приносит плоды, и по сей день, «звездные» персонажи в роликах и фраза сорокалетней давности «Ведь вы этого достойны» оказались беспроигрышным вариантом для компании «L'Oreal». Нужно обратить внимание на тот факт, что персонажи рекламы «L'Oreal» никогда не влияли негативно на прибыль компании, в тот время как, приглашение Бритни Спирс на съемки в рекламу напитка «Pepsi» привели к значительному снижению прибыли их компании.

Значительные  затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы. «L'Oreal» использует следующие средства передачи рекламной информации:

-телевидение («L'Oreal» является одним из крупнейших рекламодателей в России); 
-популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda moden. Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.); 
-уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявлениями на транспортных средствах для «L'Oreal» занимается российская компания Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране; 

-реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа «L'Oreal» разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании). Компания «L'Oreal» использует на российском рынке так называемую зарубежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров моделей различной расовой и национальной принадлежности: японок и китаянок в Китае и Японии, темнокожих - в странах Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и России и т.д. 

Для исследования способов привлекательной рекламы марки «L’Oreal» среди потребительниц в возрасте от 18 до 50 лет в городе Екатеринбурге было проведено анкетирование по следующим вопросам:

-Какому товару произведенному компанией «L’Oreal» вы отдаете предпочтение: «Maybelline New York», «Garnier», «Vichy», «L’Oreal Paris»?

В ходе маркетингового исследования выяснилось, что девушки  в возрасте от 18 до 22 лет отдают предпочтение косметике серии  «Maybelline New York», аудитория 25-35 лет пользуется сериями «L`Оreal Paris» и «Garnier». Женщины от 40 до 50 лет делают акцент на средства серии «Vichy».

Схема 1-Предпочтения женщин из товаров произведенных компанией «L’Oreal»

На вопрос «Какой фактор влияет на ваш выбор?» потребительницами были даны ответы: возраст, качественные характеристики, материальное положение, реклама, собственные взгляды.

По опросу девушек возрасте от 18 до 22 лет отдающим предпочтение серии «Maybelline New York» на их выбор влияют такие факторы:

1. То, что эта косметика не ставит рамок возрастных категорий, то есть эта косметика подходит и для молодой и для стареющей кожи.
2. Соотношение цены и качества. Серия «Maybelline New York» относительно недорогая, но при этом очень качественная, по мнению этой возрастной категории.
3. Рекламные ролики, брошюры.

По исследованию возрастной группы 25-35 лет на их выбор  серий «L’Oreal Paris» и «Garnier»влияют такие факторы:

1. То, что эта серия косметических средств препятствует старению кожи.
2. Качество косметики.
3. Реклама, рекламные слоганы, персонажи рекламы.

На предпочтения серии «Vichy» группы женщин от 40 до50 лет оказывают влияние факторы:

1. То, что в рекламных роликах достаточно правдоподобно описывают влияние косметических средств этой серии на женскую кожу.
2. Очевидный результат, то есть косметические средства обладают высоким качеством и оправдывают ожидания.

По вопросу «Как часто вы сталкиваетесь с рекламой компании «L’Oreal»?» аудитория призналась, что ежедневно сталкивается с рекламой компании «L’Oreal» по телевиденью, в печатных изданиях, в интернете. Опрошенные выразили свои положительные эмоции, которые возникают у них при просмотре рекламы компании «L’Oreal». Это всегда яркая, запоминающаяся реклама.

Следующим вопросом был - «Какое ваше отношение к рекламе исследуемой компании?»

Положительные эмоции возникают от того, что рекламные ролики, очень яркие, несут смысл, зачастую в рекламной компании «L’Oreal» принимают участие очень известные люди: актрисы, певицы, модели, телеведущие. Одним словом мировые «звёзды».

На последний вопрос «Есть ли какие либо специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?» женская аудитория дала такие ответы:

1. Специфические фразы, которые привлекают внимание и тем самым заставляют приобрести товары данной марки.
2. Участие «звезд» в рекламе.
3. Качество рекламных роликов.
4. Простота слов, которые используются в рекламе, отсутствие терминов.
5. Предоставление в рекламных роликах полезной информации.

Таким образом, в компании «L'Oréal» очень грамотный подход маркетологов к проведениям мероприятий по продвижению продукции марки. Свидетельством этого является то, что по данным на сегодняшний день «L'Oreal» - мировой лидер косметического рынка, компания №1 в мире по производству средств парфюмерии и косметики.

 

2.3 Оценка стратегии продвижения

 

Компания  «L'Oreal» выходила на российский рынок с эксплерентной стратегией. Эксплерентный тип стратегических действий связан с поиском новых, нередко рискованных или даже авантюрных, но зато выгодных (в случае успеха) инновационных решений, направленных на достижение конечного результата всякой конкурентной борьбы — победы.

Сегодня на российском рынке косметических средств представлен широкий ассортимент товаров тех же известных во всем мире компаний, что и на любом другом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупателей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовались определенные сегменты рынка, изучение которых является важнейшим шагом в реализации целей компании путем наилучшего удовлетворения потребностей покупателей косметики - в данном случае, российских. Поиск и изучение целевых сегментов рынка осуществляется с помощью рыночной сегментации, которая "представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга".С 90-х годов сегмент покупателей значительно увеличился. Это видно в Таблице 7.