Стимулирование продаж

Рисунок 3.1 – Матрица «рост-доля рынка»

Примечание – Источник:[4, с.104]

 

Применительно к оси  «рост рынка» базовая линия, разделяющая  рынки с высоким и низким темпами  роста, соответствует темпу роста  валового национального продукта  в натуральных показателях или  средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в  которых действует торговый объект «Горячий хлеб».

Для оси «доля рынка» линию раздела обычно проводят через  точку 1 или 1,5. Доля рынка, превосходящая  этот уровень, считается большой, и  наоборот.

Анализ по месту БКГ  исходит из двух фундаментальных  посылок: относительно эффектов опыта и жизненного цикла товара.

В результате действия эффекта  опыта существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и наоборот, относительно небольшая доля рынка соответствует повышенным издержкам. Отсюда следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны.

Присутствие на растущем рынке  означает повышенную потребность в  средствах финансирования роста (т.е. расширения производства, интенсивной рекламы и т.д.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании.

Если обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным стратегическим целям и финансовым потребностям.

«Дойные коровы» («медленный рост / высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Стратегическая цель – «сбор урожая».

«Собаки» (или «мертвый груз») («медленный рост / малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка. Приоритетная стратегия – это деинвестирование и скромное существование.

«Знаки вопроса» (или  «проблемные дети») («быстрый рост / малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддерживание роста. Они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется, существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

«Звезды» («быстрый рост / высокая  доля»): товары – лидеры на быстро растущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста. Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров»[4, с. 108].

Любой бизнес можно поместить  в матрицу типа показанной на рис. 3.2.

Его масштабы могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке.

Положение в матрице  позволяет оценить денежные потребности  и потенциал рентабельности.

Анализ  ассортимента торгового объекта«Горячий хлеб» с помощью матрицы БКГ позволил разделить товарный ассортимент на следующие группы:

1. «Звезды» – черный хлеб (доля в ассортименте – 4,2%, в товарообороте – 22,2%).
2. «Собаки» – кондитерия (доля в ассортименте – 6,0%, в товарообороте – 0.4%).
3. «Знаки вопроса» – рулеты (доля в ассортименте – 27,5%, в товарообороте – 11,3%).
4. «Дойные коровы» – белый хлеб (доля в ассортименте – 62,3%, в товарообороте – 41,4%).

Предлагаемая  стратегия для ассортиментной группы черный хлеб заключается в сохранении позиций этой группы в статусе продукции– «звезд». Данная ассортиментная группа имеет достаточно высокий показатель рентабельности – 3,5%, обеспечивает торговый объект «Горячий хлеб»15% прибыли, 8,7% товарооборота по количеству и 22,2% по стоимости. Чтобы обеспечить для группы выполнение такой стратегии, необходимо финансовое подкрепление, источником которого вполне может быть прибыль от продукции – «дойных коров».

Стратегия для ассортиментных групп, относящихся  к «собакам», может выглядеть следующим образом.

Составляющая категории «собаки» – кондитерия. Относящиеся к ним ассортиментные позиции имеют сравнительно небольшие доли в ассортименте и по обеспечению товарооборота, приносят торговому объекту «Горячий хлеб»13% прибыли, (рентабельность составила -5.4 %). Также по данной продукции наблюдается небольшой, но все же рост реализации (1,08%), что дает надежду на то, что со временем у кондитерии появится возможность переместиться в категорию «знаки вопроса».

Что касается категории «знаки вопроса», то продукцию, которая сюда относится, можно либо проинвестировать в надежде, что она займет большую долю рынка и попадет в категорию «звезды», либо не предпринимать в ее отношении никаких мер (в этом случае существует вероятность попадания этой продукции в категорию «собаки»). Из всех ассортиментных групп, попавших в категорию «знаки вопроса» (рулеты), инвестирования с целью перехода в категорию «звезды» заслуживают ассортиментные группы рулеты с шоколадом.

Ассортиментная  группа рулетов с шоколадом имеет высокий показатель темпов роста товарооборота (3,28%), приносит 7% реализации (учитывая, что доля в товарообороте по стоимости составляет 2,9%). Немаловажное значение имеет тот факт, что рулеты  реализуются торговым объектом «Горячий хлеб»сравнительно недавно, что дает этим ассортиментным группам широкие возможности роста их рыночной доли.

 

 

Рисунок 3.2 – Предлагаемая стратегия  развития в отношении ассортиментных групп, входящих в категорию «собаки»

Примечание  – Источник:собственная разработка на основе [4, с.104]

 

Можно рассчитать экономический эффект, который  будет получен в результате увеличения доли рынка на 8%, занимаемой ассортиментной группой рулетов, т.е. в результате попадания этой группы в категорию «звезды»:

 

 

Рисунок 3.3 – Предлагаемая стратегия  развития в отношении  ассортиментных групп, входящих в категорию «знаки вопроса»

Примечание – Источник:собственная разработка на основе [4, с.104]

 

1. Товарооборот рулетов в 2011 г. составил 197298 тыс. руб. Группа рулетов в этом периоде заняла 11,3% товарооборота по стоимости. Следовательно, товарооборот этой группы с учетом планового увеличения доли рынка составит 208548 тыс. руб. (197298/11,3×19,3).
2. Оставляя значение показателя рентабельности на прежнем уровне (3,1%), можно рассчитать возможную прибыль, которая составит 6465 тыс. руб. (208548×0,031).
3. Окончательным этапом является определение непосредственно экономического эффекта, как разницы между прибылью, полученной в результате приведенных расчетов, и прибылью по данной группе за 2011 г.

