Стимулирование сбыта

2. Трудность  состоит в том, что, адаптируясь  к условиям деятельности на  специализированном рынке, патиент  становится заложником той рыночной  ниши, которую занял или сам  создал. До тех пор пока она  существует, он обладает массой  преимуществ. Стоит ей исчезнуть,  и для патиента это окончится  катастрофой. Слишком много средств  вложено в узкую область. Изменение  производственного профиля почти  невозможно.

3. Опасность  утраты самостоятельности. Патиентная  компания привлекает к себе  опасное внимание крупных корпораций  потому, что часто только захват  обеспечивает доступ к ее патентам, ноу-хау, сбытовой сети.

4. Границы  роста. Приближение к пределу  роста ставит фирму перед трудным  выбором. Можно сохранить свою  собственную программу, но тогда  придется отказаться от дальнейшего  роста. Можно освоить новые  товары или выйти с прежними  на новые (скажем, зарубежные) рынки.  Однако это связано с большим  риском: за пределами своей ниши  компания не имеет привычных  преимуществ. Для компаний, выбравших стратегию патиента, гибкая модель производства развивается как целая система дополняющих и усиливающих друг друга эффектов - постоянного увеличения разнообразия и обновления продукции, повышения ее качества и ускорения обслуживания потребителей.

Третья  стратегия - эксплерентная. Эксплеренты - это небольшие венчурные компании, основываемые энтузиастами, деятельность которых посвящена разработке и выпуску одной инновации, не имеющей аналогов. Те немногие, кто нашел удачную и своевременную идею, начинают бурно развиваться, добиваются колоссального успеха и входят в историю. Эта стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идёт не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений[5, с.208]. Главный фактор силы эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений. Это послужило основанием для сравнения подобных фирм с «первыми ласточками», раньше других начинающими обживать землю после зимы. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нём. Научно-технический прогресс в рыночной экономике имеет одну парадоксальную особенность: большую часть научных и опытно-конструкторских работ (НИОКР) проводят одни компании, а наиболее значимые результаты получают другие. Потенциальные результаты радикального нововведения: создание принципиально нового продукта, долгосрочные преимущества над конкурентами и на этой базе значительное усиление рыночных позиций - желательны для любой компании [6,с.307]. Мотивация эксплерента носит более сильный и многоплановый характер, чем для других фирм. Во-первых, у пионеров значительно сильнее внеэкономические мотивы. Создание первого автомобиля, вертолёта, радиоприёмника было для их творцов делом всей жизни, а не просто одним из путей к коммерческому успеху. Во-вторых, для главы эксплерента успех проекта является единственным шансом состояться в качестве предпринимателя. Напротив, глава специализированной фирмы или, тем более, гиганта-виолента уже сделал свою карьеру. Конечно, никому не повредит лишний триумф. Конкурентная стратегия эксплерентов сильна тем, что лежит в иной плоскости, чем у их мощных соперников. Несколько заостряя, можно сказать: изобретая какой-нибудь антигравитационный двигатель, фирма-новатор меньше рискует, чем, пытаясь усовершенствовать обычный легковой автомобиль. В первом случае талант и фанатичная преданность дело дают хоть минимальную надежду на создание фантастической машины. И ни один крупный концерн не составит здесь конкуренции, поскольку просто не занимается подобными проектами. Во втором случае ситуация абсолютно бесперспективна. В кустарных условиях просто нельзя учесть всю ту массу мелочей, которую в крупной корпорации просчитывает целая армия специалистов, стремясь всесторонне привести товар в соответствие с запросами и даже прихотями клиента. Иными словами, предсказуемый, текущий научно-технический прогресс - вотчина крупных фирм и специализированных производителей, а рискованные прорывы в неизвестное - шанс эксплерента.

Коммутантная  стратегия преобладает при обычном  бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного  предприятия состоит в его  лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко  и кратковременных) нужд конкретного  клиента. По своей природе спрос всегда имеет точечное локальное происхождение: у данного потребителя в связи с такими-то обстоятельствами появилась потребность в том-то и том-то. Совпадение в общих чертах запросов больших групп или отдельных слоев потребителей плюс наличие тактической возможности поставить их удовлетворение на поток создают основу для массового (виолента) или специализированного (патиента) производства. Но условия эти выполняются далеко не всегда и тогда на первый план выходят коммутанты. Коммутанты - это фирмы, осуществляющие средний и мелкий бизнес и ориентирующиеся на удовлетворение потребностей местного рынка. Их роль огромна в поддержании общего уровня научно-технического развития общества. Создаваемые каждый раз для каждого конкретного случая бесчисленные мелкие предприятия выполняют роль соединительной ткани экономики. Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля. Отсутствие крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технических заделов - все, чем сильны другие фирмы, - приводит к тому, что коммутантам (в рамках разумного) почти все равно, чем заниматься. Такая безличность послужила основанием присвоения коммутантам названия “серые мыши”. Эти фирмы имеют и свойственные только этому типу фирм преимущества. Им легко идти на столь резкие изменения сферы коммерческой деятельности, на которые другие фирмы не способны. В свою очередь, повышенная гибкость становится источником силы коммутантов в конкурентной борьбе. Дух свободного предпринимательства с его постоянной неуклонностью на получение прибыли и готовностью прибегнуть ради нее к любым средствам проявляется в деятельности коммутантов в наиболее чистой и законченной форме. С точки зрения интересов всей диагностики, роль фирм-коммутантов вполне почтенна (хотя в странах с развитой рыночной экономикой, в отличие от современного российского, они в основном концентрируются не в торговле, а в производстве и сфере услуг, где они создают и производят новые продукты). Компании-коммутанты появляются там, где:

