Стимулирование продаж

К информации первостепенной значимости относится информация о рынке  и его конъюнктуре, тенденциях его  развития. Относительно определенных групп товаров товароведы выявляют требования, которые в максимальной степени соответствовали бы характеру и специфике спроса обслуживаемого населения, определяют перспективы изменения требований рынка к качеству и потребительским свойствам товара, выявляют новые сферы использования товара.

Важной  является информация о емкости рынка. Товароведы осуществляют краткосрочное его прогнозирование (на год, квартал или другой более короткий период). Кроме того, важно выявить тенденции развития товарного рынка и дать долгосрочный прогноз. Именно прогноз развития рынка товара – основная цель его исследования. Правильно сделанный прогноз – основа разработки коммерческой стратегии по соответствующему товару.

Учитывая, что оптовые закупки осуществляются для последующей продажи, при  их планировании необходимо изучить  систему сбыта, сопоставить доходы и издержки, связанные с ней, т.е. коммерсант должен взглянуть на процесс оптовых закупок с точки зрения выгодности для оптовой организации. И даже при правильном решении вопросов, связанных с оптовыми закупками, имеется риск, так как может измениться налоговая и финансовая политика республики, могут повлиять инфляция, рост цен на энергоносители, остановка работы предприятий-поставщиков и др. И все эти факторы надо учесть, своевременно отреагировать, приняв корректирующие решения.

Следовательно, одним из ключевых факторов, обеспечивающих увеличение товарооборота и рост прибыли торгового объекта «Горячий хлеб» является тщательное планирование закупок товаров. Для этого коммерческая служба магазина, товароведы осуществляют анализ емкости рынка, потребности в товарных запасах, анализируют возможные риски.

Оптовые закупки товаров на ярмарках и  вне ярмарок.

Товароведы  торгового объекта «Горячий хлеб» активно используют ярмарочные формы закупок. Ярмарочная форма закупок позволяет ознакомиться с реальными образцами товаров. Получить коммерческую информацию и консультацию. Кроме того, ускоряются срок заключения договоров. Оперативно рассматриваются заказы покупателя на поставку товаров, находится взаимовыгодное решение. На ярмарке может быть оформлен заказ скорректированный с учетом возможностей поставщика и подписан обеими сторонами, имеющими юридическую силу. Также ярмарочная форма закупок позволяет товароведам укрепить личные контакты с поставщиками, способствует обмену информации о покупательском спросе и востребованном ассортименте товаров.

Таким образом, использование ярмарочной формы закупок позволяет товароведам упростить процесс решения разногласий, способствует оперативному и эффективному деловому сотрудничеству.

Налаживание связей с производителями.

Для оптимизации процесса поступления  товаров в магазин, снижения расходов необходимо налаживать связи с производителями. Непосредственные контакты изготовителя и покупателя повышают эффективность взаимоотношений, снижают расходы по доведению товаров до потребителя, позволяют лучше и оперативнее реагировать на изменения, происходящие на местном рынке.

Не  следует также забывать о такой  важной составляющей стимулирования сбыта как мотивация труда торговых работников (материальная и моральная).

В практической деятельности торгового объекта «Горячий хлеб» необходимо использовать следующие виды скидок.

Разовые скидки.

Это распространенная разновидность скидок, используемых, в основном, оптовыми и розничными торговыми предприятиями  малого и среднего бизнеса. Такие скидки действуют при определенном объеме закупки товаров и имеют ограниченное время действия. Как правило, компании применяют инструмент разовых скидок для решения своих тактических задач. Например, чтобы реализовать скопившийся и непроданный в намеченный срок товар, привлечь внимание клиентов к новому продукту или к себе как к поставщику.

К данному виду скидок с полным правом можно отнести распродажу товаров, на смену которым уже произведены новые серийные образцы и коллекции.

Долговременные  скидки.

Наиболее  интересными для рассмотрения являются скидки, работающие длительное время. Например, в течение одного календарного года, в рамках срока действия однолетнего  или неоднократно пролонгируемого  контракта. Многие специалисты называют этот вид скидок стратегическими. Они  практически всегда фигурируют в отношениях между современными крупными компаниями.

