Стимулирование сбыта

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ  ФИЛИАЛ

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова» в г. Екатеринбурге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Тема:	Стратегии продвижения товара на российский рынок
	(на примере компании «L’Oréal»)

 

 

 

Направление (специальность)

Мировая

Исполнитель

Уколова Е.М.

экономика

Специализация

Мировая экономика

Группа

5 МЭ 18 Д

Кафедра

Экономики

Руководитель

д.э.н., профессор

(должность,звание) Зимина Т.В.

Дата защиты

Консультант

(должность,звание)

Оценка

Нормоконтролер

(должность,звание)

Рецензент

(должность,звание)

 

 

 

 

2013

СОДЕРЖАНИЕ

	ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………	4
1	ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ  НА РЫНКЕ………………………………..	6
1.1	Понятие комплекса средств продвижения………………...….	6
1.2	Характеристика и выбор средств  продвижени………………….	11
1.3	Выбор стратегии продвижения…………………..	21
2	ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ  КОМПАНИИ «L’Oreal» НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК………….	26
2.1	Характеристика компании………………..	26
2.2	Анализ стратегии продвижения……………………………………………………	33
2.3	Оценка стратегии продвижения………………	40
3	НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ  ПРОДВИЖЕНИЯ ФИРМЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ………………………	45
3.1	Мероприятия по совершенствованию стратегии  продвижения……………………………………….	45
	ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..	47
	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………….	48
	ПРИЛОЖЕНИЕ А Преимущества и недостатки комплекса стимулирования сбыта………………………………………………	49
	ПРИЛОЖЕНИЕ Б Методы и примеры маркетинговой стратегии рекламы «L'Oreal»…………………………………….	52

 

 

 

 

 

 

 

 

АННОТАЦИЯ

 

на выпускную квалификационную работу студента группы			5 МЭ 18 Д
		(шифр группы)
Уколовой Елизаветы Михайловны
(фамилия, имя, отчество)
На тему:	Стратегии продвижения товара на российский рынок
(на примере компании «L’Oréal»)

 

Дипломная работа содержит: 55 с., 1 схему, 9 таблиц, 2 приложения, 13 источников.

ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ, ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ «L’Oréal» НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК,НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ФИРМЫ НА РОССЙИСКИЙ РЫНОК.

В работе обобщена теория о стратегии продвижения товара на рынок. Выявлены особенности стратегии продвижения компании «L’Oréal». Разработаны мероприятия по совершенствованию стратегии продвижения на российском рынке.

Работа  имеет практическую значимость. Мероприятия по совершенствованию стратегий продвижения товара на рынок, увеличения прибыли предприятия могут применяться руководителями предприятий и их структурных подразделений с целью повышения эффективности управления компанией.

Студент	Уколова Елизавета Михайловна
	(Фамилия, Имя, Отчество)
Подпись
Дата

 

ВВЕДЕНИЕ

Потребность компаний в глобализации своей деятельности сегодня значительно возросла. День за днем открываются новые возможности за пределами национального рынка. В мире все больше утверждается тенденция рассматривать национальные рынки не как отдельные экономические пространства, а как тесно взаимосвязанные части единого международного рынка. Сегодня будущее - за фирмами, которые следуют этой тенденции, т.е. за глобальными компаниями. Глобальные компании - лидеры в тех отраслях, где они ведут свою деятельность. Их продукцией пользуются миллионы людей во всем мире. Их прибыли растут каждый день. Их главные конкуренты - такие же глобальные фирмы. Национальные компании не в силах добиться того же, и многие из них не выдерживают конкуренции с глобальными компаниями, которые работают в нескольких странах, добиваясь “таких преимуществ в научных исследованиях, производстве маркетинге и финансах, которые недоступны их домашним конкурентам”. Вот почему транснациональные (глобальные) компании сегодня “правят миром”.

Компания  «L’Oréal», ситуационный анализ деятельности которой проведен в данной работе, мировой лидер в области косметических средств. Группа «L’Oréal» - бесспорный пример того, насколько успешной может быть деятельность глобальной компании на рынке на протяжении почти ста лет (компания ведет свою деятельность с 1907 года).