- другие  предприятия неэффективны (как, например, во многих случаях крупное  хозяйство на селе в сравнении  с фермерским);

- места для  других конкурентов просто физически  нет (бензоколонка, кафе, магазин  в маленьком поселке);

- прочие  фирмы не обеспечивают достаточно  индивидуализированного подхода  к клиенту (парикмахерские, косметические  салоны, семейный врач).

Преимущества  компаний-коммутантов проявляются  до тех пор, пока они остаются небольшими. Если происходит рост штата и производственных мощностей, это ведет к потере их гибкости и устойчивости, росту  издержек и потере управляемости. Тут  требуется смена стратегии - чтобы  выжить, компания либо должна обращаться к новациям в сфере снижения издержек, либо разрабатывать собственные  уникальные продукты.

Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой стратегии  конкурентной борьбы, каждый из которых  ориентирован на разные условия маркетинговой  среды и разные ресурсы, находящиеся  в распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика  конкуренции Л.Г.Раменского). Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково  удачно приспособлены к требованиям  рынка, и все они нужны для  нормального функционирования экономики.

 

1.3 Выбор стратегии продвижения

 

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения  и напоминания потребителям о  своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Фирма может  передавать нужные сообщения через  фирменные названия, упаковку, витрины  магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами [7,c. 703].

Важнейшие функции  продвижения с точки зрения комплекса  маркетинга:

1) создание  образа престижности фирмы, ее  продукции и услуг;

2) формирование  образа инновационности для фирмы  и ее продукции;

3) информирование  о характеристиках товара;

4) обоснование  цены товара;

5) внедрение  в сознание потребителей отличительных  черт товара;

6) информирование  о месте приобретения товаров  и услуг;

7) информирование  о распродажах;

8) информирование  о том, что фирма выгодно  отличается от конкурентов. План  продвижения фирмы обычно выделяет  отдельные товары, чтобы подтолкнуть  потребителей от осознания потребности  к покупке. Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения [8].

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором  форма неличного представления  идей, товаров и услуг [9, c.542].

Персональная  продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного  общения и имеющее целью продажу  и установление длительных взаимоотношений  с данными клиентами.

Стимулирование  сбыта - единовременные побудительные  меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные  процедуры продвижения. План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели  продвижения можно разделить  на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Цели продвижения: распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т.д. - расширение знания; создание впечатления о фирме, товаре и т.д. - создание эмоционального отношения; стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий; снятие диссонансных ощущений после покупки товара. Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар фирмы. Для определения возможности влияния на покупку необходимо разобраться в двух компонентах: первое - это из чего складывается поведение потребителя; второе - структура существующего спроса. После этого можно приступать к выбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответствующие мероприятия. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.[10,c.345]. Достоинства и недостатки средств продвижения показаны в Приложении А.

Компаниям необходимо не только производить хорошие  товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих  товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в  числе которых одно из важнейших - реклама. Реклама - любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление - такая реакция называется поведенческой.

При разработке рекламной программы необходимо принять пять принципиальных решений:

-постановка целей;

-разработка бюджета;

-решения по обращению;

-решения о средствах распространения;

-оценка рекламной кампании.

Основные  средства распространения рекламы:

1. Печатная  реклама - проспекты, каталоги, буклеты

2. Реклама  в прессе - газеты, журналы, фирменные  бюллетени

3. Аудиовизуальная  реклама - рекламные кинофильмы (ролики)

4. Радио - и телереклама - репортажи, телезаставки, телеролики

5. Выставки  и ярмарки - стационарные, передвижные

6. Рекламные  сувениры - сувениры с фирменной  символикой, надписями

7. Пряма почтовая  реклама - рассылка рекламно-информационных  писем

8. Наружная  реклама - рекламные щиты, афиши,  реклама на транспорте

9. Мероприятия  по созданию общественного мнения - пресс-конференции, презентации,  спонсорство

10. Компьютеризованная  реклама - размещение рекламы  в интернете

Стимулирование  сбыта - это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно  сделать немедленно. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала[11,c.352].

Стимулирование  потребителя - это стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки  потребителем, включает в себя распространение  бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

Цели  стимулирования сбыта:

-увеличить число покупателей;

-увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;

-придать товару определенный имидж;

-увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки.

Типы  стимулирования сбыта:

-предложение цены (продажа по низким ценам, льготные купоны, талоны);

-предложение в натуральной форме (премии, образцы товаров);