Таким образом, экономический эффект составит 11250 тыс. руб. (208548-197298).

Относительно  продукции, вошедшей в категорию  «дойные коровы», можно отметить следующее. Сюда входит белый хлеб занимающий в совокупности 62,3% в ассортименте. Это очень высокий показатель, поэтому целесообразно часть «дойных коров» перевести в категорию «звезд». Наиболее привлекательной для такого перевода представляется ассортиментная группа булок тостовых, багетов, в первую очередь, потому что она имеет более высокие темпы продаж (1,17%) в сравнении с темпами продаж слоек (0,93%). Однако применить эту стратегию в отношении багетов следуетчерез некоторый промежуток времени после начала реализации вышеуказанных мер в отношении других ассортиментных групп. Причина такой оговорки заключается в том, что источником средств на финансирование групп белого хлеба, будут являться ассортиментные группы, входящие в категорию «звезд».

 

 

 

Рисунок 3.4 – Предлагаемая стратегия развития в отношении ассортиментных групп, входящих в категорию «дойные коровы»

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [4, с.104]

 

Реализация  предложенной стратегии должна привести к достижению определенного экономического эффекта, величина которого может быть рассчитана как разница между величиной прибыли, получаемой торговым объектом«Горячий хлеб» до внедрения мероприятий, и прибыли, которая будет получена после внедрения мероприятий. Результаты расчета экономического эффекта представлены в таблице 3.4.

Расчет  экономического эффекта проводился на основе предполагаемых изменений  долей рынка, занимаемых теми ассортиментными  группами, которые в рамках предложенной стратегии должны перейти в ту или иную категорию.

Реализация  предложенной стратегии приведет к  увеличению общего объема прибыли на 130,9%. Причем это увеличение будет происходить за счет роста реализации таких ассортиментных групп, как белый хлеб, рулеты и черный хлеб. Но ведь это и понятно: для развития одних ассортиментных групп необходимы финансовые средства, источником которых вполне могут быть другие ассортиментные группы.

 

Таблица 3.4 – Экономический эффект, полученный в результате внедрения мероприятий по реализации стратегии отдельных ассортиментных групп

Наименование ассортиментной группы	Показатели до введения мероприятий				Показатели после внедрения мероприятий				Экономический эффект в результате внедрения мероприятий (относительное изменение прибыли),%
	Товарооборот, тыс. р.	Доля в реализации, %	Рентабельность, %	Прибыль, тыс. р.	Товарооборот, тыс. р.	Доля в реализации, %	Рентабельность, %	Прибыль, тыс. р.
Белый хлеб	455706	26,1	5,1	23241	783353	26,9	5,1	39951	71,9
Багеты	267138	15,3	7,2	19234	283708	12,8	7,2	20427	6,2
Черный хлеб	387612	22,2	3,5	13566	464342	18,6	3,5	16252	19,8
Рулеты	197298	11,3	3,1	6116	208548	14,8	3,1	6465	5,7
Кондитерия	6984	0,4	-5,4	-377	0	0	0	0	0
Итого									130,9

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

 

Таким образом, разработанная стратегия  со временем должна обеспечить наиболее оптимальное соотношение между различными ассортиментными группами, результатом которого станет повышение эффективности сбытовой деятельности торгового объекта «Горячий хлеб».

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В курсовой работе была изучена проблема стимулирования сбыта. Первая глава  посвящена теоретическому анализу  проблемы. В ней были рассмотреныпреимущества и недостатки мероприятий по стимулированию сбыта, а также проанализированы формы и методы стимулирования сбыта. Во второй главе проведен анализ особенностей стимулирования сбыта на торговом объекте «Горячий хлеб». В третьей главе, на основе изученного материала, были разработаны рекомендации по стимулированию сбыта на торговом объекте «Горячий хлеб». Приведенные в данной работе исследования позволяют сделать следующие выводы:

1.Стимулирование сбыта – кратковременное побуждение информиро-ванного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

2. Существуют различные методы стимулирования сбыта. Все их можно объединить в четыре большие группы: ценовое стимулирование, натуральное стимулирование, игровое стимулирование и услужливое стимулирование. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.).

3. Важной составляющей стимулирования  сбыта является мотивация труда  торговых работников (материальная  и моральная).

4. Торговый объект «Горячий хлеб» расположен в удобном месте, что способствует хорошей посещаемости магазина. В то же время рядом сдерживающим фактором является то, что магазин расположен в районе, где проживают рабочие, люди с невысоким уровнем дохода, что оказывает влияние на ассортимент товаров и ценовую политику. В торговом объекте «Горячий хлеб» представлен широкий ассортимент продовольственных товаров, более 80% белорусского производства. Сильной стороной магазина  по сравнению с рыночной торговлей и близлежащими магазинами является всегда в наличии свежая выпечка, пирожные и торы.

5. Для стимулирования сбыта в торговом объекте «Горячий хлеб» рекомендуется проведение следующих мероприятий: расширение ассортиментного перечня и дополнительных услуг, организация продажи по методу самообслуживания, тщательная подготовка закупок товара, организация оптовых закупок на ярмарках и вне ярмарок, налаживание связей с производителями. Проведение данных мероприятий позволит торговому объекту «Горячий хлеб» увеличить объем реализации, привлечь новых покупателей, будет способствовать формированию благоприятного имиджа о магазине, что в итоге положительно отразится на эффективности работы магазина.