Специфика BTL-мероприятий при продвижении услуг (на примере одной из категорий услуг)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

На сегодняшний день BTL-технологии являются неотъемлемой частью рекламных кампаний у организаций  разных сфер деятельности, в том  числе и в области финансовых услуг.

BTL это уникальный, новый  вид рекламной технологии являющийся  комплексом маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование  сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations, который позволяет  доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение, которое, носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке товара и услуг.

К методам BTL-рекламы относятся: 1) Сэмплинг; 2) Подарки за покупку  товара; 3) Дегустация или тест-драйв; 4) Выставки; 5) Шоу-проекты; 6) Презентации; 7) Мерчендайзинг; 8) Дисконт-система; 9) Стимулирование сбыта; 10) Промо-акции.

Актуальность темы обусловлена  тем, что традиционные средства рекламы  в продвижении финансовых услуг  являются не эффективными, постоянный рост конкуренции, а также специфичность  банковских услуг, вызывают необходимость  искать новые, более эффективные методы продвижения услуг, которыми, и являются BTL-технологи.

Методы ATL воздействуют на потребителя косвенно, а прямое стимулирование (BTL-реклама) подразумевает работу непосредственно  с потребителем (например, в местах продаж). С помощью ATL компания создаёт бренд, легенду, информирует потребителей о товаре и об услугах, а методы BTL уже воплощают характер этого бренда на практике и доносят его лично до целевого потребителя, стимулируя его к покупке.

В прямой рекламе коммуникативный  канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. Все BTL-акции направлены на укрепление коммуникативных отношений с потребителями. Причина подобной эффективности BTL-мероприятий в том, что большинство акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате - в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме экономической эффективности все акции имеют социальную пользу, благоприятно влияют на здоровье, как отдельных социальных групп, так и нации в целом.

Многие компании сегодня  пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. Пока в российских условия доля соотношения средств между ATL и BTL составляет 78% на 22%, на западе такой показатель составляет: 40% на 60%. В условиях жесткой конкуренции организациям в области финансовых услуг выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних клиентов. Однако при всём этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL - это дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использовать BTL-инструменты.

Инструментами банковской коммуникационной политики служат: банковская реклама, работа с общественностью (PR), личная продажа и стимулирование сбыта - BTL-технологии. Ещё одним из важных факторов успешного продвижения банковских услуг на рынок и дальнейшее завоевания рынка, является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Главной задачей BTL - рекламы  в области продвижения банковских услуг является - достижение максимального  контакта с максимальным количеством  потенциальных потребителей для стимулирования сбыта и увеличения спроса на услуги.

Задачи, которые решает BTL в области банковских услуг, являются:

· быстрое и значительное увеличение уровня продаж;

· формирование позитивного  отношения и поддержание лояльности к брэнду.

· увеличение продаж в  определенный период времени;

· стимулирование интереса к продуктам и услугам и  повышение его узнаваемости;

· повышение информированности  граждан;

· стимулирование пробных  закупок;

· стимулирование выгодной для банка ценовой политики.

Особенностями BTL-рекламы  в области финансовых услуг являются: стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг.

«Юниаструм банк» в  своей рекламной стратегией в  основном использует прямую рекламу  с применением BTL-технологий. Рекламные  затраты «Юниаструм банка» в последние несколько лет быстро растут. Основой рекламной деятельности банка является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Прежде чем приступить к разработке рекламной программы, «Юниаструм банк» проводит так называемый «рекламный» маркетинг, выбирает рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключает договор на оказание рекламных услуг. Наиболее сложным этапом при разработке рекламной программы для банка является выбор средств распространения информации. Банк учитывает, что рекламные агентства, в которые он обращается за разработкой и реализацией рекламной компании около 80% затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы (телевидению, печатным СМИ, радио и т.д.), а остальные 20% агентство забирает себе в качестве вознаграждения. При распределении ассигнований средств по способам и методам реализации рекламной компании, а также распространению рекламных материалов банк руководствуется, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Поэтому руководство банка понимает, что эффективнее самим разрабатывать и реализовывать рекламную компанию, без, так называемых «посредников». Но банк продолжает пользоваться услугами рекламных компаний, т.к. у него нет доступа к определённым средствам распространения рекламы, а также для корректировки рекламной компании, и за советом в той области, где сотрудники банка не компетентны в вопросах проведения рекламных акций и разработки рекламной стратегии (например, не смотря на то, что у банка уже есть опыт в проведении BTL-акций, тем не менее, BTL-реклама является на российском рынке достаточно новым видом рекламной стратегией и у банка недостаточно профессионального опыта и знаний для эффективных разработок и проведений многих BTL-акций).