Наиболее  часто используют скидку, привязанную  к объему закупаемого товара. Ее величина не постоянна, она каждый раз  зависит от размера вновь приобретаемой  партии.

Накопительные скидки более сложны для расчета, но гораздо привлекательнее выглядят для покупателей. Суть их заключается в том, что продавец, когда дает скидку на очередную товарную партию, учитывает объем товара закупленного этим же клиентом ранее. При выходе на новый накопительный рубеж покупателю предоставляют увеличенный размер скидки, который учитывает общий объем сделанных закупок. Однако предоставляется новая увеличенная скидка только на последнюю партию товара (таблица 3.1).

 

Таблица 3.1 –  Пример расчета  накопительных скидок в зависимости  от «истории» объема закупок 

Шкала скидок	Номер партии	Объем партии, руб.	Общая сумма закупок, руб.	Величина скидки за данную партию, %	Величина скидки за данную партию, руб.
до 1000 руб. – 0 %	1	700	700	0	0
от 1001 руб. до 3000 руб. – 2 %	2	1000	1700	2	20
от 3001 руб. до 5000 руб. – 3 %	3	900	2600	2	18
от 5001 руб. до 10000 руб. – 4 %	4	1500	4100	3	45
свыше 10000 руб. – 5 %	5	1200	5300	4	48

Примечание  – Источник: собственная разработка

Таким образом, закупив в этом периоде  товара на сумму 5300 рублей, покупатель получил от поставщика скидки на общую  сумму 131 рубль (20руб. + 18 руб. + 45 руб. + 48 руб.) или 2,5 процента (131 руб. / 5300 руб. × 100 %). Поставщик может применять и так называемый «ретро»-вариант. Он означает, что новая скидка распространяется и на ранее закупленный клиентом товар. Действует такая скидка в виде дополнительного «ретро»-бонуса (таблица 3.2).

 

Таблица 3.2 – Пример расчета  дополнительных «ретро»-скидок

Шкала скидок	Номер партии	Объем партии, руб.	Величина скидки за данную партию,%	Величина скидки за данную партию, руб.	Общая сумма заку-пок, руб.	Нако-питель-ная скидка, %	Нако-питель-ная скидка, руб.	Дополнительный «ретро»-бонус, за минусом фактически выданных скидок (гр.8-гр.5)
до 1000 руб. – 0%	1	700	0	0	700	0	0	0 – 0 = 0
от 1001 руб. до 3000 руб. – 2 %	2	1000	0	0	1700	2	34	34 – 0 = 34
от 3001 руб. до 5000 руб. – 3 %	3	900	0	0	2600	2	52	52 – 0 = 52
от 5001 руб. до 10000 руб. – 4 %	4	1500	2	30	4100	3	123	123 – 30 = 93
свыше 10000 руб. – 5 %	5	1200	2	24	5300	4	212	212 – 24 = 188

Примечание  – Источник: собственная разработка

 

Таким образом, покупатель в течение всего  периода действия этой системы скидок закупил товара на общую сумму 5300 рублей. Помимо разовых скидок в сумме 54 рубля за 4 и 5 партию он получит дополнительно «ретро»-бонус в размере 188 рублей за весь объем закупок, сделанных в этот период. И общий окончательный размер скидки составит 242 рубля (188 руб. + 54 руб.). «Ретро»-бонус предоставляется покупателю один раз по окончанию периода, в котором в работе с крупными розничными сетями.

Наряду  с уже перечисленными существует так называемая договорная, постоянно действующая в данном календарном году скидка. Она соответствует статусу покупателя в иерархии клиентов поставщика. Кроме того, стороны определяют квартальные (реже, годовые) плановые уровни общего объема и проценты накопительных ретро-скидок, соответствующие им. Расчет таких скидок производят без учета договорной скидки ежеквартально по результатам достижения плановых объемов закупок, сделанных сетевым клиентом.

Аналогичная система используется крупными производителями  в отношениях со своими партнерами-дистрибьюторами.

