Стимулирование продаж

Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы:

1) Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.

  Прямое снижение цены используется  для привлечения покупателей  в магазин и стимулирования  первой покупки определенного  товара. Можно давать скидку в  процентах, можно вычитать некую  сумму, а можно просто указать  новую цену с объяснением причины  ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

  Для любителей делать запасы  привлекательна мелкооптовая продажа,  когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу – что мы наблюдали в магазине женского белья в Лондоне.

  Удобна для покупателей совмещенная  продажа взаимодополняющих товаров  (шампунь + кондиционер) по специальной  цене. Такая акция может стимулировать  покупку этих товаров в качестве  подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

  Для отдельных товаров можно  предложить некоторое количество  товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

  При торговле дорогими товарами  магазин может засчитывать подержанный товар при покупке нового. Например, вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко.

  Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение  второй покупки прямо сейчас  – «купите один предмет, получите  скидку в 10% на второй» при  условии, что она действительна  только сегодня. Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования – одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («почему бы не купить, пока скидка есть»).

  Для выстраивания длительных  отношений с покупателями чаще  всего используют простые дисконтные  карты, которые дают фиксированную  5–10 %-ную скидку на каждую повторную покупку в магазине. Эти карты могут предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто (например, в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например в магазинах одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход.

  Чтобы дисконтная карта лучше  работала, необходимо позаботиться  о том, чтобы покупатель четко  знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала  строка «сумма скидки».

  Иногда магазин оговаривает, что  карту можно передавать друзьям  и знакомым для стимулирования  их первого прихода в магазин,  и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

  Становятся популярными накопительные  дисконтные программы. В этом  случае мы вознаграждаем нашего  покупателя за активные и постоянные  покупки – чем больше размер  покупки или количество повторных  покупок, тем больше скидка. Действительно,  такие программы притягивают  клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают  его покупать именно в вашем  магазине. Такой вид программ  распространен, например, на АЗС,  где предлагают сэкономить на  каждом следующем литре бензина.

  Наконец, бонусные программы дают  возможность накопить баллы или  очки в зависимости от суммы  покупки, а далее с их помощью  расплатиться за товар в этом  же магазине или выбрать приз  на определенную сумму. По мере  развития программы к ней можно  присоединить партнерские компании: тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное – только у вас. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания.

Недостатком этого метода стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями.

2) Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.

  При натуральном стимулировании  премия, или подарок, предлагается  покупателю в натуральном выражении.  Например, он покупает товар по  обычной цене и на кассе  получает небольшой подарок. Возможен  и другой вариант: посетитель  покупает товар, заполняет купон,  а подарок получает позже.

  Можно подарить:

- подарок для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

- полезный подарок: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный товар (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);

- подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

  Постоянное улучшение качества  обслуживания. Умение встать на  сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом – тогда и покупка больше, и покупатель доволен.

  Сюда же относится дегустация  и раздача образцов. Эти виды  натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками.

  При продаже одежды, электроники  или бытовой техники важна  возможность опробовать товар в действии. Платье обязательно нужно примерить, а плеер – включить и оценить качество звука.

Целью таких акций является привлечение  внимания к конкретным продуктам и стимулирование сбыта. Для этого продукты выкладываются на промо-столах, выделяются специальными ценниками и воблерами. Дополнительно выпускаются листовки и буклеты, по внутреннему радио прокручиваются рекламные ролики, по договоренности с поставщиками изготавливаются специальные POS-материалы.

3) Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

  Прежде всего, это конкурсы, которые  требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

  Самыми простыми с точки зрения  проведения являются конкурсы  для детей (например, на лучший  рисунок). Дети всегда с охотой  в них участвуют, равно как  и их родители. Понятно, что  призом в таком конкурсе будет  детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике вашего магазина. Например, «Как я провел лето в обуви…» и т.п.

  Интересны семейные конкурсы, рассчитанные  на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.

  Часто магазины прибегают к  творческим конкурсам, предполагая,  с одной стороны, стимулировать  интерес покупателей, а с другой  – принести непосредственную  пользу магазину. Примером может  служить конкурс на лучшее  стихотворение о магазине или  лучший рекламный слоган.

  Лотереи и игры, которые полностью  или частично основаны на игре  случая, также относятся к игровому  стимулированию. Интересный ход:  на кассовой ленте с оборотной  стороны напечатаны названия  книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что приобрел, он получает приз.

4) Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

  В супермаркетах дополнительными  услугами являются, например, возможность  заплатить за услуги сотовой  связи, наличие часовых дел  мастера и так далее. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

  Дополнительные услуги могут  облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать  вещи на кассе и донести  их до машины; или электронные  табло с необходимой информацией  по расположению отделов и наличию товаров.

  Многие магазины предлагают своим  покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома.

  К услужливому стимулированию  также относится профессиональная  работа продавцов-консультантов,  мотивация которых завязана на  качественное обслуживание покупателей.

Выбор метода стимулирования продаж зависит  от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно  ее спланировать.

 

2 Анализ особенностей стимулирования продаж на торговом объекте «Горячий хлеб»

 

Торговый  объект «Горячий хлеб» находится по адресу г. Минск, Партизанский пр., 97 и осуществляет следующие виды работ и услуг:

- розничная торговля алкогольными напитками и табачными изделиями с правом продажи (за исключением на розлив) водки, ликеро-водочных изделий, вин, коньяка, шампанского и других напитков с объемной долей этилового спирта 7 и более процентов в течение режима работы магазина;

- розничная торговля (за исключением алкогольных напитков и табачных изделий).

Торговый  объект «Горячий хлеб» является коммерческой организацией, целью которой является получение прибыли. По форме собственности - частная. По размерам - малой торговой организацией (численность работников - 23 человека). По виду деятельности - торговым объектом, осуществляющим розничную торговлю.

Торговый  объект «Горячий хлеб» расположен в удобном месте, что способствует хорошей посещаемости магазина. В тоже время рядом сдерживающим фактором является то, что магазин расположен в районе, где проживают рабочие, люди с невысоким уровнем дохода, что оказывает влияние на ассортимент товаров и ценовую политику. В магазине имеется современное торговое оборудование, был произведен ремонт. Представлен широкий ассортимент продовольственных товаров, более 80% белорусского производства.

Товарооборот  в 2011 г. увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. на 107,8% в действующих ценах, и сократился на 97,1% с учетом изменения цен. Снижение розничного товарооборота может быть связано с тем, что покупательская способность населения резко сократилась в 2011 году в виду финансового кризиса. Объем продаж продуктов питания первой необходимости остался на прежнем уровне. Прибыль в 2011г. увеличилась на 34441,2 млн.руб. по сравнению с прошлым годом. Рентабельность в отчетном году увеличилась на 38%. Изменение общей суммы прибыли было достигнуто за счет значительного увеличения прибыли от реализации. В прошлом году были получены убытки от реализации в размере 2527,2 млн. руб.

Конкурентоспособность торгового объекта «Горячий хлеб»  можно оценить по следующим показателям: ассортиментный перечень, комплекс услуг  и уровень цен.

Ассортиментный  перечень представлен 43 наименованиями. Более 80% товаров произведены в Республике Беларусь. Ассортимент недостаточно глубокий. Количество наименований 3-15.

Структура торгового объекта «Горячий хлеб»  является оптимальной. Все звенья работают согласованно, четко распределена иерархия и служебные отношения. Структура представлена далее на рисунке 2.1.