В ситуации кризиса банки  не ушли в сторону, несмотря на свое критическое положение и увеличивают свои расходы в области ATL и BTL рекламы. Банк Юниаструм, тоже решил провести promotion программу поддержанную прямой рекламой. Суть проведения правильной BTL-акции для банка является, сделать правильное publicity.

Банку было необходимо разработать  рекламную компанию по продвижению  услуг - денежные переводы для физических лиц. Одним из методов продвижения  банковской услуги, было проведение промо-акций  на всей территории России, а именно раздача рекламной продукции и общий краткий рассказ в слух о банке и об услугах.

Для продвижения финансовых услуг наиболее эффективными BTL-акциями  являются мероприятия: промо-акция (раздача  листовок), мерчендайзинг и событийный маркетинг. При чём данные мероприятия необходимо провести совместно и поэтапно.

Список использованной литературы

1. А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Объем  рынка рекламы в средствах  её распространения в первом  квартале 2009 года, 2009.

2. Ассель Г. Маркетинг:  принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М, 2009.

3. Верт Н. Эффективный  маркетинг. - М.: Прогресс, 2001.

4. Глухов В.В. Маркетинг.  Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008.

5. Дж.Бернетт, С.Мориарти  Маркетинговые коммуникации интегрированный  подход/Пер. с англ. под ред.  Миронова А.В. - СПб: Питер, 2006.

6. Демченко Е.В. Маркетинг  услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008.

7. Дж. О'Шоннеси. Конкурентный  маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2008.

8. Картер Г. Эффективная  реклама: путеводитель для малого  бизнеса. - М.: МСК, 2008.

8. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд. - М.: Вильямс, 2003.

9. Михарева В.А. Основы  Маркетинга. - М.: Дизайн ПРО, 2007.

10. Ноздрева Р.Б., Гречков  В.Ю. Маркетинг: учебник. - М.: Юристъ, 2003.

11. Нифаева О.В. Практические  аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005.

12. Панкратов Ф.Г., Баженов  Ю.К. Рекламная деятельность - 3 изд. - М.: 2009.

13. Рогожин М.Ю. Теория  и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008.

14. Секерин В.Д. Практический  маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007.

15. Спицын И.О., Спицын  Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008.

16. Севрук В.Т. Банковский  маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007.

17. Федько В.П., Федько  Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дрну: Феникс, 2006.

18. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008.

19. Щербич Г.А. Информационно-рекламная  деятельность. - М.: Интер-синтез, 2004.

1  - М.: РИП-холдинг, 2008. - 240 с. 

2  - М.: РИП-холдинг, 2008. - 240 с. 

3  - Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008. - 258 с. .

4  - М.: Финпресс, 2008. - 101 с..

5  - Капитонов Э.А. Маркетинг: теория и практика. - М.: Альфа-пресс, 2005. - 305 с..

6  - Верт Н. Эффективный маркетинг. - М.: Прогресс, 2001. - 122 с.:

7  - Костерина Т.М. Банковское дело: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 139 с..

8 Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 203 с..

9  Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 223 с..

10  - Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 87 с..

11  - Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 212 с..

12  - Дж.Бернетт, Маркетинговые коммуникации - Питер, 2006. - 223 с.

13  - Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 191 с..

14  - Корелин А.П. Экономика и маркетинг. - М.: Высшая школа, 2000. - 205 с..

15  - Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 118 с.

16 - Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008. - 98 с.

17 - Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - -32 с.

18 - Камерон К. Куинн Р. BTL-технологии/Пер. с англ. под ред. Андреевой И.В. - СПб.: НТ Пресс, 2007. - 203 с.

19 - Камерон К. Куинн Р. BTL-технологии/Пер. с англ. под ред. Андреевой И.В. - СПб.: НТ Пресс, 2007. - 123 с.

20  Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: ДЕЛО Лтд., 2007 г.