На  практике возникают случаи, когда  поставщики применяют авансированные скидки (таблица 3.3). Как правило, это относится к случаям, когда поставщик еще недостаточно знает потенциал покупателя, но рассчитывает на увеличение уровня продаж и длительное сотрудничество. Клиенту предоставляют скидку авансом в момент закупки за достижение плановых объемов закупок в каждом периоде (условно – месяц), о которых стороны договариваются заранее. Такие планы строятся на полугодие, год, после чего стороны подводят итоги работы и договариваются о других, более стабильно работающих условиях.

Скидка  первого планового месяца устанавливается  на основе пробных продаж в последнем  месяце предыдущего года (если таковые  имелись) или согласовывается сторонами  отдельно от общей шкалы. Скидка второго  месяца рассчитывается на основе фактических продаж первого, и т. д.

Обычно  стороны придерживаются правил, по которым результат обнуляется в конце года, после чего опять начинается новый цикл накопления скидок.

 

Таблица 3.3 – Расчет авансированных скидок

Шкала скидок	Месяц	Фактически закуплено в месяце, руб.	Авансированная скидка для данного  периода,процент	Фактическая скидка, руб.
1	2	3	4	5
	Декабрь	1200*
до 900 руб. – 0 %	Январь	700	4	28
от 901 руб. до 1000 руб. – 2 %	Февраль	1000	0	0
от 1001 руб. до 1100 руб. – 3 %	Март	900	2	18
от 1101 руб. до 1200 руб. – 4 %	Апрель	1500	0	0
свыше 1200 руб. – 5 %	Май	1200	5	60

Примечание  – Источник: собственная разработка

 

Так, в нашем случае, поставщик предоставил  скидку 4 процента на все закупки, которые  покупатель сделает в январе. Величина этой скидки была определена поставщиком  и согласована с покупателем  исходя из пробных продаж в декабре. При первой закупке продавец скидку еще не предоставлял, а лишь определял  потенциал сотрудничества и возможности  покупателя. Поставщик предложил шкалу авансовых скидок на каждый последующий месяц. Их размер будут определять в зависимости от объема закупок в предыдущем месяце.

Закупив товар в январе на 700 рублей, покупатель получил 28 рублей (4 %) скидки, но не заработал  ее на февраль. Поэтому, несмотря на то, что в феврале он закупил товара уже на 1000 рублей, скидку ему не предоставили. Но в то же время покупатель заработал 2 процента скидки для закупок в  марте.

Для поставщика положительной стороной данных скидок является то, что они  усиливают зависимость покупателя от стабильности совершаемых им закупок, четкого управления своими товарными  запасами и каналами сбыта. Эту закономерность легко заметить, если сравнить авансированную и накопительную скидки.

Скидка за своевременность оплаты.

Этот  вид скидки становится все более  актуальным в наше время.

Смысл данной скидки в том, что поставщик  предоставляет бонус за своевременность  оплаты закупленного ранее товара дисциплинированным клиентам. Скидку рассчитывают как  процент от суммы зачисленных  на расчетный счет поставщика денежных средств, при отсрочке платежа по договору.

Цель торгового объекта «Горячий хлеб» состоит в том, чтобы сформулировать для каждой бизнес-единицы свою особую стратегию, исходящую из ее позиционирования. В этой связи необходимо обратиться к понятию портфеля рынков товара, занимающему центральное место в стратегическом анализе и ориентирующему на детальное исследование направлений деятельности торгового объекта «Горячий хлеб» на избирательное управление и оптимальное распределение ресурсов. Опираясь на результаты такого анализа, можно сопоставить различные стратегии.

Анализ своего портфеля должен помочь торговому объекту «Горячий хлеб» в распределении ограниченных ресурсов между различными товарами, которыми она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рассматриваемого товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила торгового объекта «Горячий хлеб».

Для этой цели разработаны  различные методы анализа с применением  матриц и с использованием разнообразных  индикаторов привлекательности  и конкурентоспособности. Рассмотрим наиболее популярную из них: метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемого «матрицей рост-доля рынка». В матрице используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу с двумя входами, разбитую линиями раздела на 4 квадрата (рисунок 3.1). Каждый из четырех квадратов описывает существенно различную ситуацию, требующую определенного подхода с точки зрения выработки маркетинговой стратегии.