Сегодня «L’Oréal» представлена через свои субсидиарные компании и агентов в 120-ти странах мира и ведет активную деятельность в 50-тй странах. В распоряжении компании находятся 229 субсидиарных компаний, 40 фабрик и 16 исследовательских центров, расположенных по всему миру.

На сегодняшний  день Группа «L’Oréal» представляет около 500 торговых марок и более 2000 видов продукции во всех секторах “бизнеса красоты”. Эти средства известны практически на всех дистрибутивных каналах - от салонов красоты и парфюмерных магазинов до магазинов самообслуживания и супермаркетов, розничных торговых точек.

Группа «L’Oréal» осуществляет свою деятельность по трем основным направлениям: косметика, дерматология и фармацевтика.

Основная цель работы – разработка мероприятий по улучшению способов продвижения.

Данная цель преследует решение следующих задач:

1. Рассмотрение теоретических основ стратегии продвижения фирмы на рынке;
2. Выявить особенности стратегии продвижения компании «L’Oréal» на российском рынке;
3. Провести анализ и оценку по продвижению компании «L’Oréal» на российском рынке;
4. Разработать мероприятия по улучшению способов продвижения.

Предмет исследования – способы  продвижения товаров на рынке.

Объект исследования – Группа «L’Oréal».

Методологической и теоретической  базой послужили: такие маркетологи, как Котлер, Смит, Вероника Вонг, а также отечественные маркетологи Голубков, Герасименко, Егорова, Юданов, Бодров; аналитические материалы, маркетинговые журналы («Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Новости маркетинга» ),  а также сайты компании.

Работа состоит из трех глав. В  первой главе «Теоретические основы стратегии продвижения на рынке» раскрыты теоретические основы стратегии продвижения. Во второй главе «Особенности стратегии продвижения компании «L’Oréal» на российский рынок» проведена характеристика компании, анализ и оценка стратегии продвижения. В третьей главе «Мероприятия по совершенствованию стратегий продвижения» предложены мероприятия по совершенствованию стратегий продвижения.

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ

 

1.1 Понятие комплекса средств продвижения

 

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Продвижение  товаров и услуг - более широкий  и трудоемкий вид деятельности, чем  продажа товаров и услуг. Это  цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик товара, к требованиям  сбыта; в соединении усилий производителей и продавцов товара, направленных на повышение спроса, увеличение сбыта. В прошлом, при сравнительно медленных темпах развития технического прогресса, производителю достаточно было выпустить товар, который превосходил по своим техническим характеристикам конкурентов, и потребитель по достоинству оценивал такое улучшение. Сегодня же технический прогресс развивается такими темпами, что на рынке товаров массового спроса добиться долгосрочного конкурентного преимущества ни одной компании не удается. Это объясняется тем, что сегодня потребителю труднее ориентироваться в потоке товаров одной категории. Поэтому основа успешной предпринимательской деятельности - это профессиональное и успешное продвижение товаров.

Под продвижением понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить.[1,с. 363]

Компания может передавать нужные сообщения потребителю через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой  продукции и ее характеристиках  потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно. Главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• сохранение популярности существующих товаров и услуг;
• изменение образа теряющих свои позиции товаров;
• объяснение, где могут приобретаться товары и услуги;
• убеждение покупателей переходить от одних товаров к более дорогим;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

В создании комплекса продвижения товара очень  важным аспектом является планирование.

План  продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть  потребителей от осознания потребности  к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План  продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга [2, c.60].

Планирование продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения  можно разделить на две большие  сферы: стимулирование спроса и улучшение  образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма  может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Модель иерархии воздействия показана в Таблице 1.

Таблица 1 Модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия  и цели продвижения
Осознание	Предоставление информации
Знание
Отношение	Создание положительного отношения и чувства
Предпочтение
Убеждение	Стимулирование и сохранение намерений
Покупка

 

 

Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя  эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а  затем – к напоминанию о  своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью  продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные  отношения и чувства к своей  продукции и пытается удовлетворять  селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Также, не стоит забывать о бюджете продвижения, ведь если нет бюджета, о продвижении  товара на рынок можно забыть. Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.